AWE直擊：新消費崛起 “缺芯”蔓延至家電

       3月22日-3月25日，中國家電及消費電子博覽會（AWE）在上海進行，由于疫情影響，這是AWE時隔兩年后回歸線下。作為和德國IFA、美國CES并列的全球三大消費電子展之一，上海AWE是家電3C行業的風向標。

     疫情之下，涌現出新的消費趨勢，廚房小家電、健康類家電，以及生活方式類產品成為熱門選項，在2020年迎來暴漲。雖然勢頭還在持續，但是，隨著國內疫情好轉，今年增長幅度開始放緩。此外，有廠商告訴21世紀經濟報道記者，芯片的短缺也已經影響到諸多家電的生產和出貨，上半年都無法得到緩解，尤其是中小廠商，今年面臨著供應鏈的挑戰。

家電、消費電子是消費的重要品類，而消費是國民經濟的定海神針。政策層面看，此前商務部就指出，2021年將堅持擴大內需這個戰略基點，著力打通堵點，補齊短板，全面促進消費，健全現代流通體系，切實增強消費對經濟發展的基礎性作用。

21世紀經濟報道記者在展臺上觀察到，龍頭企業的產品矩陣越來越全面，構筑核心壁壘的方向更加清晰。同時，智能化仍是家電企業們追求的方向，“多場景”“分布式體驗”“智能中心”“解決方案”成為廠商們的高頻詞匯，硬件與軟件的結合、企業間的互通互聯都比以往更深入，而物聯網領域的跨界競爭也愈發激烈。

芯片的短缺也已經影響到諸多家電的生產和出貨，尤其是中小廠商，今年面臨著供應鏈的挑戰。視覺中國

消費結構新趨勢：新興家電、智能家電受捧

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中提到：“順應居民消費升級趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質結合起來，促進消費向綠色、健康、安全發展，穩步提高居民消費水平。”培育新型消費，發展信息消費、數字消費、綠色消費，鼓勵定制、體驗、智能、時尚消費等新模式新業態發展，被提到戰略高度。

自去年以來，家電消費市場已經出現了結構新趨勢，居民需求熱點也從傳統消費轉向新興的家電、智能化的全屋產品。

根據近日中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》），2020年，我國家電市場零售額規模同比下降6.5%至8333億元。在疫情沖擊之下仍顯示出較強的韌性，尤其在第四季度，零售額規模創下年度最高，達到2941億元。

值得注意的是，《報告》顯示，2020年中國家電市場中的高端產品、生活家電大幅增長。數據顯示，2020年萬元以上電視在京東的零售額和零售量同比增長均超過70%；2萬元以上冰箱的零售量和零售額分別飆升了126%和132%；結合無線手持吸塵器和電動拖把功能的洗地機，線上零售額同比增長1885%。《報告》認為，“新消費”和“高端化”將是2021年家電產品的主要創新方向。

從TCL、海信、海爾、格力、格蘭仕、科沃斯等廠商的布局看，趨勢還在繼續。在AWE展臺上，有白電品牌告訴記者，咖啡機、飲水機等生活方式類產品銷量增長最為迅速；另一家廚房網紅品牌則向記者表示，雖然一季度增長變平穩了，但仍期望全年獲得百分百增長；還有一家外國品牌銷售人員告訴記者，旗下僅網紅料理機去年銷量就達到26萬；一家傳統廚房家電企業表示，去年空氣炸鍋爆發式增長，新品累計營收達到上億元。

一方面，疫情催化了家庭對提高生活品質的需求，烤箱等耗材類廚具不斷往品質化方面發展，高端市場也得到增長；另一方面，隨著中國家庭原子化趨勢，小家庭對于小家電的需求也在個性化，輕巧、普惠、時尚的料理用品、智能家居產品深入人心。

商務部此前就表示，2020年商品消費持續回升，消費結構不斷優化。綠色、智能、健康類商品銷售紅火，國潮品牌受到追捧。在加快培育新型消費方面，將支持傳統商業企業運用5G、大數據、物聯網等信息技術，加快數字化、智能化改造和跨界融合，更好滿足個性化、定制化消費需求。

上游新挑戰：缺芯困擾與補芯戰略

在新消費來襲的同時，消費電子類企業卻遭遇了芯片短缺的供應鏈難題。除了汽車、手機廠、面板廠外，缺芯問題也蔓延到了終端家電產品。

一位參展的小家電廠商告訴21世紀經濟報道記者：“家電芯片缺口有多種因素導致，首先，家電芯片利潤低，在整體進口芯片減少的情況下，會優先分配給手機等數碼類產品，留給家電的就少了；其次，家電芯片若尋找新的供應商，也需要三四個月的切換周期，所以缺口會持續；此外，全球晶圓廠整體的產能不足，家電又很難獲得優先的產能供給，我們庫存也不夠。”

而雪上加霜的是，芯片短缺漲價，其他上游原材料也在漲價，對中小企業造成不小的打擊。“現在好多中小企業都不敢報價，因為只有現貨，比如大宗商品中紙品一天一個價，對于金屬價格也在觀望。好多小廠家沒有期貨庫存，根本不能控制成本，傳導到終端產品也只能漲價，目前已經有8到10個點的價格增長。”前述廠商向記者分析道。

為了幫助中小商家解決困難，已經有大廠商嘗試抱團創新，建立智能制造工業園，聯合當地政府以多種合作方式來統籌中小商家的供應鏈需求，一同采購原料、管理品控，建立更安全可持續的制造生態鏈。

在缺芯的當下，不少企業正在加速半導體業務的布局。比如近期，TCL決定設立半導體業務部門，從半導體功率器件、集成電路設計、集成電路產業投資三個方面尋找機會。

AWE展臺上，不少企業也將芯片、模組能力一同展出，比如格蘭仕就展示了2019年發布的兩款AIoT家電芯片——BF-細滘、NB-獅山，這兩款芯片都采用RISC-V架構，將用于格蘭仕的家電產品。目前，BF-細滘已經量產使用。芯片設計方躍昉科技由格蘭仕、恒基集團、賽昉科技合資成立。

擁有了芯片設計等相關能力，可以增強企業自身競爭力，而核心技術加碼也是家電企業轉型升級的戰略方向。同時在芯片新架構的新局勢下，定制化的芯片或能夠為家電企業節省成本、提升性能，在物聯網時代下，智能家電對于芯片的需求也在快速增長。

家電企業在芯片領域此前已有探索，比如海爾專注在MCU芯片，也聯合芯片廠商推IoT芯片；海信成立了信芯微電子，芯片產品已經向面板企業供貨；創維曾推出AI芯片、入股存儲器芯片設計公司；格力電器成立了微電子部門，并投資聞泰科技、三安光電。

在新一輪芯片需求增長、產能不足的情況下，家電企業們也面臨著機遇和挑戰。目前國家戰略層面鼓勵企業創新、投入研發、攻克半導體等核心高地，這也是家電廠商們進一步在智能制造領域突破，往科技企業發展的契機。