抖音快手崛起背后：品牌挑戰與機遇并存

在傳統電商平臺之外，越來越多的玩家在2021年開始加碼電商，并推出大額補貼扶持措施。在市場格局面臨變革的背景下，品牌在全渠道迎來了新的機會，但也面臨著煩惱。

近一年多來，寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬已經清晰地看到了這種趨勢的變化，他樂觀地發現，在天貓、京東、抖音、騰訊等平臺上，用戶重合度是比較低的，這說明，新渠道帶來了新的增長點，而不是單純的分流人群。

“假設你有一個旗艦店在天貓上，當你開了抖音的帳號和小店的時候，你會發現是另外一波人在買東西，并不是天貓的人。”近日，他在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，電商展示商品的方式從靜態變成了動態，這些形式的變化對用戶購買有明顯促進。但是，形式的變化不會改變電商的基本屬性。換句話說，短視頻、直播不能形成可持續的模式。可持續的依然是開店的幾件事，即上貨、選貨、定價、促銷、維護與消費者關系的基礎。

而品牌面對全渠道的趨勢，運營力、組織力、產品力等方面也面臨著不小的挑戰。尤其是國產品牌，他們不僅需要在技術、產品上下功夫，品牌影響力的建立是更加長期的考驗。

國貨消費兇猛

在新冠疫情的影響下，傳統品牌紛紛開始到線上“找”用戶，新消費成為新的藍海。

天貓數據顯示，在2020年，00后國貨消費增速最快，超過50%；在95后的化妝臺上，已有四成是國貨；90后人均國貨消費已超6000元。天貓新品牌的銷售額達到2016年的17.9倍。去年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業的冠軍，其中超過九成是國貨品牌。

從關鍵的交易數據來看，新品牌崛起的速度也在加快。從開出天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養一頭牛”僅用了15個月、“李子柒”用了14個月、“宿系之源”只用了7個月……這不是消費新品牌在電商平臺的第一次破土而出。

“新的競爭格局催生了很多新品牌，如果我們往前看，原來最早有一批淘品牌，他們成長路徑跟今天新品牌可能會有一定類似之處，但是今天的品牌會更加成熟，資本的介入也加速了他們的成長。”阿里巴巴集團天貓消費者策略中心和生態運營中心負責人安糖分析稱，眼下用戶在購買以及忠誠的決策上，電商占據了比較大的優勢。

事實上，新品牌爆發背后，是過去10年數字化基礎設施的逐步完善，越來越多新生代創業者加入到這一波消費創業浪潮。他們更加關注創新和體驗，不再僅僅是拼價格。例如一些原本比較小眾的設計師品牌，在中國市場也有了更高的包容度。

據《2020年中國設計師品牌行業分析報告》顯示，2018年市場規模達823億元，同比增長29.81%；2019年規模達721億元，同比增長26.9%；到2020年預計會攀升至916億元。中國第一代超模呂燕便是這批創業者中典型的一員。2013年，她成立了自己的服裝品牌“Comme Moi”，意思是“像我一樣”。

“我覺得產品是核心競爭力，線下店比較少。整個過程當中，首先我們自己的定位，自己的產品，最重要除了面料、設計、板型，包括定價和去哪里開店，都是非常核心的點。”Comme Moi品牌主理人呂燕透露，新品牌的復購十分重要，線上客單價可以做到6000元。從去年到今年，線上成交額大概增長了兩倍，而剛剛過去的四月，成交額增長了440%。

但是，呂燕對自己目前的狀態還不算太滿意，“我們盤子還不夠大，怎么去破圈？”這也是越來越多新品牌在考慮的問題，在完成原始的積累和突破后，他們擅長的小紅書種草、短視頻營銷等互聯網手段，在越來越多玩家入局的情況下，紅利也在漸漸減少。

增長“相對論”

過去三年，在天貓上從無到有成長的新品牌，大概有10萬個。而除了天貓、京東等傳統平臺之外，小程序、抖音、快手等新平臺也開始嶄露頭角。

“目前，電商市場、技術、渠道均到了實現全渠道的最佳時期，一個電商全渠道總爆發的時代已經來臨。”仇文彬透露，品牌對這些新的渠道還是非常渴望的，他們在現有渠道上的增長遇到瓶頸，尤其是今年上半年比較明顯。所以他們迫切要找增長。此外，品牌也會有一定的戰略性考慮，即便這個渠道還沒有很成熟，他也愿意做一些實驗，去獲得一些先期的知識。

從短視頻和直播的興起，到下沉市場紅利一再釋放。疫情之下，中國電商生態發生了深刻變化，迎來全渠道時代。據商務部數據顯示，2020年全國社會消費品零售總額為39.2萬億元。但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，僅有10萬億元左右，即使再加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。

市場仍然存在紅利，只不過不同品牌的需求并不一樣。在仇文彬看來，在不同的時間，對品牌電商行業提出的要求不一樣。“以前更多是賣貨，現在除了賣貨還有技術和營銷。要共享一盤庫存，對我們要求就是你后臺的系統得跟京東、天貓、抖音都難接得上。以后肯定還會發生越來越多的變化。”

不過，在他看來，純粹營銷式的直播，不是一個可以持續的方式。新渠道基于富媒體的日活直播更受歡迎，而不是KOL直播。

與此同時，國產品牌與國際品牌在目前的節點上，電商策略也有明顯的不同。國際品牌在選擇代運營商時，會涉及到成交、營銷、技術等多個方面，而國產品牌更喜歡自己掌握更多環節，還停留在品牌建設的階段。仇文彬提到一個非常直觀的詞，即“可持續盈利的增長”。

其實，這也是市場發展的最終規律。“你只有產品在足夠有強大的競爭力的同時，這個品牌在建設過程當中讓更多人認識到，達到一定的體量后銷量才能增長。全渠道加入也是需要一個過程的，如果你沒有對業務有絕對把握的話，其實還會有反作用。”呂燕在談到全渠道銷售時表現出了理性的態度，目前，她的品牌在線上銷售占20%比例，線下店占70%，買手店批發占10%。她的理想狀態是在線上做到20%-30%之間，而電商可以幫助她觸達到更多的人群。

毋庸置疑，未來的消費理念，會日趨健康和多元化。一個人可能同時是奢侈品擁有者，同時又是優衣庫的擁簇，品牌了解用戶將變得更加復雜，且十分有必要性。

普華永道數字化體驗咨詢中國內地與香港主管合伙人葉慈平認為，在全渠道的形勢下，品牌必須要打造差異化的品牌體驗戰略，并重新制定消費者畫像和標簽。甚至要重新設計消費者體驗之旅，畢竟接觸客戶的觸點不能太多，并建立消費者體驗數據管理平臺。尤其是加強對員工的培訓，以及定制體驗檢測的目標。“比如國內的新能源汽車品牌，就必須要在特斯拉之外，講好自己的故事去吸引新的用戶。”