抖音快手崛起背后：品牌挑戰(zhàn)與機遇并存

在傳統(tǒng)電商平臺之外，越來越多的玩家在2021年開始加碼電商，并推出大額補貼扶持措施。在市場格局面臨變革的背景下，品牌在全渠道迎來了新的機會，但也面臨著煩惱。

近一年多來，寶尊電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO仇文彬已經(jīng)清晰地看到了這種趨勢的變化，他樂觀地發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東、抖音、騰訊等平臺上，用戶重合度是比較低的，這說明，新渠道帶來了新的增長點，而不是單純的分流人群。

“假設(shè)你有一個旗艦店在天貓上，當(dāng)你開了抖音的帳號和小店的時候，你會發(fā)現(xiàn)是另外一波人在買東西，并不是天貓的人。”近日，他在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，電商展示商品的方式從靜態(tài)變成了動態(tài)，這些形式的變化對用戶購買有明顯促進。但是，形式的變化不會改變電商的基本屬性。換句話說，短視頻、直播不能形成可持續(xù)的模式。可持續(xù)的依然是開店的幾件事，即上貨、選貨、定價、促銷、維護與消費者關(guān)系的基礎(chǔ)。

而品牌面對全渠道的趨勢，運營力、組織力、產(chǎn)品力等方面也面臨著不小的挑戰(zhàn)。尤其是國產(chǎn)品牌，他們不僅需要在技術(shù)、產(chǎn)品上下功夫，品牌影響力的建立是更加長期的考驗。

國貨消費兇猛

在新冠疫情的影響下，傳統(tǒng)品牌紛紛開始到線上“找”用戶，新消費成為新的藍海。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在2020年，00后國貨消費增速最快，超過50%；在95后的化妝臺上，已有四成是國貨；90后人均國貨消費已超6000元。天貓新品牌的銷售額達到2016年的17.9倍。去年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業(yè)的冠軍，其中超過九成是國貨品牌。

從關(guān)鍵的交易數(shù)據(jù)來看，新品牌崛起的速度也在加快。從開出天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養(yǎng)一頭牛”僅用了15個月、“李子柒”用了14個月、“宿系之源”只用了7個月……這不是消費新品牌在電商平臺的第一次破土而出。

“新的競爭格局催生了很多新品牌，如果我們往前看，原來最早有一批淘品牌，他們成長路徑跟今天新品牌可能會有一定類似之處，但是今天的品牌會更加成熟，資本的介入也加速了他們的成長。”阿里巴巴集團天貓消費者策略中心和生態(tài)運營中心負責(zé)人安糖分析稱，眼下用戶在購買以及忠誠的決策上，電商占據(jù)了比較大的優(yōu)勢。

事實上，新品牌爆發(fā)背后，是過去10年數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，越來越多新生代創(chuàng)業(yè)者加入到這一波消費創(chuàng)業(yè)浪潮。他們更加關(guān)注創(chuàng)新和體驗，不再僅僅是拼價格。例如一些原本比較小眾的設(shè)計師品牌，在中國市場也有了更高的包容度。

據(jù)《2020年中國設(shè)計師品牌行業(yè)分析報告》顯示，2018年市場規(guī)模達823億元，同比增長29.81%；2019年規(guī)模達721億元，同比增長26.9%；到2020年預(yù)計會攀升至916億元。中國第一代超模呂燕便是這批創(chuàng)業(yè)者中典型的一員。2013年，她成立了自己的服裝品牌“Comme Moi”，意思是“像我一樣”。

“我覺得產(chǎn)品是核心競爭力，線下店比較少。整個過程當(dāng)中，首先我們自己的定位，自己的產(chǎn)品，最重要除了面料、設(shè)計、板型，包括定價和去哪里開店，都是非常核心的點。”Comme Moi品牌主理人呂燕透露，新品牌的復(fù)購十分重要，線上客單價可以做到6000元。從去年到今年，線上成交額大概增長了兩倍，而剛剛過去的四月，成交額增長了440%。

但是，呂燕對自己目前的狀態(tài)還不算太滿意，“我們盤子還不夠大，怎么去破圈？”這也是越來越多新品牌在考慮的問題，在完成原始的積累和突破后，他們擅長的小紅書種草、短視頻營銷等互聯(lián)網(wǎng)手段，在越來越多玩家入局的情況下，紅利也在漸漸減少。

增長“相對論”

過去三年，在天貓上從無到有成長的新品牌，大概有10萬個。而除了天貓、京東等傳統(tǒng)平臺之外，小程序、抖音、快手等新平臺也開始嶄露頭角。

“目前，電商市場、技術(shù)、渠道均到了實現(xiàn)全渠道的最佳時期，一個電商全渠道總爆發(fā)的時代已經(jīng)來臨。”仇文彬透露，品牌對這些新的渠道還是非常渴望的，他們在現(xiàn)有渠道上的增長遇到瓶頸，尤其是今年上半年比較明顯。所以他們迫切要找增長。此外，品牌也會有一定的戰(zhàn)略性考慮，即便這個渠道還沒有很成熟，他也愿意做一些實驗，去獲得一些先期的知識。

從短視頻和直播的興起，到下沉市場紅利一再釋放。疫情之下，中國電商生態(tài)發(fā)生了深刻變化，迎來全渠道時代。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國社會消費品零售總額為39.2萬億元。但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，僅有10萬億元左右，即使再加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。

市場仍然存在紅利，只不過不同品牌的需求并不一樣。在仇文彬看來，在不同的時間，對品牌電商行業(yè)提出的要求不一樣。“以前更多是賣貨，現(xiàn)在除了賣貨還有技術(shù)和營銷。要共享一盤庫存，對我們要求就是你后臺的系統(tǒng)得跟京東、天貓、抖音都難接得上。以后肯定還會發(fā)生越來越多的變化。”

不過，在他看來，純粹營銷式的直播，不是一個可以持續(xù)的方式。新渠道基于富媒體的日活直播更受歡迎，而不是KOL直播。

與此同時，國產(chǎn)品牌與國際品牌在目前的節(jié)點上，電商策略也有明顯的不同。國際品牌在選擇代運營商時，會涉及到成交、營銷、技術(shù)等多個方面，而國產(chǎn)品牌更喜歡自己掌握更多環(huán)節(jié)，還停留在品牌建設(shè)的階段。仇文彬提到一個非常直觀的詞，即“可持續(xù)盈利的增長”。

其實，這也是市場發(fā)展的最終規(guī)律。“你只有產(chǎn)品在足夠有強大的競爭力的同時，這個品牌在建設(shè)過程當(dāng)中讓更多人認識到，達到一定的體量后銷量才能增長。全渠道加入也是需要一個過程的，如果你沒有對業(yè)務(wù)有絕對把握的話，其實還會有反作用。”呂燕在談到全渠道銷售時表現(xiàn)出了理性的態(tài)度，目前，她的品牌在線上銷售占20%比例，線下店占70%，買手店批發(fā)占10%。她的理想狀態(tài)是在線上做到20%-30%之間，而電商可以幫助她觸達到更多的人群。

毋庸置疑，未來的消費理念，會日趨健康和多元化。一個人可能同時是奢侈品擁有者，同時又是優(yōu)衣庫的擁簇，品牌了解用戶將變得更加復(fù)雜，且十分有必要性。

普華永道數(shù)字化體驗咨詢中國內(nèi)地與香港主管合伙人葉慈平認為，在全渠道的形勢下，品牌必須要打造差異化的品牌體驗戰(zhàn)略，并重新制定消費者畫像和標(biāo)簽。甚至要重新設(shè)計消費者體驗之旅，畢竟接觸客戶的觸點不能太多，并建立消費者體驗數(shù)據(jù)管理平臺。尤其是加強對員工的培訓(xùn)，以及定制體驗檢測的目標(biāo)。“比如國內(nèi)的新能源汽車品牌，就必須要在特斯拉之外，講好自己的故事去吸引新的用戶。”