2020第四季度Hermès跑贏同儕 二手奢侈品市場“潛龍待躍”

      近日，LVMH集團、開云集團、歷峰集團和Hermès等多家世界知名的奢侈品集團紛紛交出2020財年及第四季度的成績單。面對國際旅游停擺、工廠與門店被迫關停等諸多不利因素，各大奢侈品牌都有不同程度的業績下滑。但總體而言，大多數品牌的下半年銷售呈現出積極增長的態勢，展現了良好的韌性和靈活性。除此之外，二手奢侈品市場的繁榮也帶來了疫情消費下的新亮點。

疫情對奢侈品巨頭影響幾何？

     從全年業績來看，LVMH的2020全年銷售額從2019財年的537億歐元下降到2020財年的447億歐元，下降幅度為17％。但受益于良好的復蘇勢頭，第四季度的收入跌幅較第三季度的7%已經收窄至3%。盡管LVMH從未公布其他品牌的詳細業績，但其核心品牌Louis Vuitton、Dior所在的時裝和皮具部門在第四季度的表現十分亮眼，銷售額同比增長18%，高于分析師預期。該公司還將股息從2019財年的4.80歐元增加到2020財年的6.00歐元，Seeking Alpha分析師認為，提高分紅可以被解讀為LVMH管理層對未來充滿信心的標志。

愛馬仕官網平臺銷售額在去年前9個月實現了近100%的增長，超過了任何一家主要門店的銷售額。視覺中國

      展望未來，有華爾街分析師認為LVMH的最大風險仍將是新冠疫情的挑戰。而英國和歐盟各個國家目前處于封鎖狀態，因此一些核心業務可能在未來幾個月內會存在表現不佳的風險，直到疫情在這些地區得到控制。此外，由于奢侈品行業非常依賴旅游業，而2021年仍然不會是人們頻繁出差的一年，所以國際旅行的持續疲軟會導致通常在機場免稅店消費的旅客仍相當有限，LVMH的香水和化妝品業務或將繼續蒙受虧損。但好消息是，LVMH核心業務（尤其是時裝和皮革制品業務）的利潤率很高，它們能最大程度地對沖不利因素，幫助LVMH恢復盈利。

而旗下擁有的Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的開云集團，2020財年的業績相對于競爭對手LVMH則明顯有點掉隊。2020年全年，開云集團銷售額大跌17.5%至131億歐元，凈利潤下滑6.9%至21.5億歐元，上一年該集團銷售額增幅為16.2%，凈利潤大跌37.4%。而遭受本次疫情最大沖擊的品牌，莫過于該集團旗下的主力Gucci了——不僅迎來品牌自2015年恢復增長以來的首次下跌，而且盈利能力也在不斷走低。去年，Gucci收入大跌23%至74.4億歐元，營業利潤大瀉33.8%至26.14億歐元。在去年第四季度中，Gucci銷售額下降了10.3％，遠差于分析師此前預期的4％的降幅，并成為該季度唯一出現業績下滑的品牌。

      盡管開云集團方面認為Gucci直營店的銷售額“在下半年有了明顯的改善”，在線銷售也“繼續保持了快節奏的增長”，但業內人士Carol Ryan認為，與競爭對手LVMH相比，Gucci的“第四季度表現還是弱得多”。“但事實上，該品牌自2019年初以來就沒有跟上過LVMH的步伐。而疫情的到來更是加深了這條鴻溝。”她認為開云集團本應具有較強的競爭優勢，因為他們有足夠的財力投入電子商務、數字營銷以及在中國消費者需求迅速反彈的亞洲擴張，但這一切因為開云集團長期以來太依賴這單一品牌，沒有辦法轉化為明顯的市場份額增長。意外的是，開云旗下的Bottega Veneta去年收入同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更是高達15.7%，成為去年該集團唯一錄得增長的業務。但Bernstein分析師Luca Solca認為，開云旗下規模較小的Bottega Veneta或Yves Saint Laurent雖然也錄得上漲但均有所放緩，因此解決問題的關鍵仍是通過市場的壓力，敦促開云集團盡快采取措施讓Gucci恢復增長。

Hermès第四季度領跑同行

     無論是在新品市場還是二手市場都同樣價格昂貴而且相對保值的Hermès，成為了危機時期的最大贏家。2月19日，Hermès公布2020年第四季度財報和年度財報。數據顯示，今年已是184歲的Hermès全年總收入達63.9億歐元，按匯率不變計算，同比下降了6%。下半年業績表現強勁，第四季度的收入增長了16％，超出分析師此前預期的8％。得益于中國內地、韓國和澳大利亞的市場反彈，亞洲地區的銷售額在2020年10月至12月的三個月中更是飆升了47％，美洲地區在該季度同比增長持平，歐洲地區則下降了10％。而按品類劃分，在第四季度，核心的皮具和馬具業務增長18%至10.49億歐元；腕表業務大漲28.4%至6820萬歐元；家具和珠寶業務在第四季度亦收獲頗豐，增長56%至2.18億歐元；而香水和美妝則受到旅游零售業務的不利影響，下滑19%至2.63億歐元。鑒于未來充滿不確定性，Hermès并未對新一財年的業績作出具體指引。

      在過去的一年，盡管缺少了國際游客的消費，Hermès的銷售受到了嚴重的沖擊，但本土消費者的忠誠度和在線銷售的強勁增長，又在一定程度上抵消了這個消極影響。據首席財務官Eric du Halgouet透露，Hermès官網電商平臺銷售額在去年前9個月實現了近100％的增長，超過了任何一家主要門店的銷售額。Hermès執行董事長Axel Dumas也對其業務的韌性和全球各地顧客對其產品的高漲需求充滿了信心，并表示即使實體店重新開業，在線銷售的勢頭也能持久。

      Bernstein分析師Luca Solca在一份報告中分析，Hermès業績的超強抗跌性主要受益于全球消費者對其產品的高漲需求以及需要長時間輪候才能購買到其標志性產品鉑金包的“饑餓營銷”。從地理分區上看，他認為Hermès與同行相比表現更為突出的原因不僅由于其在歐洲地區更好的銷售表現，也是因為它在亞洲地區的反彈也更明顯強勁。此外，Luca也指出，Hermès去年主動地加重了數字化在營銷中的參與度，并顯著加強了非核心業務的皮革品類的其他產品的銷售力度，吸引了一批年輕消費者的青睞。但這同時仍存在一些潛在的風險：若Hermès在未來無法持續銳意創新，這些年輕的奢侈品消費者可能會離開。而且隨著該品牌皮革類產品的皮包、手袋的產量和銷量增加，可能會降低這類產品的稀缺性，并最終減少品牌的長期吸引力。

二手奢侈品“熱”起來

“亞洲”“中國”，幾乎是每家奢侈品公司在2020財報中都繞不過的關鍵詞。在春節前后的消費旺季，由于依然無法海外購買奢侈品，國內商場的奢侈品門店前又再出現了大排長龍的現象。個人奢侈品消費的增長不僅拉升了各大奢侈品牌財報的數據，也帶動了二手奢侈品市場的欣欣向榮。

一直以來多數奢侈品牌都會刻意遠離二手市場，認為二手交易其產品會損害品牌價值和形象。但這一傳統近年來也出現了松動，越來越多的品牌似乎開始意識到，以市場為導向的獨家形象與參與轉售市場之間并不矛盾。他們甚至主動參加其中，以滿足消費者不斷增長的對二手產品的需求，并加強對產品生命周期的控制。2月16日，Alexander McQueen宣布與轉售網站Vestiaire Collective達成新的合作關系，網站平臺會通過從消費者手中回購不需要了的服裝和配飾，再次放到平臺上銷售。此前，Gucci在2020年年中時還與知名二手轉售網站The RealReal合作，發起了一項限時活動，出售直接從Gucci以及其委托人那里采購到的二手物品。

      據央視報道，上海有不少二手奢侈品店都反映2020年整體銷量有所增加，再加上部分奢侈品年內多次漲價，二手價格水漲船高，銷售額呈現了大幅攀升。要客研究院院長周婷發表評論認為，疫情期間，因為一手市場產品供應不足，及時行樂的中低端奢侈品消費者增加，二手擁有者有套現需求，導致了二手交易暴增，才出現了峰值，但這一現象將會隨著疫情的穩定逐步平穩。對外經濟貿易大學奢侈品研究中心發布的《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》指出，中國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%。相比之下，發達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%-30%。以此估算，我國的二手奢侈品市場或可達萬億規模，發展潛力巨大。未來，若能逐步解決奢侈品真偽鑒定的行業發展痛點，二手奢侈品行業將迎來真正的爆發期。