本土潮品牌強勢崛起：產品迭代速度加快 品牌生命力迎考

         公開數據顯示，2020年，本土新品 牌共發生近200筆融資，其中28家新 品牌企業融資過億元，逸仙電商、泡泡 瑪特登陸資本市場。

        去年5月，我們在報告中提到，消費板塊正在出現的趨勢包括：疫情催化線上消費升溫、強內容運營成為消費品牌核心競爭力、本土新品牌快速崛起、新技術應用帶來消費投資的新機會等趨勢。

這已被時間驗證。近年來，抖音、快手、小紅書等內容平臺，越來越成為消費者購物的入口。完美日記母公司逸仙電商正是典型的新媒體的受益者，短視頻、直播帶貨讓完美日記站上風口。

泡泡瑪特讓資本市場見證了新人群的力量。精致媽媽、新銳白領、Z世代（出生于1995年至1999年的人群）是潮玩盲盒的三大核心消費人群。

本土品牌強勢崛起

除了完美日記、泡泡瑪特，包括鐘薛高、三頓半等在內的眾多新消費品牌開始嶄露頭角。在消費人群變化和渠道變革的雙重作用下，食品飲料、美妝個護、母嬰用品等細分賽道的本土品牌強勢崛起。

盡管投資人對新消費品牌的投資窗口期持續時間觀點不一，但普遍相信未來5-10年是新消費品牌的黃金紅利期。中國市場將出現一批市值超過百億美元新品牌企業為普遍觀點共識，也有受訪者表示將出現上千億美元的消費企業。

數據顯示，2020年市場全年已經披露的投融資交易中，與新消費品牌主題相關的交易主要出現在食品飲料和美妝個護兩大賽道。此外，母嬰用品、小家電、保健品、服裝配飾、寵物用品等賽道都有資本關注。

最近，隨著潮品牌完美日記財報發布，本土新品牌的生命力成為諸多消費投資機構研究的普遍命題。通過巨量的營銷支出，換來的營收增長能否持續？供應鏈的問題本身不易，而要擺脫對媒體的依賴，還需要很長的路要走。

新品牌企業正在發生的變化

通過本次對2020年新品牌主題下投融資數據的分析和一線投資人訪談，我們總結了如下新品牌企業在發生的代表性變化：

第一，新品牌時代的消費者擁有更大的話語權。隨著媒介形態的變化，品牌商可與消費者直接建立連接，并從產品制造走向服務化。這樣的情況下，品牌不僅需要在購買前占領用戶心智，更要在購買后通過服務“說服”消費者又進行口碑傳播，相應賦予消費者的話語權進一步加大。

第二，品牌作為企業核心資產的價值真正顯現。供應鏈的高度集中正在降低各個細分品類中新品牌創業的難度和門檻，隨著供應鏈、技術進一步成熟，企業將難以僅靠質量與競品拉開差距，品牌力在搶奪用戶心智方面的權重將進一步加大。

第三，產品迭代速度加快，數字化進一步提高研發效率。隨著消費者獲取信息的方式不斷變化、媒介呈現信息的豐富性增加，以及商業競爭環境的加劇，市場對新品牌的產品迭代速度提出更高要求。隨著數字化技術的滲透，通過結合大數據進行消費者需求分析、新應用場景分析已成為可能。

第四，跨學科技術為更多新品牌甚至新品類出現帶來可能。跨學科技術在消費領域的應用也在為新產品和新品牌的出現帶來更多可能，此類已經發生的如生物制藥領域的凍干技術應用在咖啡加工領域，更多的跨學科技術在消費領域應用還在出現。

第五，投資窗口持續，資本整合作用待體現。資本在行業初期的價值在于為企業提供發展的資本金，尤其是在品牌培育期。在企業成長到一定體量后，品牌矩陣建設將成為通用選擇，資本將在這一階段繼續發揮價值。當前除部分頭部企業外，多數新消費品牌融資仍集中在早期投資階段，資本在并購整合方面的作用有待進一步體現。