奢侈品在中國幾十年走過的路程

       2020年被很多媒體定義為“最糟糕的一年”，年初新冠疫情的暴發，給全球幾乎所有行業帶來了具有影響深遠的改變。

年終盤點，中國成了全球***一個經濟正向增長的主要經濟體；而具體到奢侈品產業，中國市場成為了全球奢侈品行業發展的***亮點。

在盤點奢侈品在中國（因中國而變）的十大關鍵詞之前，先致敬一位大師——意大利裔法國籍服裝設計大師皮爾·卡丹（Pierre Cardin)于2020年12月29日去世，享年98歲。他是20世紀最知名的時裝設計大師之一，是備受爭議的將“高級成衣大眾化”時尚商業帝國***，也是中國時尚行業的開拓者。

1979年3月19日，皮爾·卡丹在北京民族文化宮舉辦了一場內部時裝表演，正是這一場表演，推開了新中國的“時尚之門”。

此后的40年間，中國經濟發展取得了舉世矚目的成就；而自2013年起，中國消費者便成為了全球奢侈品***的購買群體（含境內外消費）。

新冠疫情

2020年1月23日，武漢因新冠疫情暴發而“封城”。

全球***的奢侈品集團LVMH在官網宣布向中國紅十字基金會捐贈資金1600萬元***，以幫助緩解武漢所急需的醫療物資短缺；開云集團捐贈***750萬元；歷峰集團向武漢捐資1000萬；歐萊雅中國向中國紅十字基金會捐贈***500萬元，Hermès、Versace、Hugo Boss等品牌紛紛加入捐款陣營。

起初，當疫情只是在中國境內蔓延時，各大行業協會與品牌都對中國這一全球重要市場投來關注與支持，米蘭時裝周、英國時裝協會、意大利時裝協會等在社交媒體上聲援中國——“中國，我們與你同在”。

但隨著疫情的擴散，歐洲隨之陷入了疫情的高發期，由此對奢侈品行業帶來了極大的改變。Hermès、Rolex、Patek Philippe等將工廠及門店關閉；LV、Dior、Chanel、Bulgari、Ferra***、Balenciaga、Saint Laurent等一眾品牌，將原本生產服飾、皮具、香水和美妝的部分生產線轉為生產口罩、消毒液等防疫用品。

根據投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）于2020年2月底發布的一份報告顯示，新冠疫情可能會讓全球奢侈品行業損失高達430億美元的銷售額。

中國信心

對于奢侈品牌來說，新冠疫情是一場“災難”，其原因就在于疫情正影響其最重要客戶群——中國消費者的消費習慣。

根據伯恩斯坦發布的報告數據，2019年中國消費者占全球奢侈品市場總支出的約35%，約占全球奢侈品銷售增長的90%。但疫情之下中國和其他國家實施的旅行禁令則意味著，這些購物者中的一些人暫時沒有辦法在其他地方購買奢侈品。“這一點尤為重要，因為許多中國消費者都在國外購買奢侈品。”

但事實證明，隨著政府部門對疫情的管控得當，中國強大的消費力反彈給了奢侈品行業令人震撼的信心。

5月，LV旗下的CANNES水桶包的中國專柜價格從17900元漲價至19400元，漲幅約為8%；Chanel正式宣布，由于疫情影響原材料成本攀升，將在全球針對手提包以及小皮具商品進行價格上調，整體的價格漲幅約在5～17%……

但漲價反而激發了中國消費的購買熱情，LV、Chanel、Hermès等頭部品牌的各大門店外，都排起了持幣待購的消費者長隊。

網傳Hermès新裝重開的廣州太古匯店首日業績高達1900萬，刷新了國內單一門店的日銷售記錄；LV在5月前三周的銷售額比去年同期上漲50%；而某瑞士***名表的業績更是比去年同期飆升200%以上……

《貝恩2020年秋季奢侈品報告》顯示，2020年全球奢侈品市場下降了23%，個人奢侈品市場規模將從2019年的2810億歐元降至2170億歐元。不過中國內地是***一個同比增長的地區，其奢侈品市場飆升45%，達到440億歐元。

“得中國者，得奢侈品天下。”麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》開篇的這一句話，再一次在2020年度得到了印證。

線上營銷

憑借著巨大的人口紅利與消費市場，中國成為被互聯網改造得最為徹底的國家之一；而疫情之下，各大奢侈品牌紛紛在中國加速了線上營銷的步伐，以便更直接地面向中國消費者。

2020年1月，頂奢品牌Cartier宣布入駐天貓開設官方旗艦店，并將兩款新產品在天貓上全球******，令業界嘩然。其全球首席執行官思禮樂表示：“天貓官方旗艦店的上線是Cartier在華長期發展的里程碑，這一戰略舉措將為Cartier提供重要的機會，以融入中國快速發展的新零售環境。”

3月，Prada在天貓開設旗艦店，店內包含男女成衣、包袋和鞋履多個品類；5月，Bulgari在天貓開店，售賣香水和化妝品；6月，Dior天貓官方旗艦店入駐，出售彩妝、香氛等；8月，Chanel香水和美容品天貓官方旗艦店正式上線，品牌方表示天貓是其***官方認可的第三方電商渠道。

12月，Gucci天貓官方旗艦店正式開業，涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等全系列商品，其總裁兼首席執行官Marco Bizzarri表示：“Gucci在全球范圍內以‘數字化優先’作為品牌戰略發展的起點并進行策略性地投入，特別是在過去幾年內針對中國發展的數字化生態系統。Gucci現與天貓及天貓奢品達成協議，標志著其戰略合作更進一步，旨在為中國消費者提供官方的、個性化的線上購物體驗。”

除了入駐天貓，奢侈品牌還嘗試了更多“親民化”的線上營銷。

3月26日，業界***LV在小紅書進行新一季新品Escale夏日系列的商業化直播首秀，用時1小時10分鐘，共獲得總觀看人數1.5萬。盡管此次直播遭網友吐槽“土得掉渣”“low到爆炸”、大品牌賣出了地攤貨的感覺，但這也彰顯了LV“為中國而變”的決心。

在這一年，幾乎所有消費者耳熟能詳的奢侈品牌都出現在了微信朋友圈中（廣告投放）。朋友們一邊留言吐槽“怎么發送給我了？微信搞錯了吧？”一邊按捺不住竊喜而紛紛點贊、評論。

LV、Dior、Cartier、Bulgari、Gucci等品牌還加入了微信視頻號陣營；Dior還成為***入駐嗶哩嗶哩（bilibili）和抖音兩個平臺的奢侈品牌。

4月25-29日，由日內瓦國際高級鐘表展（SIHH）更名為Watches&Wonders取消了線下活動，選擇通過線上的方式向大眾開放。它與天貓奢品深度合作，基于NET-A-PORTER天貓官方旗艦店，呈現“鐘表與奇跡Watches&Wonders”天貓云上表展，包括Cartier、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、Piaget等9大品牌的多款名表，以及百萬級的腕表在線上銷售或展出。

5月，已有240年歷史的Chaumet尚美巴黎在中國推出全球***全系列線上選購平臺，包含微信小程序和H5，集聚了品牌全系列珠寶和腕表作品，呈現了品牌的意境和美學理念，滲透著品牌與中國消費者建立深層情感聯結的種種心意。

7月31日，Burberry推出奢侈品行業首家社交零售精品店“Burberry空·間”，該店位于深圳灣萬象城，以“暢享當下，走進未來”為理念，融合線下和線上平臺，帶來數字化的沉浸式零售體驗……

當國內企業家紛紛表示“看不懂95后”而無奈時，已有百年歷史、服務過數十代年輕人的奢侈品牌，已經紛紛用Z世代（泛指95后與00后）最喜歡的方式與之交流，繼續開啟品牌的下一個時代。

Z世代代言

步入2020年，中國新生代優質明星偶像越來越成為奢侈品牌優選的代言人或品牌摯友，特別是男性明星偶像。

從90后頂流明星說起，吳亦凡是LV百年歷史上首位亞洲面孔的全球品牌代言人、Burberry首位非英裔代言人、Bulgari全球品牌代言人、歐萊雅男士全球代言人、蘭蔻亞太區品牌代言人；鹿晗是Gucci品牌代言人、Audemars Piguet（AP）大中華區代言人、Cartier品牌摯友；張藝興擔任Valentino大中華區首位男裝代言人、Calvin Klein大中華區代言人……

再到00后頂流明星，易烊千璽擔任Tiffany“蒂芙尼T代言人”、Givenchy彩妝代言人、Bulgari全球香氛代言人、Emporio Armani彩妝及男士護膚代言人、Bottega Veneta首位亞太區代言人、Rimowa中國區品牌代言人；蔡徐坤是Prada品牌代言人；宋威龍擔任Burberry彩妝代言人、Emporio Armani大中華區及亞太區男士腕表形象代言人；王俊凱擔任Guerlain護膚代言人；陳飛宇成為Dior品牌大使；吳磊成為Michael Kors首位男士代言人；歐陽娜娜成為巴黎歐萊雅品牌代言人、Roger Vivier品牌中國區代言人……

明星本人的深度參與，成為奢侈品牌營銷攻勢中重要的引爆節點。舉例說明，易烊千璽代言Bottega Veneta官宣當天，品牌旗下的“七夕”限定款鏈條包線上線下均賣斷貨；據媒體報道，他代言的Armani彩妝年銷售額同比增長了252%，創下了該品牌單日銷售記錄，同時刷新了高端美妝銷售記錄！

為何奢侈品牌會熱衷于選擇Z世代年輕偶像作為代言人？

貝恩發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示：千禧一代（也稱Y世代，泛指80后與90后）是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場份額的70%以上；后起之秀Z世代更習慣網購，隨著收入的增長，其消費增速最高。“追求時尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設計款和聯名款。今年1-10月，95后在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300～400%。

消費者在哪兒，奢侈品牌便去哪兒；消費者喜歡誰，奢侈品牌便擁抱誰。

海南免稅

6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》發布。在此政策中精選出60條（摘自海南省人民政府網站），其中涉及到奢侈品消費的有兩條——

06、島內居民購買的進境商品免征進口關稅、進口環節增值稅和消費稅。

07、離島免稅購物額度調高至每年每人10萬元并增加品種。

“這是要直逼香港，打造新的購物天堂啊！”它會給國內奢侈品的消費格局帶來影響嗎？

《證券日報》記者算了一筆賬：以某奢侈品高級腕表為例，原價94800元的一款腕表在免稅店的價格為87500元，比原價節省7300元，差價約7.7%；另一款奢侈品類珠寶項鏈原價為61500元，在免稅店的價格為49250元，節省12250元，差價近20%；而相對于價格較低的美妝產品來說，有的商品免稅和非免稅的差價較大，有些可達近40%。

作為全球規模***的單體免稅店，三亞國際免稅城（CDF）在總體方案實施后迎來了天南海北的購物人流，各個品牌店也吸引了大量購物者（個別大品牌門店甚至需排隊限流），其中香化區人氣最旺，香水、化妝品是游客們的***。

12月28日，經國務院批準，海南新設立6家離島免稅店，加上已有的4家免稅店，目前海南全島已有5家市場主體、10家免稅店。門店新增的背后，是日益火爆的奢侈品消費市場。

中國大秀

7月28日，Dior 70周年巡回展——“Christian Dior克里斯汀·迪奧：夢之設計師”展覽在上海龍美術館（西岸區）正式對外開放。這是新冠疫情之后，上海乃至中國***重量級的（線下）時尚大展。

該展覽一共分為13個主題展區，從華美禮服到經典作品，從傳奇過往到不凡今生，全面深度地和公眾回顧了Dior的70周年傳奇故事，展示出70年來Dior生生不息、不斷延續的品牌精神。

與前兩站不同的是，這次展覽還融入了8位中國***藝術家的作品和品牌首席設計師的***設計稿，以中國視角解讀Dior 70年來的創作故事。

8月6日晚，黃浦江岸附近的上海油罐藝術公園，以“漂流瓶”（Message in a Bottle）為主題的LV 2021春夏男裝大秀正式來到中國。品牌男裝藝術總監Virgil Abloh將中國人文情懷融入秀場，力求通過全球視角來分享到岸本土的故事，而極具中國本土風情的“舞龍”就出現在了上海秀場。

8月31日至9月1日，Prada Mode Shanghai文化俱樂部于上海市中心的歷史宅邸Prada榮宅迎來了逾2100位各文化領域的嘉賓，共同出席了為期兩天的由知名導演、制片人和作家賈樟柯于Prada榮宅構思，并呈現名為“面MIN”的特定場域創作。俱樂部同步于Prada官方微信小程序上線，通過“吃面”“表面”與“會面”三個直播頻道，全程同步直播，為超過20萬位用戶打造了獨特的數字化體驗。

9月9日，“鐘表與奇跡”（Watches&Wonders）高級鐘表展***登陸中國，在上海西岸藝術中心盛大呈現，11個參展品牌為社會各界***呈現浩瀚的高級制表世界與全新力作。此展覽也是今年4月“鐘表與奇跡”于線上發布后的延續。除了可以欣賞到參展品牌的最新力作外，一系列活動還將提供給賓客們360°沉浸式制表文化體驗。

10月31日，“看見LV”全球巡展首站于武漢啟航，展覽分為“尋找路易”“時裝宇宙”“手袋傳奇”“ARTYCAPUCINES”“演進之路”“奇跡誕生處”“走入Damier”共7大主題、5間展廳。

路易威登集團中國區CEO Ramon Ros表示，“首站選在武漢，是展覽***也是***的選擇。武漢是一座英雄的城市，與路易威登精神相互契合。自3月起，路易威登中法團隊便開始了緊密的跨地區籌備工作，為的就是以看見的力量，禮贊武漢這座英雄之城。”

一場場在中國落地的***大秀，不僅是品牌宣傳自身的絕佳機會，更彰顯著品牌對中國消費者的溝通姿態。

“七夕”大戰

奢侈品牌為了中國能有多拼？來看看各家品牌為中國“情人節”而展開的營銷大戰。

中老年表情包+90年代影樓風，Balenciaga的“七夕”廣告靠著獨特的“復古風格”火了。其推出的“沙漏包”特別系列，在品牌標志性的設計上，特別定制了中文書法涂鴉藝術，來呼應表達愛意的傳統節日，“宛如情意綿綿的手寫情書”。但那掩蓋不住的“土得掉渣”的鄉村風，掀起了網絡上的全民吐槽，也為這場“七夕”營銷戰打了一個火熱的開場。

與之截然相反的是，Emporio Armani攜手胡歌以《Love me for HU I am》為主題推出了一支短片。短片中，胡歌優雅端坐，屏幕上顯示的則是《關雎》中為人熟知的兩句：“關關雎鳩，在河之洲。”隨后，胡歌朗誦了一首現代詩《那些未能說出的》，通過自己的演繹講述了一個遲遲未能表達，隱藏著愛意的動人故事。

Valentino攜手楊紫與楊洋共同拍攝了《心動方法論》。短片分別用三個場景詮釋出男女生在曖昧期的一些互動，并借由旋轉樓梯和魔方表達了雙方微妙的心思，呼應品牌的都市浪漫本質。

Prada則以“疫情隔離”為靈感啟發，拍攝了一支以“隔離”為主題的廣告片《現代愛情故事》。在平行世界的拍攝手法下，模特們指尖、眉眼流露出的細節將戀人間的微妙感情一一傳遞。雖然他們身處兩地，但思念不曾斷絕——這不僅結合了疫情時事熱點，還對特殊時期下的感情進行了深度洞察，可謂走心營銷。

而更引發爭議的，是兩年前因“偷稅漏稅”而遠離公眾許久的范冰冰，攜Guerlain口紅廣告大片以及品牌全球代言人身份正式回歸；以及，兩年前因辱華事件而被抵制的Dolce&Gabbana出現在了新浪微博手機客戶端的開屏界面上，兩位虛擬KOL身著品牌的“七夕”系列，以海邊沙灘為背景，拍攝而成最新廣告大片。

奢侈品牌迎合中國消費者的心思值得尊重，但仍需付出更多的誠意與努力。

奢侈品電商

2020年，新冠疫情的突然而至，加速了各大奢侈品牌布局線上的進程，特別是在中國。

天貓作為國內***、知名度最高的電商平臺，擁有著龐大的消費群體，每年的“雙十一”都是一次現象級的消費奇跡。各大奢侈品牌看到了這一線上購物平臺的消費潛力，在線下市場進一步擴充困難的情況下，選擇一個優質的線上渠道進行銷售渠道擴充，無疑是一個非常好的選擇。

而全球奢侈品牌的入駐，能夠為天貓（Luxury Pavilion）帶來更多優質的品牌，為平臺內的消費者提供更加優質、更加全面的產品。

由此，隨著中國日益成為奢侈品牌最重要的戰場，各大品牌便與天貓進行了一次次相得益彰的攜手合作。

但這并不意味著天貓便可高枕無憂。盡管作為老對手，京東旗下獨立運營的奢侈品電商平臺Toplife已于去年7月正式關閉，但它卻換了一件“馬甲”——Toplife并入創建于2008年的英國奢侈品電商Farfetch的中國業務，且Farfetch在京東APP內建立一級入口；而在此之前，Farfetch已獲得京東3.97億美元的投資，京東成為其***股東。

手握品牌資源的Farfetch是京東進入奢侈品行業的強力伙伴，它已和超過1000個奢侈品牌與精品店建立合作，全球第二大奢侈品集團開云集團（Kering）老板Franois-Henri Pinault的投資集團、Chanel集團等也在Farfetch股東之列。

而今，Farfetch在中國的發展進入了關鍵戰略期，除了要對陣天貓，其在全球范圍內的“死對頭”Yoox Net-a-Porter（簡稱YNAP）也在中國動作不斷。

早在2018年10月，阿里巴巴便宣布與歷峰集團（Richemont，全球第三大奢侈品集團）旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司；而短短三個月后，Farfetch也得到了來自騰訊的1.25億美元投資，在一份聲明中，Farfetch被定位為“奢侈品進入中國的主要門戶”，這將幫助“西方奢侈品牌通過騰訊的微信平臺接觸中國消費者”。

2020年11月，據“WWD國際時尚特訊”報道，阿里巴巴正在與Farfetch接洽投資事宜，投資額高達3億美元，雙方也在洽談在中國建立合資企業事宜。知情人士透露，阿里競爭對手的投資（意指騰訊）并不包含阻止阿里投資的條款。

11月6日，Farfetch、阿里巴巴、歷峰集團共同宣布，后者各自出資3億美元，共同購買Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券，并共同向Farfetch中國注資5億美元，以及組建合資企業，以建立全球戰略合作伙伴關系，為品牌提供更多進入中國市場的機會，并加速全球奢侈品行業的數字化升級。

令人意外的是，歷峰集團也在考慮入股Farfetch。

天貓與京東、騰訊；馬云與劉強東、馬化騰；YNAP與Farfetch；歷峰集團與開云集團……這種“你中有我，我中有你”的競爭格局，究竟是“一榮俱榮”的和諧商業，還是貌合神離的資本游戲？一切唯有時間為證。

進博會

2020年11月5-10日，第三屆中國國際進口博覽會（簡稱“進博會”）在上海國家會展中心舉辦，吸引了來自全球180多個國家、地區和國際組織的3800多家企業參加，展覽面積更是突破9萬平方米，凸顯了消費升級和境外消費加速回流之大背景下中國的強大消費力。

對于奢侈品企業來說，這是一次絕佳的展示機會。

歷峰集團***參展，以“匠心與創新”為主題，攜旗下11家品牌共同演繹出色的匠心技藝與不斷突破的創新成果。其中國首席執行官顧佳琳表示：“這對我們來說是一次極具震撼的體驗，進博會搭建了一個面向跨國企業的商貿推廣平臺，為參展企業在中國市場的發展帶來了深遠的積極影響。在這里，參展方得以展示企業優勢，同時也加強了與中國市場的密切關系。”

開云集團攜旗下全品牌參展，今年重點展示自身在可持續發展方面的成績。其大中華區總裁蔡金青表示，“今年再度參與進博會，開云集團十分珍視這一重要機會。我們將分享對奢侈品行業未來發展的遠見，以及開云集團在‘編織可持續時尚未來’的進程中所扮演的角色。此外，我們希望在中國與商業伙伴與利益相關方擴大合作，繼續共同描繪現代奢華愿景。”

作為進博會的“三朝元老”，全球***的美妝集團歐萊雅表示，進博會已成為一個360°的窗口，全方位展示歐萊雅在創新、發展、科技、數字化、可持續發展等各方面的努力。其中國總裁兼首席執行官費博瑞在開幕式發言，“在‘雙循環’新發展格局的引領下，進博會無疑是提升‘內循環’高質量供給、促進‘外循環’高水平開放的重要紐帶。借由進博會的絕佳平臺，歐萊雅今年將完成五大新品牌的中國大陸***，數量開創歷史新高。”

中國資本

“中國有可能（多久才能）誕生***的精品/奢侈品牌嗎？”這個由來已久的老問題，在2020年度似乎有了不一樣的新提示。

2020年12月9日，意大利Exor集團與法國Hermès集團宣布已達成協議，Exor集團將為“上下”SHANGXIA增資約8000萬歐元，并由此持有品牌多數股份。Hermès集團執行主席Axel Dumas表示，今后將繼續與Exor集團和品牌創始人蔣瓊耳一同長期作為“上下”的重要股東，共同為“上下”未來的發展添翼。

“上下”由法國Hermès與中國設計師蔣瓊耳攜手創立于2008年，品牌定位于將中國傳統手工藝與品牌對當代奢華的獨到詮釋完美融合，自中國文化與美學中汲取靈感，精心呈現雅致創新的產品系列：以家為起點，并逐漸擴展至成衣、皮具、珠寶，乃至茶事空間。

但“無時尚中文網”則在報道中直接寫道，“愛馬仕將以8000萬歐元出售其聯合創立的中國品牌Shang Xia上下的控股權，這意味法國巨頭在中國的創業宣告失敗。”

短短十年間，“上下”發展成為首批登上國際奢侈品舞臺的中國品牌之一，其發展動態也被業界解讀為“中國能否誕生***精品品牌”的答案之一。

回顧2020年中國資本與奢侈品牌，亦是悲喜交集。

據“華麗志”3月報道，兩年前，（山東）如意集團給出的收購瑞士奢侈品牌Bally控制性股權報價為6億美元，但是距離雙方達成協議已經過了兩年時間，如意集團依然未能籌足所需的6億美元，而新冠疫情的暴發更加大了如意集團的籌資難度。若籌資問題進一步惡化，將會導致其投資的多個品牌出現更多問題。

9月，法國奢華水晶品牌Baccarat表示，公司目前已進入法院的“臨時治理安排”。該公告引發關注后，又緊急澄清：臨時管理機構的職責是全面評估其中國所有者Fortune Fountain公司和其債權人之間發生的狀況，并非是啟動破產程序。

該公司所屬的灃沅弘集團曾在兩年前的收購時承諾將“基于亞洲市場對Baccarat的手工雕刻、吊燈和餐具等奢侈家居用品的需求，重振Baccarat的市場地位。”而時隔兩年，Baccarat表示仍未收到灃沅弘集團在收購時承諾追加2000-5000萬歐元投資款。

11月5日，英國百年鞋履品牌Clarks已同意將多數股權出售給一家總部位于香港的私募股權公司萊恩資本，交易金額為1億英鎊（約***8.6億）。這是該品牌的創始人家族在其195年歷史上***讓出控制權，而萊恩資本現任董事長正是國內運動服飾巨頭李寧的創始人李寧先生。他表示，“Clarks是全球最知名消費品牌之一，我們期待與創始家族合作，持續為消費者提供優秀產品及服務。”

中國消費者已成為全球奢侈品行業***的購買群體，中國制造也成為了全球奢侈品行業***的生產基地，但中國品牌在哪兒？

強大的中國資本，也并非萬能。中國品牌的崛起，仍需要更多努力。

激蕩的2020已經過去，中國將為全球奢侈品行業呈現一個怎樣的2021？拭目以待！