奢侈品行業對電商平臺那些事

       奢侈品行業，圈子很小。一家企業投資的幾個標的很可能相互競爭，一家公司的股東們可能也是對頭。

一家奢侈品電商平臺Farfech，先后集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資，最近宣布關閉了自己的京東海外旗艦店，轉投阿里。

在天貓奢品頁面中，Farfech占據一個單獨的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺Net-a-Porter并列。不過目前Farfech天貓旗艦店還在“裝修”，各項寶貝鏈接都標注“測試專用”。

Farfech受到關注，一方面是因為它和幾個大佬之間錯綜復雜的關系，也因為它在奢侈品界的地位：如果以市值計算，Farfech是全球的奢侈品電商平臺。

奢侈品電商中，原本公認的行業老大是成立于2000年，同樣來自英國的Net-a-Porter（NAP）。同條賽道中，還有中國本土奢侈品電商平臺寺庫。

目前，Farfech以210億美元市值傲視群雄——這抵得上7個NAP（NAP 2018年5月退市時市值30.3億美元），以及130個寺庫（市值1.61億美元）。

（從左至右依次是：Farfech，寺庫和Net-a-Porter）

撐起了Farfech高市值的，分別是它的兩個故事：前半截，講的是技術故事——它在技術上花了大錢，為歐洲和北美的買手店和品牌們提供數字基礎設施；后半截，它講的是中國故事——疫情后，這里已經成為奢侈品牌的***戰場。

這也是為什么Farfech能引來各家互聯網公司爭相投資。但是問題是，它為什么要關掉京東的店，轉身擁抱阿里這個新股東？

一、奢侈品界的“阿里”

奢侈品電商，本質上也是電商，逃不開平臺和自營兩種基本模式。

Net-a-Porter是典型的自營模式，而Farfech則用了更輕的平臺模式。自營通過價差賺取利潤，而平臺則是靠抽取傭金。

為Farfech貢獻主要營收的，就是向買手店收取的銷售傭金和品牌自營的收入。它沒有深入供應鏈環節，只是跟買手店和奢侈品牌合作，還在2015年推出了品牌旗艦店的代運營業務。

奢侈品牌們對電商平臺向來“挑剔”，大牌CEO們早些年都曾公開拒絕入駐阿里和京東，但Farfech和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。Farfech的財報顯示，“全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品集結在一起。其中98%的零售商與Farfetch簽署了合作協議”。

對那些在Farfech上開店的買手店和品牌上來說，Farfech的吸引力來自于它的數字化能力——一家小型精品買手店，即便有能力自建網站，也無法支撐起線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等一系列數字基礎設施。而這恰恰是Farfech能提供給它們的。

事實上，Farfech曾表示，自己的目標其實并不是一家奢侈品銷售公司，而是成為奢侈品行業的基礎技術平臺。

除了賺取傭金等平臺服務收入，Farfech還通過配送服務以及線下門店賺錢。它將2015年收購來的英國老牌買手店Browns改造成了“未來商店”，成了新零售的試驗場。

靠收取傭金賺錢；為平臺上的商家提供數字化基建；改線下門店為新零售試驗場......

這個模式看起來是不是很眼熟？沒錯，盡管Farfech在IPO時，被稱為“奢侈品界的亞馬遜”，但它的商業模式和天貓淘寶更像。不過，幾家投資它的大廠并不是為了它的“阿里味兒”，而是看中了Farfech背后的國際奢侈品資源。

二、Farfech的“中國夢”

2020年，Farfech股市大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。“黑馬”拼多多也只漲了300%多。

“發發奇”暴漲的節點，與11月初的傳聞重合，“阿里花近3億美元投資Farfech”。資本市場的狂熱，背后反映的其實是股東們對中國市場的信心。

疫情后率先恢復的中國奢侈品市場，迎來了兩個增長點：一是中國奢侈品市場的整體規模，二是奢侈品線上銷售額。貝恩咨詢公司在2020年5月發布預測，中國人將在2025年買走全球一半奢侈品。疫情發生前，他們預測，中國消費者購買的奢侈品占全球比是46%。而奢侈品消費的幾條路徑中，海外門店、代購和實體店遇到了阻礙，***能跑通的奢侈品電商，銷售額上升了150%。

2014年，Farfech就已經盯上了中國市場，先是發布中文版網站，之后一年又推出中文版APP。去年，Farfech還給自己起了個中文名，“發發奇”，和代言人Angelababy的面孔鋪滿了上海靜安寺地鐵站的地鐵長廊。

為了迅速擴大中國市場，Farfech先后接受了各路本土投資：2016年接受過七匹狼3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉換公司債券的方式，獲得騰訊1.25億美元現金投資。2020年年底，阿里和歷峰集團各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司。

如果說Farfech接受七匹狼投資，看中的是它3000多家門店的影響力和背后龐大的供應鏈。此后Farfech與京東、微信合作，則是為了借用后者的物流網絡、技術以及社交媒體資源，尤其是與微信的合作關系。

Farfech的創始人兼首席執行官José Neves不止一次提到微信對奢侈品牌打開中國市場的重要性，甚至把微信比作Instagram，“不過功能上更強大”。Farfech還收購了國內一家數字技術公司CuriosityChina，目的之一就是為了幫自己運營微信賬號，打造微店和微信小程序。

活躍用戶多，能讓品牌與消費者互動，還能將營銷和銷售結合起來，這是Farfech看重微信的原因，或許也是它關掉京東店，轉投阿里的原因之一——和阿里一樣，Farfech真正的客戶，也是商家。

三、同床異夢的京東和Farfech？

京東做奢侈品電商不是玩票，但它的時尚之路，一直走得很坎坷。

2017年，阿里和京東都在開拓奢侈品電商的疆土，邀請品牌入駐，卻遭到不少奢侈品牌的CEO公開拒絕。按理說，京東打出自營正品，相對容易受到品牌信任，而且它通過3C數碼產品拉起來的高客單價，相當于幫助奢侈品牌們找到了國內的“高凈值人群”。

早在2015年，京東就開始登陸米蘭時裝周，比2017年去紐約時裝周走秀的李寧還要早兩年。深諳國內服裝品牌宣傳要點的京東，此后幾年不光帶著幾個本土設計師品牌走遍了全球四大時裝周，還先后與美國時尚設計師協會CFDA、英國時裝協會BFC合作，希望與國際時尚接軌。

2017年，是京東最接近時尚的一年。業務版圖上獨立出了個時尚事業部，還頻繁派出章澤天亮相國際時裝周，頭銜是“京東時尚品牌拓展顧問”。

這一年，京東還推出了一個獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE。它擺脫了京東app喜慶的大紅色，主色調是高級的黑白灰，模特和界面也終于有了精致感。為了與TOPLIFE配套，京東投資興建了奢侈品倉儲設施，開通了航空運輸專線和京尊達物流。這意味著一個大牌手袋走出恒溫區倉庫后，會搭乘航空專線飛到你的城市，再由西裝革履、白手套的快遞小哥雙手奉上。

只是這個當時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰的重要籌碼”，在運行649天之后也停止了。2018年的京東財報，沒有一句提到TOPLIFE。2019年財報，關于TOPLIFE，只有一句“與奢侈品電商平臺Farfech合并”。

去國際時裝周走秀、推出獨立運營的奢侈品平臺、找了有流量有話題的“老板娘”，但京東的商業模式，決定了它很難抓住重度奢侈品消費人群。

3C數碼起家的京東，本來就離時尚很遠。盡管京東通過持股唯品會，來補足自己服飾美妝類目的短板，但以尾貨銷售為主的唯品會，吸引來的還是對價格敏感的人群。事實上，唯品會上賣的也絕非傳統意義上的“奢侈品”，精選熱銷的品牌，是波司登、海瀾之家、哥弟和巴拉巴拉。

此外，以自營為主的模式決定了京東得考慮庫存問題。很自然地，它會選擇更暢銷的經典款，譬如Burberry的格子圍巾，或LV的老花包——但是這些商品在重度奢侈品消費者眼中，吸引力已經沒那么大了。經典款吸引來的往往是那些奢侈品的初級用戶，還需要依靠奢侈品的辨識度“武裝”自己。他們可能是手里有點小錢的中產——疫情中財務狀況受到***沖擊的人群。

Farfech看重的營銷銷售閉環，京東給不了。而它能提供的幾項資源，也顯得有些雞肋：

2017年，京東成為Farfech***股東時，Farfetch上的***支付方式是“京東支付”和“京東白條”，但目前，Farfech的支付***已經變成了支付寶和微信。此外，Farfech會使用京東的“京尊達”來配送——盡管京東向來以物流見長，但它沒有跨境物流優勢。從國外發出的訂單，即便使用了京尊達在國內接力，速度也不會快很多。

而登上京東一級入口的Farfech，或許曾希望股東為自己帶來大票奢侈品消費人群。但很顯然，京東帶來的流量并非它所期望的。

因此，我們能見到的結果是，曾占據京東一級入口的Farfech擁抱了對手阿里的平臺。

在中國自建網站的經驗被證明不大行得通，上京東也不能實現中國夢。那么，轉投天貓就行了嗎？

天貓也曾經是品牌們“十動然拒”的對象。比京東TOPLIFE還要早2個月上線的Luxury Pavillion，說服奢侈品牌進駐的魄力還沒那么大。當TOPLIFE已經進駐了17家大牌時，Luxury Pavillion只有12家大牌。

但現在，奢侈品要進軍中國市場，天貓等電商平臺是他們難以繞開的選擇。光是2020年，在天貓開店的就有Prada，Cartier等一眾奢侈品牌。就連曾對天貓表達了不信任的Gucci，也趕在2020年底開了旗艦店，還在店里開設了個虛擬博物館——這是疫情之下，奢侈品牌的數字化浪潮帶給電商平臺的紅利。

奢侈品電商絕不只是一個銷售渠道，還得提供有別于線下門店的體驗，要么便宜，要么稀缺性。

Luxury Pavillion也找到了自己的打法：獲得奢侈品牌在全網的***權，或是***發布設計師限量版新品，而商品詳情頁面的3D商品展示和虛擬展廳，又能滿足品牌希望完整表達自己品牌精神的訴求。

最關鍵的是，當奢侈品牌們打定主要在中國市場掘金，受眾太窄的垂直電商將面臨流量增長壓力，而全品類電商過去難以精準達到消費人群的問題也被大數據解決了。阿里7.57億活躍消費者中，1億多消費者被打上了“重度新品消費人群”的標簽——ta們更有經濟基礎、更有“逛”的時間、也更熱衷于互動。這些被新品吸引來的年輕人，正是奢侈品牌們最渴求的消費群體。