漢服正在成長為年輕消費者所追捧的「新國潮」

漢服文化「出圈進行時」，漢服正在成長為年輕消費者所追捧的「新國潮」。

在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，漢服近半年共產生 136 萬余條推文，累計互動超 6700 萬次。據 CBNData 發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，目前天貓上已有 1800 萬漢服消費者，預計潛在消費者人數將達 4.15 億。

從小眾走向大眾，漢服也開始斬獲資本的青睞。4 月上旬，漢服國風品牌「十三余」完成過億元*** A 輪融資，而此前，已有包括盤子女人坊、重回漢唐等 5 家漢服相關品牌完成融資。

放眼望去，漢服市場一片「藍海」，但一場愈「卷」愈烈的價格戰也正在悄然上演。

01漢服的復興

2003 年 11 月 22 日，一襲自制漢服的王樂天，不懼路人怪異的眼光，坦然地走在鄭州最繁華的街道上。路人或不解，或嘲笑，甚至有人大喊「穿和服的日本人來了」，沒人認得這是中華傳統服飾——漢服。

在新加坡《聯合早報》對該事件進行報道后，國內外開啟了對漢服的大范圍討論，更多人開始關注到漢服文化。由此，中國漢服愛好者將 2003 年視為漢服復興元年，并將每年的 11 月 22 日定為民間「漢服節」。

漢服復興運動之初，輿論環境相對負面。當時的不少人稱漢服為「封建余孽」，認為穿漢服是一種嘩眾取寵的行為，人們對于漢服的誤解頗深，《京華時報》電子版甚至將「漢服集會」稱為「壽衣上街」，被漢服愛好者告上法庭。

早期漢服愛好者的漢服以自制或定制為主，漢服真正成為一門生意，是從「重回漢唐」的成立開始的。

2006 年，漢服愛好者孫異、呂曉瑋夫婦在成都成立了全國第一家漢服品牌實體店。創業之初，實體店的生意并不好，憑著一份熱愛，兩人勉強支撐著。

2007 年，成立 5 年的淘寶剛剛站穩腳跟，孫異在朋友的建議下，開設了「重回漢唐」淘寶店，結果開店當年銷售額就超過了 20 萬。

隨后，如夢霓裳、漢尚華蓮、花朝記、十三余等一個個如今被漢服圈所熟知的漢服品牌如雨后春筍般在淘寶涌現，又「大」又「藍」的漢服市場正在電商平臺形成。

02漢服為什么出圈?

電商促成了第一批漢服品牌的成立，互聯網則是漢服得以破圈的東風。

互聯網時代，民眾獲取信息的方式多元，在熱點話題的帶動下，微博、抖音等社交平臺間接成為了漢服出圈的宣傳工具：西安大唐不夜城「不倒翁小姐姐」、河南衛視春晚的舞蹈節目《唐宮夜宴》、中韓漢服起源爭端等話題都曾引發網民關于漢服的激烈討論。

而受到海外版抖音等短視頻平臺的影響，國外對于漢服的關注度也在不斷上升，漢服文化不僅在出圈，還在出海：2019 年，重回漢唐在天貓成交額超過 1 億元，買家分布在全球 60 多個國家;2020 年，漢服品牌「十三余」被天貓評為國貨出海十大新品牌之一，海外成交額年增長 158%;2021 年，美版《VOGUE》五月刊采訪并報道了漢服博主十音，讓更多人了解到漢服及漢服文化。

漢服出圈，也離不開以 Z 世代為代表的年輕消費者。

我國 Z 世代人群約 2.6 億人，這群重態度和個性表達的年輕人，正在成為當下消費的主力軍。據 CBNData 發布的《2020 Z 世代消費態度洞察報告》，「95 后穩居線上國潮服飾消費占比***地位」，這其中自然不乏有人更愿意選擇通過漢服來傳達自身對于「潮」的看法。

95 后時尚博主@花想容_Stella 在微博擁有 135 萬粉絲，曾經的「人設」是身穿潮牌的酷女孩，在意外接觸漢服文化后，她不顧公司反對，選擇成為一名漢服博主，并經常穿漢服出席各大時尚活動。一方面，她認為漢服在「潮」和「美」方面并不輸當下流行的潮牌;另一方面，她也希望通過個人力量讓更多人看到漢服的魅力。

時尚博主@花想容_Stella 穿漢服出席時尚活動有趣的是，在古裝劇的宣傳以及明星的帶動下，娛樂圈也為漢服的出圈之路貢獻了一份力量。

近年來，古裝劇愈發注重服道化的還原，《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《清平樂》等古裝劇都曾大受好評。此外，不少綜藝中也開始出現漢服的身影，不僅《國家寶藏》、《上新了·故宮》等節目會出現漢服專題，熱播的選秀節目《創造營》中，也曾出現多名學員穿漢服亮相的景象。

看著各式各樣的古裝劇長大的 90 后，大多都曾有過「身披床單，頭頂蚊帳」的中二時光，如今這些中二的孩子已經長大，隨著漢服文化的普及以及漢服市場的壯大，他們可以通過將漢服穿上身來延續這份對于「古裝」的喜愛。

明星中最早宣傳漢服的是徐嬌，這位最小的星女郎，早在 2017 年就曾穿漢服元素禮服參加威尼斯電影節，個人微博上也不乏宣傳漢服的推文，還開設了自己的漢服店「織羽集」。

王一博穿漢服參加節目，于朦朧穿漢服走秀，鞠婧祎、程瀟等新生代小花也都曾嘗試過漢服，一眾明星親自下場試穿，追星女孩們很難不被種草。

03漢服賽道，愈「卷」愈烈

據艾媒咨詢發布的《2020-2021 年中國國潮經濟發展專題研究報告》，2020 年中國漢服愛好者數量達 500 多萬人，而這一數字預計在 2021 年將達 689.4 萬，屆時漢服市場銷售規模將達到 101.6 億元。漢服市場發展潛力之巨大，顯而易見。

目前「漢服」在天貓的搜索量已超過「襯衫」，而根據天眼查數據統計顯示，截至 2021 年 1 月，全國已有漢服及其相關企業 2970 余家，其中 2019 年到 2020 年兩年間新增超過 1800 余家，增速驚人。

漢服市場日趨擴大，品牌呈井噴式增長，但市場卻出現明顯斷層現象。據魔鏡市場情報數據顯示，全年 Top5 品牌名單中，「重回漢唐」上榜 12 次，「蘭若庭」上榜 11 次，「十三余」上榜 11 次，頭部品牌名單較為固定，但仍未出現真正的國民品牌，新型小品牌無力爭奪市場，腰部品牌暫時缺失，市場斷層嚴重。

究其原因，主要與亟待完善的漢服市場有關。目前行業亂象猶存，隨著漢服出圈大火，更多的玩家入場，想賺快錢的人越多，競爭手段也越發極端，漢服賽道也「卷」了起來。

2020 年，漢服市場經歷了第一場激烈的價格戰，低價成為行業趨勢，淘寶上銷量前十的漢服，單價最低的才 19.9 元，而單價***的也才 204 元。為迅速打造「爆款」，不少商家選擇將價格一壓再壓。以蘭若庭為代表的頭部玩家，把性價比做到***，將以前最低 300 元一套的漢服，壓縮到 200 元以內，依靠「爆款」走量依然能賺得盆滿缽滿。

相比之下，剛剛入局的小型商家，缺乏穩定的供應鏈和原創資源，部分商家為節約成本，選擇抄襲爆款漢服、采用低廉布料，不僅損害了原創商家的***，也侵害了消費者的***。在這樣的成長環境中，原創小工作室的生存壓力劇增，不少都面臨著關門倒閉的危險，更別說要進一步發展，成為腰部品牌了。

當然，從某些角度來說，價格戰將漢服價格壓低，由此降低了消費者的購買成本，購買成本降低，試錯成本也隨之降低，消費者對于漢服的接納度則會提高，這在一定程度上推動了漢服進一步出圈，特別是得以成功虜獲廣大學生黨的「芳心」。

據「新消費 Daily」，目前頭部玩家的主要打法是「線上搞私域，線下重體驗」。

所謂「私域」，指的是私域流量的運營，即「圈內」營銷。信息大爆炸時代，意見***(KOL)對于消費者的影響力與日俱增，而對于現階段仍屬于一個圈的漢服，以 KOL 為主導的「圈內」營銷的作用就顯得尤為重要了：

近日備受資本青睞的「十三余」，其創始人小豆蔻兒是知名的國風博主，目前 B 站粉絲 120 萬，微博粉絲 526 萬，通過打造個人 IP，小豆蔻兒成功將粉絲轉化為忠實客戶群;創立「從壹華服」的「盤子女人坊」，搭建了品牌微信公眾號矩陣，除官方主賬號外，還有幾個垂直型賬號，以及幾十個地域性賬號，據官方數據顯示，在其 4 萬客資中，有 80% 來自于公眾號和小程序。

與線上營銷不同，線下運營更加注重用戶的體驗感：「三坑」(Lolita、JK、漢服)皆具的「十二光年」，致力于打造融合多元文化的線下潮玩體驗生活館;以拍攝寫真發家的「盤子女人坊」更是將拍攝體驗與服飾購物體驗***結合，實現拍與買一站式服務;「華裳九州」另辟蹊徑，以舉辦漢服秀為宣傳點，吸引同袍關注的同時還能賺賺門票錢。

頭部玩家正在火力全開，腰部以下卻仍在為生存擔憂，***潛力的漢服「藍海」，仍待探尋。誰會第一個突出重圍成長為國民級品牌呢?誰又能夠成為游戲規則的制定者呢?競爭才剛剛開始，讓我們拭目以待。