發力下沉市場、交叉銷售 同程藝龍2020年逆勢盈利近10億

       3月23日，同程藝龍（0780.HK）發布了去年全年業績報告，2020年同程藝龍實現營收59.33億元，經調整凈利潤為9.54億元，成為疫情發生以來唯一一家連續四個季度盈利的上市在線旅游平臺。

      相比較虧損累累的同行，同程藝龍交出的這份成績單無疑是醒目的，也讓人額外好奇，在旅游業最差的年景，要做對了什么才能獲得盈利？

       3月24日，同程藝龍的CEO馬和平和CFO范磊，第一次面對媒體，開腔解析盈利的秘訣，關鍵詞是下沉市場、交叉銷售和品牌投入。

盈利秘訣一：下沉市場

       2020年的新冠肺炎疫情，是全球旅游業遭遇過的最大沖擊，疫情發生一年有余，旅游企業傷痕累累，幾乎體現在各自財報中。

2020年，攜程虧損32億元，途牛旅游虧損4.5億元，復星旅文虧損25.68億元，中青旅預虧2.39億元，Expedia虧損27億美元，相比較之下，同程藝龍的9.45億元盈利顯得尤其珍貴。

回顧疫情初期的沖擊，其實馬和平一樣很慌。2020年2月的退票損失非常之大，盡管3月開始復蘇，當時大家對復蘇的信心并不充足?！按蠹矣X得3月份是很悲觀的，但我們整個團隊在中國整個下沉市場開啟了考察，發現可以樂觀?！瘪R和平告訴記者，當時去了安慶、婁底、湘潭、永州等10個左右中國四線城市，發現它們本地消費很旺盛，無論酒店還是出行，大量的用戶都是本地消費，比如酒店的本城消費占比是70%-80%，反觀一二線城市的酒店70%-80%消費是商務客人。

同程藝龍在財報中提供了一個數據作為驗證，2020年，同程藝龍注冊用戶中，有86.3%居住在非一線城市，微信平臺新增付費用戶約61.3%來自中國三線及以下城市。

正是這些用戶的踴躍消費，盡管同程藝龍2020年的月活躍用戶數量下降了6.7%，平均月付費用戶數量也下降了14.5%，但是同程藝龍全年累計付費用戶規模卻達到了1.55億人次，同比增長1.8%，創了歷史新高。

“如果沒有這個差異，中國下沉市場消費跟一二線一樣，那我們也是回天乏術的。”馬和平道。

發現了下沉市場的不同，同程藝龍迅速調集資源專攻下沉市場，而其組織敏捷能力也因此體現出來價值，不管是人事調整還是組織架構調整，同程藝龍在過去一年里多次做了反應。所以“能否看到真正一線市場的真正情況，組織能力（敏捷能力）能不能應對不同區域的機會，并把它抓住，”馬和平表示，“這是疫情下連續盈利的核心原因?！?/p>

馬和平解釋稱，在服務場景上的精細化布局是付費用戶實現增長的關鍵。從2020年第二季度開始，同程藝龍在國內加速布局汽車票務、景點門票、酒店掃碼住等多元化線下服務場景，打造“線上線下相互融合”的發展新模式，已形成“線下場景+線上能力”的正向循環。

值得一提的是，同程藝龍對品牌的持續投入，比如去年投了《奇葩說》，有效觸達了年輕用戶群體。馬和平認為，未來兩三年該公司都會加大品牌投入，3-5年在年輕群體形成品牌認知。

盈利秘訣二：交叉銷售

下沉市場是未來，已成為眾多公司的共識，但是下沉市場的挖掘并不容易，變現尤其困難。同程藝龍又是怎么做的？

馬和平指出，下沉市場的線上化率偏低，連鎖率也低，是挑戰，但也是機會，因為這會給像同程藝龍這樣的公司新的獲客渠道。比如中國有大量三四線以下城市的30多萬家小酒店有待提升，又比如汽車站的運營也需要提升數字化水平。但它們共同的問題是負擔不起很高的改變成本，因此同程藝龍花很長時間圍繞住宿生態慢慢地建立起其下沉市場，推出掃碼住宿、掃碼入園、汽車票機部署，幫助企業降低運營成本，提升運營效率，同時該公司獲得客戶?！斑@是我們為什么在2020年還能在消費用戶增長的核心原因。”

馬和平還透露，變現的核心是提升交叉銷售，目前交叉銷售比例達到20%，未來甚至會更高。他解釋稱，所有出行用戶最容易交叉的是跟出行、住宿相關的產品線，比如住宿、用車、景區門票等各種交叉。

范磊補充道，對于用戶端，同程藝龍使用交叉銷售的變現，以及多元化產品提供更多需求的變現模式。但未來幾年還會有B端變現模式，比如廣告已經在其財務報表中成為重要的收入渠道。范磊指出，該平臺聚集了這么多的流量，包括酒店、航空公司、旅游局等不同行業均對流量有需求，因此其平臺做廣告的收入變現方式越來越多。

范磊還透露，同程藝龍提供的SAAS產品，以前更多主要是做收益管理、庫存管理，接下來會更多的提供營銷管理。比如一個酒店上哪里找流量？它需要整合性營銷的方案，因此同程藝龍準備給B端供應商提供綜合的SAAS服務，而這些都是變現的手段。

財報顯示，同程藝龍在多個業務都迎來逆勢增長，增勢在去年第四季度尤其明顯。2020年第四季度，同程藝龍住宿預訂服務收入6.47億元，同比增長4.1%；用戶在同程藝龍平臺上消費的國內酒店間夜量同比增長21%；其中，低線城市酒店的間夜量更是同比增長超30%。2020年第四季度，同程藝龍交通票務業務收入為10.03億元。其中，國內航空票務量同比2019年增長5%左右，汽車票量同比增長近180%。龐大的市場規模，也讓汽車票業務成為同程藝龍用戶增長新引擎。2020年第四季度，同程藝龍包括景點門票、廣告服務、配套增值服務等在內的其他收入為1.62億元，同比增長6.2%。2020年10月，同程藝龍將住宿事業部和景點門票業務進行整合成立酒旅事業群，以實現更好的協同效應并提升交叉銷售。

2020年第四季度，同程藝龍經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為4.41億元，同比增長6.2%，為2020年首次上升；經調整凈利潤為3.07億元，經調整凈利潤率與2019年同期持平，為16.9%；國內酒店間夜量同比增長21%，國內航空票務量同比2019年增長5%左右，汽車票量同比增長近180%。

未來布局？試水酒店業

由于近年來同程藝龍頻頻參股酒店，從花間堂、美程到發布OYU和戰略投資珀林酒店，同程藝龍對酒店業究竟有何戰略考量？“本質原因是我們想看到這個背后到底是什么樣的業態?！瘪R和平表示，站在外面學習或者看別人的酒管很難真正地深入進去，“我們希望用這樣的嘗試來試圖賦能這個產業，讓這個產業鏈的效率更高一些，酒管公司是我們賦能供應鏈戰略的一個有益嘗試?！?/p>

馬和平表示，該公司正在摸索住宿業態的進入方式，此前的投資算是試水，如今其實依然是在探索，而非正式進場。

馬和平表示同程會圍繞酒店高增長和賦能產業鏈這兩個戰略打造一個生態，以OTA或者ITA（智能出行管家）酒店預訂為主。

他認為目前中國酒店的連鎖化率比較低，一二線城市的連鎖化率在25%左右，下沉市場也許只有個位數，三線以下市場的酒店連鎖化率還有巨大的空間，且酒店的消費升級也有比較大的空間。

看得出來，同程藝龍對住宿業市場充滿了興趣，該公司希望在未來3-5年嘗試找到賦能酒管行業的機會。

“我們希望拉長到5-10年去看酒店管理業務?！瘪R和平表示目前先完成從零到一，即發現“這對于生態鏈條有沒有價值？”如果有價值，該公司會去做一到十，但“從零到一現在還在驗證當中”。