生鮮決戰前夕，阿里內部賽馬：林小海空降大潤發能否破局？

高頻、剛需、市場大。生鮮電商的三個關鍵詞，讓這一賽道在今年硝煙彌漫。而隨著線上買菜的消費習慣不斷被強化，線下賣場不可避免走向低迷。

5月11日，根據大潤發母公司高鑫零售發布的截止至2021年3月31日的年報顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項數據都在下滑。公司15個月的銷售商品收入為1200億元，同比減少了21億元，同店銷售增長為-1.8%。

這一現象并非孤例。永輝超市在4月29日發布的一季報也顯示，公司營業收入同比下滑9.99%，歸屬上市公司股東凈利潤同比下降98.51%。此外，2021年首季，永輝超市七大區市場毛利率平均下滑近4%。各類生鮮電商和社區團購的迅速崛起，對線下賣場形成了巨大的沖擊。在此背景下，阿里巴巴旗下的各子業務也在尋求變量，無論是大潤發還是盒馬鮮生，都必須調整策略。

“中潤發的模式已經走通，接下來會圍繞大潤發周邊50公里區域，進行中潤發的高密度展店。今年中潤發的開店目標是30-50家門店，聚焦偏年輕一點的客群。”高鑫零售CEO、大潤發董事長兼CEO林小海在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，未來并不會加入價格戰，通過燒錢實現業績增長的做法不可取。

事實上，作為新零售業態，定位在中型超市的中潤發，與盒馬鮮生的定位也有一定雷同，而天貓超市前置倉也在五一期間落地上海。賽馬機制下，到底何種方式會勝出？

而據業界消息稱，叮咚買菜、多點DMALL、美菜網等平臺已經在籌備IPO事宜。盡管沒有確切的進程，但對于生鮮電商來說，資金儲備無疑是勝負的關鍵變量。

多賣場并行

就在高鑫零售發布財報的同時，還宣布了林小海接任CEO的消息，而原大潤發創始人黃明端退休辭任，這被外界解讀為阿里全面接管大潤發。林小海于2016年加入阿里巴巴集團并擔任副總裁，負責零售通業務。

在行業的瓶頸期接棒，林小海打算怎么做？“過去的一年，疫情加速了改變消費者的購物習慣，線下原有的競爭更加激烈，新業態則快速崛起。以前電商影響的都是百貨紡織類商品，這一波社區團購影響的是快銷和生鮮類商品。而生鮮類目是大賣場來客的核心吸引力。尤其在三四月份，整個行業是面對著巨大的挑戰，大潤發也不能幸免。”林小海解釋稱，線下門店仍然是核心資產和核心競爭力，業績從五月開始已經回暖。

為了改變傳統商超業態落伍的情況，大潤發也在傳統業態外嘗試面積在不超過5000平方米和500平方米的“中潤發”、“小潤發”。根據林小海的計劃，最終將達到大、中、小潤發同時存在一個城市，服務不同顧客。

財報顯示，高鑫零售旗下共計490家大賣場、6家中型超市及32家小型超市。

不過，大賣場線下零售的用戶流失，已經成為行業共同面臨的困境，尋找線上流量尤為重要。高鑫零售在財報中提到，B2C業績通過淘鮮達和天貓平臺增長約64%，全年B2C業務客單量同比增長60%，一小時達業務2021年一季度的店日均單量近1100單，較去年同期增長超40%。

合圍“生鮮”

今年以來，阿里巴巴在生鮮電商的動作頻頻。4月29日，天貓超市啟動了上海生鮮倉。據天貓超市生鮮采購負責人張賀峰介紹，上海生鮮倉主要采購三類商品：牛肉、豬肉這類廚房基本食材，以及部分進口水果和本地瓜果蔬菜。從效率上看，最快可以在一小時送到家。

去年10月14日，天貓超市宣布，小時達服務已覆蓋全國483個城市。前述相關負責人透露，以往的小時達服務覆蓋的483個城市，但不包括生鮮品類。上海生鮮倉開倉后，小時達可以配送的品類更多。除了上海以外，廣州、北京、沈陽、深圳、鄭州也建成了生鮮倉。

目前，在上海市內提供生鮮一小時達的平臺，已經包括叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生、美團買菜，競爭頗有愈演愈烈之勢。一般來說，前置倉屬于資金密度型投入，也是重資產模式，大倉到前置倉以及最后一公里的履約成本較高，且一般前置倉沒有線下門店，缺乏流量入口。

但要想與線下模式競爭，就必須在冷鏈物流、倉儲、供應鏈管理等方面加強成本投入。阿里如此眾多的業務布局，對于大潤發來說意味著什么？是競爭還是合作？

“大潤發與天貓超市、淘鮮達、餓了么等阿里的業務都是強合作關系，并作為商戶入駐。而與盒馬之間也沒有明顯的競爭，大潤發定位在大眾客群，而盒馬鮮生偏中高端客群。天貓超市的一小時達，我們通過共享庫存來提供這個服務，這是B2B供應鏈的范疇。”林小海透露，即使在盒馬鮮生發展最快的上海市，大潤發的業績也沒有下降，基本上能夠持平，而且保持了較強的盈利能力。

目前，大潤發線上業務占比達到24%，年度GMV將近300億元，其中有50%來自于生鮮品類，這意味著大潤發的生鮮年GMV近150億元。但是，這一體量與主攻生鮮的社區團購相比，仍然還處于較低的位置。

摒棄價格戰

春節之后各社區團購巨頭紛紛確立了2021年的目標：美團優選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標則是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選則為800億左右。

社區團購已經成為紅海賽道。林小海離任零售通后，阿里將這部分的業務交至合伙人之一的戴珊手中，成立了MMC事業群。雖然外界將其解讀為阿里巴巴社區團購的新業態，但阿里內部認為二者有本質區別。

“主流社區團購是傾銷模式和盲盒模式，多數玩家砸錢灌流量搶訂單，依然停留在有限商品基礎上的以采定銷，實際上仍是通過低價傾銷的賣貨邏輯，去低品質庫存的下水道。MMC不是賣貨邏輯，而是要打造以銷定產和以銷優產的系統，致力于定制化生產和訂單農業。”一名接近阿里巴巴的人士對21世紀經濟報道記者表示，MMC模式聚焦中國600萬夫妻老婆店，有專門的營業場所、更專業的商品管理能力，其確定性優于團購。

無疑，阿里新零售在2021年的重點是發力近場、即時的電商形態。林小海也提出，零售行業靠燒錢無法長久，不會去參與社區團購的價格戰。目前，大潤發的社區團購分為自營的“飛牛拼團”、驛發購，以及和阿里巴巴MMC協同的相關業態。

值得注意的是，大潤發已經開始為MMC事業群提供供應鏈服務，而盒馬鮮生旗下的社區團購業務盒馬集市已經被劃至MMC事業群。

“大潤發確實是阿里巴巴現在布局新零售的重要棋子，畢竟盒馬這么多年來還一直處于虧損中，而高鑫零售在2020年的凈利潤做到了28億多，兩者之間的發展路徑完全不一樣。”一名生鮮電商行業人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，即便阿里巴巴內部采取了多個業務并行的方式，但是彼此之間還談不上競爭，更多是去搶占外部的市場份額。

而整個生鮮電商行業，正處于資本混戰中。5月12日，總部位于上海市的電商平臺叮咚買菜宣布，公司完成3.3億美元D+輪融資。而在4月6日，叮咚買菜已經完成7億美元的D輪融資。截至目前，叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元。業界消息稱叮咚買菜、多點DMALL、美菜網等平臺已經在籌備IPO事宜。盡管沒有確切的進程，但對于生鮮電商來說，資金儲備無疑是勝負的關鍵變量。

因此，尋求自我造血是未來的必然選擇，燒錢也無法持久。對于阿里巴巴來說，降低創新業務的虧損，回歸商業本質，將是未來的目標之一。