好未來逆勢(shì)急進(jìn)之后：線下擴(kuò)張、大班網(wǎng)?！皟神{馬車”遭遇狙擊

在疫情重創(chuàng)教培行業(yè)的2020年，傳統(tǒng)教育巨頭好未來卻逆勢(shì)增長，且增勢(shì)迅猛。近日好未來發(fā)布的2021財(cái)年（2020年3月至2021年2月）未經(jīng)審計(jì)年報(bào)顯示，本財(cái)年凈收入同比增長37.3%。

這在教育培訓(xùn)行業(yè)顯得鶴立雞群。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，新東方同期的平均增速只有7.2%，樸新教育、卓越教育此類K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的2020年?duì)I收則呈現(xiàn)負(fù)增長，分別為-6.44%、-7.9%。

好未來的逆勢(shì)增長，一方面得益于疫情防控穩(wěn)定后線下教學(xué)點(diǎn)的擴(kuò)張，另一方面得益于學(xué)而思網(wǎng)校的迅猛增長。

然而在2021年，好未來的線下擴(kuò)張、大班網(wǎng)校這“兩駕馬車”都遭遇狙擊。在日漸猛烈的校外培訓(xùn)整治中，好未來成為最易暴露的目標(biāo)，而在線教育行業(yè)對(duì)手紛紛探索本地網(wǎng)課后，好未來內(nèi)部學(xué)而思網(wǎng)校與學(xué)而思在線之間明確的分工，又讓學(xué)而思網(wǎng)校略顯尷尬。

行業(yè)整治風(fēng)向標(biāo)

5月5日，重慶市對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超標(biāo)超前培訓(xùn)和違規(guī)收費(fèi)等問題進(jìn)行通報(bào)，重慶學(xué)而思、新東方等18家學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)被點(diǎn)名。

其中，重慶學(xué)而思被通報(bào)部分課程超標(biāo)超前培訓(xùn)；對(duì)新學(xué)員提前超期違規(guī)收費(fèi)；利用學(xué)員入讀名校進(jìn)行宣傳，涉嫌虛假宣傳、虛假廣告等違法行為。此外，同屬好未來旗下的K12一對(duì)一機(jī)構(gòu)愛智康也被通報(bào)存在超標(biāo)超前培訓(xùn)行為。

此次重慶整治可謂雷霆手段。今年4月20日，曾有人在重慶市教委網(wǎng)站公開投訴“學(xué)而思超前超綱，給小學(xué)生講初中內(nèi)容”，甚至“引起家長憤怒”。

4月26日重慶市教委便回復(fù)稱，針對(duì)群眾投訴舉報(bào)，市教委及時(shí)下發(fā)《關(guān)于核處學(xué)而思教育教學(xué)和收費(fèi)行為的緊急通知》，責(zé)成14個(gè)區(qū)縣教育行政部門立即抽調(diào)或聘用學(xué)科教師、教研人員、片區(qū)督學(xué)，組建審核專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)學(xué)而思各校點(diǎn)。要求對(duì)照投訴舉報(bào)內(nèi)容，認(rèn)真核查教材，約談校區(qū)負(fù)責(zé)人、教師代表、學(xué)生代表，抽查教師教案和學(xué)生培訓(xùn)筆記，對(duì)投訴舉報(bào)內(nèi)容查準(zhǔn)查實(shí)。5月5日，結(jié)果通報(bào)公布。

重慶學(xué)而思工作人員5月6日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，將認(rèn)真落實(shí)教委的通報(bào)意見，目前并不影響學(xué)員正常上課。

這只是最新一起違規(guī)通報(bào)事件。北京市教委2月26日通報(bào)未按要求暫停線下培訓(xùn)和集體活動(dòng)的機(jī)構(gòu)中，包括朝陽區(qū)學(xué)而思教育機(jī)構(gòu)酒仙橋校區(qū)。4月23日，學(xué)而思網(wǎng)校因存在網(wǎng)站、APP全面售賣秋季課程，違規(guī)提前招生收費(fèi)，以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)名繳費(fèi)，部分直播類課程晚于21:00結(jié)束等問題被北京市教委通報(bào)。4月25日，學(xué)而思因價(jià)格違法、虛假宣傳等行為被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局頂格罰款50萬元。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，近日，學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育機(jī)構(gòu)全面下架了針對(duì)學(xué)前兒童的課程。學(xué)而思網(wǎng)?？头?月27日上午接受咨詢時(shí)稱，“在收到通知后，我們立刻展開全面核查，第一時(shí)間暫停售賣所有學(xué)前班級(jí)的課程，按照最新規(guī)定要求嚴(yán)格進(jìn)行合規(guī)審查。我們將在審查結(jié)束后盡快上線符合政策要求的課程?！?/p>

教育部《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》提出，教育部門應(yīng)根據(jù)有關(guān)線索，對(duì)接收學(xué)前兒童違規(guī)開展培訓(xùn)的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)肅查處并列入黑名單。

記者還發(fā)現(xiàn)，目前多地學(xué)而思培優(yōu)線下班還在接收從小班到大班的學(xué)前學(xué)員，線上課程還對(duì)學(xué)員進(jìn)行分層。一名學(xué)而思客服告訴記者，“報(bào)名幼兒園大班的暑期班，就不需要再報(bào)幼小銜接的課程了?！?/p>

作為K12校外培訓(xùn)行業(yè)的龍頭老大，學(xué)而思培優(yōu)一直被視為行業(yè)整治的風(fēng)向標(biāo)，而學(xué)而思培優(yōu)重點(diǎn)布局的一線城市，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治力度又大于其他地區(qū)。

截至2020年2月，好未來進(jìn)入了國內(nèi)69個(gè)城市，但北京、南京、上海、深圳、廣州5座城市的學(xué)習(xí)中心數(shù)量，就占全國總數(shù)的49%。

以剛剛被通報(bào)的重慶學(xué)而思為例，截至2020年2月，好未來共布局了30個(gè)學(xué)習(xí)中心，數(shù)量位居全國第10。但在今年暑假，學(xué)而思培優(yōu)將新增10個(gè)學(xué)習(xí)中心。

好未來2020財(cái)年在北京的學(xué)習(xí)中心數(shù)量高達(dá)146個(gè)，然而直到今年5月，學(xué)而思只有4個(gè)學(xué)習(xí)中心被批準(zhǔn)恢復(fù)線下授課。

本地網(wǎng)課推動(dòng)線下布點(diǎn)

在剛剛結(jié)束的2021財(cái)年第四季度（截至2021年2月28日），好未來旗下的學(xué)而思培優(yōu)凈營收增長43%，超過了此前32%的預(yù)測(cè)。增長的重要原因是學(xué)而思本地網(wǎng)課實(shí)現(xiàn)了140%的增長。

學(xué)而思本地網(wǎng)課是由學(xué)而思培優(yōu)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，前身為學(xué)而思在線，只在布局了學(xué)而思培優(yōu)線下課的城市開設(shè)。最初是為了實(shí)現(xiàn)線下學(xué)員的線上學(xué)習(xí)，這也意味著，盡管北京市目前僅有4個(gè)學(xué)習(xí)中心被批準(zhǔn)線下復(fù)課，但并不妨礙學(xué)員在線上學(xué)習(xí)和報(bào)名。

學(xué)而思本地網(wǎng)課分為在線大班和在線小班，大班班容量100多人，小班班容量約20人，教學(xué)內(nèi)容與主講教師均與線下班相同。

“中國有超過30個(gè)省份，不同地區(qū)的學(xué)情都有本地化特征，如果想幫學(xué)生在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到更好的效果，那就要確保所教授的內(nèi)容是他們需要的。這就意味著授課內(nèi)容必須是本地化的內(nèi)容。本地化的教學(xué)內(nèi)容意味著不同的版本教材、難度和教學(xué)進(jìn)度?！焙梦磥鞢FO羅戎在2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上說。

在布點(diǎn)成熟的城市開設(shè)本地網(wǎng)課，也使得好未來騰出更多資源，進(jìn)入新的城市。2021財(cái)年，好未來新進(jìn)入了40個(gè)城市，目前在110個(gè)城市開設(shè)了總共1098個(gè)學(xué)習(xí)中心。

“技術(shù)允許我們將一部分教學(xué)工作搬到網(wǎng)上，讓上課更為靈活，也讓業(yè)務(wù)拓展更快，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給更多的一線城市之外的用戶。目前我們?cè)?10個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，未來還會(huì)讓更多學(xué)生享受到我們的服務(wù)。線上線下業(yè)務(wù)的融合還會(huì)遇到很多困難和挑戰(zhàn)，可能需要五年甚至更長時(shí)間才能完全實(shí)現(xiàn)。”羅戎說。

本地網(wǎng)課的意義還在于，其和面授班共享線下流量，不需要進(jìn)行昂貴的網(wǎng)絡(luò)投放，從而大大降低了獲客成本。上述重慶學(xué)而思工作人員告訴記者，“學(xué)而思本地網(wǎng)課的小班課價(jià)格與面授班相同，大班課價(jià)格略低，單價(jià)約150元。”

學(xué)而思網(wǎng)校如何定位

學(xué)而思網(wǎng)校的增長是好未來財(cái)報(bào)中最亮眼的部分。2021財(cái)年第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校凈營收同比增長115%，超過此前76%的預(yù)測(cè)，長期正價(jià)課人次達(dá)到350萬，同比增長71%。

學(xué)而思網(wǎng)校是在線直播大班課業(yè)務(wù)，2021財(cái)年第四季度，其營收和人次在好未來全部業(yè)務(wù)中的占比均達(dá)到歷史最高，分別為32%和53%。

這樣的增速和規(guī)模，讓學(xué)而思網(wǎng)校得以繼續(xù)和猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、高途課堂等在線教育機(jī)構(gòu)抗衡。

但學(xué)而思網(wǎng)校的增長付出了慘重的代價(jià)。2021財(cái)年，好未來營銷費(fèi)用高達(dá)16.8億美元，同比增長97%，直接導(dǎo)致好未來凈虧損1.16億美元。上一個(gè)寒假，學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙、題拍拍的廣告“三箭齊發(fā)”，簽下鄧超、孫儷、沈騰3名明星代言人，花費(fèi)自然不菲。

不過，巨額虧損相對(duì)于規(guī)模增長，只能處于戰(zhàn)略第二的位置。支撐“燒錢”的是在線教育機(jī)構(gòu)的融資能力。2021年初，好未來分兩次完成了48億美元融資。

學(xué)而思網(wǎng)校必須增長。過去幾年里，它受到了猿輔導(dǎo)的巨大沖擊。中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)旗下的猿輔導(dǎo)網(wǎng)課和斑馬AI課單月營收20億元，預(yù)計(jì)2020年現(xiàn)金收入超過200億元，正價(jià)課用戶總數(shù)402萬。

在線教育行業(yè)的增長極為同質(zhì)化，表現(xiàn)為嚴(yán)重依賴廣告投放，而在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，廣告投放面臨行業(yè)性中斷，這更讓行業(yè)玩家抓住最后的紅利。

好未來CFO羅戎在2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上說，“如果政策對(duì)廣告和線上市場(chǎng)有影響，我們會(huì)采取和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手一樣的做法，但是現(xiàn)在我們還需等待明確的政策。”

只不過，行業(yè)自身也在變化。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、高途課堂等機(jī)構(gòu)均已開始探索本地網(wǎng)課。以初二數(shù)學(xué)暑假課程為例，學(xué)而思網(wǎng)校提供人教版和北師大版兩種教材的課程，但作業(yè)幫直播課還提供蘇教版和浙教版兩種地方教材的課程。

尤其是，在線教育巨頭的本地網(wǎng)課都選擇北上廣深等一線城市試點(diǎn)，高途課堂的試點(diǎn)選在了江蘇、浙江、廣東、北京等地，猿輔導(dǎo)5月將在北京、上海、深圳開展試點(diǎn)。這些地區(qū)是學(xué)而思培優(yōu)和學(xué)而思本地網(wǎng)課的大本營，可以預(yù)見的是，在線教育巨頭們將掀起一股線下流量爭奪戰(zhàn)。

但在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中，學(xué)而思網(wǎng)校的地位略顯尷尬。“學(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校的目標(biāo)市場(chǎng)不同，前者的主要市場(chǎng)是學(xué)而思培優(yōu)已進(jìn)入的110個(gè)城市，而學(xué)而思網(wǎng)校面向全國，覆蓋范圍更廣?！绷_戎說。

對(duì)于未來的分工與協(xié)作，羅戎只是提到，“二者在技術(shù)資源和內(nèi)容資源上是共享的，但在運(yùn)營上是獨(dú)立的。目前，二者的協(xié)同不會(huì)只體現(xiàn)在流量協(xié)作上，我們正在努力對(duì)二者線上和線下的教學(xué)進(jìn)行深度整合和標(biāo)準(zhǔn)化，使二者發(fā)揮更大的協(xié)同作用?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“隨著在線教育運(yùn)營的精細(xì)化，學(xué)而思網(wǎng)校勢(shì)必會(huì)開發(fā)本地網(wǎng)課，屆時(shí)好未來體系內(nèi)的資源配置和整合或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。”