網(wǎng)絡(luò)“炫富”：一門流量收割生意？

      21歲買房買商鋪、旅行坐私人飛機(jī)、花費(fèi)20萬元住總統(tǒng)套房、喜提勞斯萊斯幻影、媽媽送我40萬元的床……無論打開什么APP，都有人在炫富。

層出不窮的這類信息，正在刷新網(wǎng)友的審美和認(rèn)知。繼浪費(fèi)成風(fēng)的大胃王視頻之后，抖音、快手等短視頻在近期開始集中整理獵奇、夸張的炫富內(nèi)容，小紅書也加入了這一行列。

   “我們看到一些外部討論，如果一個人消費(fèi)能力達(dá)到這個水平，他真的買得起勞斯萊斯或者私人飛機(jī)，人們有處理自己財產(chǎn)的自由，只要這個過程當(dāng)中遵守基本的法律法規(guī)，尊重他人，尊重服務(wù)者，為什么不能把這個消費(fèi)過程分享出來？”日前，小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，炫富這個問題其實(shí)在內(nèi)部已經(jīng)討論了很久。

去年下半年，小紅書面向創(chuàng)作者和用戶做了一撥調(diào)研。反饋更多的喜好集中在“素人”用戶的生活和消費(fèi)體驗(yàn)、知識、經(jīng)驗(yàn)的分享。更多人喜歡普通用戶的親身經(jīng)歷，而不是一種“規(guī)模化”的創(chuàng)作。

“社區(qū)平臺需要有道德觀價值觀的判斷。我們希望倡導(dǎo)和鼓勵更富裕的人群，在展示自己的消費(fèi)能力，處理自己的個人財產(chǎn)時，要有同理心。這個同理心是對富裕人群、更有消費(fèi)能力人群的要求，而不是對暫時沒有這個消費(fèi)能力的人群。”河童進(jìn)一步解釋稱。

而之所以最后還是放到社區(qū)公約里面來，是因?yàn)殪鸥辉诰W(wǎng)絡(luò)上實(shí)際上已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。部分用戶首先打造一個“土豪”、富有、完美的形象，吸引大量粉絲之后再通過電商帶貨、軟廣植入來獲取收益。與知識分享、旅行攻略等硬核內(nèi)容相比，刺激、獵奇的信息獲取流量更快。

因此，對于平臺來說，如何引導(dǎo)和平衡社區(qū)內(nèi)容，是一場長期的攻防戰(zhàn)。

炫富生意

即將迎來八周年慶的小紅書，在過去三年里高速擴(kuò)張。2018年，小紅書DAU僅300多萬，到2019年底DAU已經(jīng)達(dá)到2500萬。隨著大量用戶的涌入，社區(qū)內(nèi)容品類也在顯見擴(kuò)張，從女性垂直向的服飾美妝延展到美食、旅行、萌寵、親子等多個泛生活領(lǐng)域。

與破圈相伴而來的，小紅書里面的一些炫富類筆記內(nèi)容也面臨著爭議。

無獨(dú)有偶，在抖音平臺上也聚集著大量炫富、鼓吹消費(fèi)主義、偽科學(xué)的話題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，近日被媒體頻頻批評的抖音網(wǎng)紅“大LOGO吃遍中國”，發(fā)布了大量以奢侈生活為賣點(diǎn)的炫富短視頻，如一個億裝修的洗浴中心、4500塊的潮州菜、19990元一斤的茶葉……僅190條短視頻便吸引了2780萬粉絲，獲贊2.1億。事實(shí)上，他的真實(shí)身份是北京一名企業(yè)白領(lǐng)，在簽約MCN機(jī)構(gòu)之后，才包裝成土豪風(fēng)格借此吸粉牟利。

目前，該網(wǎng)紅的商業(yè)視頻廣告報價已達(dá)到每條35萬元左右。在利益的誘惑下，模仿者蜂擁而至。在抖音、快手上輸入“總統(tǒng)套房”“天價月子中心”“一萬元理發(fā)”等關(guān)鍵詞，充斥著大量編造的炫富視頻。這些信息對用戶體驗(yàn)造成的困擾，甚至?xí)蔀椴环ǚ肿釉p騙的手段。

因此，平臺為了長遠(yuǎn)發(fā)展，加大社區(qū)治理力度勢在必行。今年3月，小紅書開啟打擊炫富專項治理，共封禁了2371個涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號。抖音平臺也封禁了3973個炫富賬號。

內(nèi)容邊界何在？

事實(shí)上，也有網(wǎng)友認(rèn)為，即便自己生活不富裕，了解一下上層社會的生活也無可厚非。“怎么了，吃不起豬肉還不讓看豬跑了嗎？”但是，當(dāng)炫富獵奇變成創(chuàng)作者追求的流量時，味道就變了。

不同階層在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上狹路相逢，是限制一部分人表達(dá)自由，還是要求另一部分人寬容？在面臨宏大卻真實(shí)的社會學(xué)命題時，多元價值觀也產(chǎn)生了激烈碰撞。

“這些炫富博主的行為也能理解。他們要收獲內(nèi)心的快樂，但是沒有把握住尺度，就給人造成了不舒服的感覺。另外，獵奇是人類的本性，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民打開了一扇窗，可以看到之前不了解的世界。無論是監(jiān)管部門還是平臺的治理，都存在邊界的問題。”上海社會科學(xué)院信息研究所副研究員羅力博士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為。

如果這些內(nèi)容違反法律和道德，甚至對社會的價值觀造成沖擊，就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。另一個頗受關(guān)注的點(diǎn)在于，博主推廣商品信息時需“申明利益相關(guān)”，即在分享和創(chuàng)作中受到商家提供的贊助或便利，請申明利益相關(guān)。該條例針對的是大量偽裝成博主個人分享推薦的隱形廣告。

“在任何平臺都存在一些編造或者夸大自己消費(fèi)能力的情況，我們的審核規(guī)則會具體框定這些內(nèi)容，也會限流。”河童舉例說明，如果用戶分享的是買包攻略，哪里購買最劃算？怎么退稅能省錢之類的有效信息，就不會被判定為炫富。假如只是買了一個愛馬仕拍照擺出來，就有炫富的嫌疑。在治理的過程中，你分享的信息對別人是否具備攻略性質(zhì)成為重要標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)與體驗(yàn)的平衡

提倡廣告透明化條例，不但方便了消費(fèi)者辨別，更重要的是為平臺商業(yè)化做好鋪墊。作為內(nèi)容型社區(qū)，無論是小紅書還是短視頻平臺，都不希望大量商業(yè)化廣告充斥平臺，更何況是繞開平臺的品牌方和KOL。

社區(qū)始終是中國互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的產(chǎn)品形態(tài)。垂直類社區(qū)容易吸引到高黏性的忠實(shí)用戶，卻也難以進(jìn)行商業(yè)化擴(kuò)張。因?yàn)椋罅繀⒉畈积R的用戶和內(nèi)容涌入，勢必會稀釋甚至沖擊原有濃厚的社區(qū)氛圍。社區(qū)內(nèi)有創(chuàng)作者、用戶、商家、平臺等角色，各方利益平衡并不容易。

畢竟，炫富是道德層面的問題，是個人價值觀的體現(xiàn)，處理道德層面的問題也很難準(zhǔn)確界定。想要消除獵奇信息帶來的刺激，最重要的是平臺自律，摒棄最原始而粗暴的流量競爭并承擔(dān)主體治理的責(zé)任。

普華永道中國人才與組織變革管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人梁星暉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，一些內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅之所以受到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至是追捧，是因?yàn)檫@些人和崗位的出現(xiàn)，滿足了一部分人的需求。這些網(wǎng)紅和平臺的產(chǎn)生，拉近了消費(fèi)者和過去距離很遠(yuǎn)的生產(chǎn)者、設(shè)計者和內(nèi)容供應(yīng)者之間的距離。甚至也變成了內(nèi)容生產(chǎn)制造的參與其中的一部分，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深化的表現(xiàn)。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊界越來越模糊，網(wǎng)紅的產(chǎn)生絕對不是個體行為，是企業(yè)本身在演進(jìn)，在變化上所催生的一個現(xiàn)象。“所以，你可以認(rèn)為這些人是時代的產(chǎn)物。他們響應(yīng)了這種變化和需求，是應(yīng)運(yùn)而生的。平臺在創(chuàng)新突破的過程中，還沒有成熟的游戲規(guī)則，大家都是在摸索中。”

他相信，在探索的過程中會有很多優(yōu)秀的規(guī)則產(chǎn)生，也會有一些不好的甚至是負(fù)面的現(xiàn)象。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程的加快，數(shù)字化進(jìn)程的加快，這個模式還是會持續(xù)下去，市場領(lǐng)先去探索，然后國家從治理法律法規(guī)方面去跟上。最后，整個行業(yè)會變得越來越正常，形成一種良性的循環(huán)模式。