進(jìn)軍免稅渠道？ “國牌崛起”的另一種可能與思考

5月10日，為期4天的中國首屆國際消費品博覽會落下帷幕。在消博會7、8號館內(nèi)，滿族刺繡、南陽建盞、泉州白瓷、景德鎮(zhèn)青花瓷……雅致又精巧的展品吸引著觀展人不斷駐足，幾乎每一個茶飲品鑒展臺上都坐著一位品飲者。不過，相比國外品牌云集的5號館時尚生活展區(qū)和2號館珠寶展區(qū)的人流如織，這里人氣還是稍遜一點。

“發(fā)達(dá)國家靠科技創(chuàng)新創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品或者品牌，使很多中國消費者成為國外品牌或者高端商品的忠實客戶，形成巨大規(guī)模的消費外溢。”中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心總經(jīng)濟(jì)師陳文玲指出，我國制造業(yè)規(guī)模已經(jīng)占到全球的30%，49個大類、207個中類、666個小類一應(yīng)俱全，但總體上還是處在全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。未來一定要靠制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，搶占競爭制高點。

事實上，我國商品質(zhì)量已經(jīng)越來越好，在年輕一代國人心里也有了一定的品牌知名度，但是在進(jìn)軍海外市場方面，品牌升級和營銷渠道仍需要提升。

強(qiáng)大內(nèi)需托舉國產(chǎn)品牌

“我們遴選的參展產(chǎn)品在每個產(chǎn)業(yè)每個類別都比較突出，能夠助推我們遼寧制造開拓國內(nèi)外市場。”遼寧省商務(wù)廳會展業(yè)發(fā)展處副處長李智向記者介紹，根據(jù)展會“高、新、優(yōu)、特”的定位，遼寧選取了紫陶、營口鋼琴等特色產(chǎn)品、老字號參展。

記者在消博會現(xiàn)場看到，參展的地方省市自治區(qū)這次都帶來了“名片產(chǎn)品”和“拳頭產(chǎn)品”，比如壽山石、烏龍茶、片仔癀，內(nèi)蒙古羊絨毯、江西麻布繡等地方特色產(chǎn)品，箱包、機(jī)器人、汽車等時尚科技消費品，好幾位消費者直接在現(xiàn)場買走了展品。

“購買的消費者很多，但主要是零售，大型采購商較少。”兩位珠寶展臺的工作人員向記者表示。記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，“名片交換”等場景多發(fā)生在3號館、5號館等其他國際大牌林立的展館，7、8號地方展館則多會看到個人消費者在詢價，甚至討價還價。

但這并不意味著國產(chǎn)品牌沒有機(jī)會，在強(qiáng)大內(nèi)需的托舉下，國產(chǎn)品牌的發(fā)展空間很大。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任隆國強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前，我國居民消費率不到40%，明顯低于國際上發(fā)展水平相近的國家和地區(qū)，更低于發(fā)達(dá)國家，因此，我國擴(kuò)大消費需求潛力巨大。

實際上，近年來蔚為大觀的國潮熱已經(jīng)一再彰顯出消費者對國產(chǎn)品牌的青睞，但國產(chǎn)品牌如何搶占市場一直是一個探討和待解的命題。

陳文玲提出，未來一定要靠制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，搶占競爭制高點，“形成新發(fā)展格局，需要需求側(cè)通過其內(nèi)生沖動，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，形成產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)升級，組織管理升級，市場升級。”

實際上，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要議題之一，隆國強(qiáng)也在消博會主論壇“全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會”上提出，要把握消費需求升級的質(zhì)量導(dǎo)向、順應(yīng)消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型和綠色轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)在更高層次供需良性循環(huán)等舉措。

免稅潛藏機(jī)遇

此次消博會的召開為國產(chǎn)品牌崛起提供了另外一種角度的思考。

“國產(chǎn)品牌在未來10年、20年一定會迅速增長的。”安永大中華區(qū)零售與消費行業(yè)主管合伙人鄭銘駒認(rèn)為，國產(chǎn)品牌還需要一些時間，可以借助消博會等平臺跟國外品牌學(xué)習(xí)。

“消博會承擔(dān)著咱們中國的優(yōu)秀消費品牌推向國際舞臺的關(guān)鍵的作用。”安永大中華區(qū)政府及區(qū)域經(jīng)濟(jì)咨詢服務(wù)合伙人于燕認(rèn)為，疫情之后，當(dāng)越來越多的國際游客回到海南和我國其他地區(qū)，對他們來說，購買免稅品肯定是瞄準(zhǔn)中國品牌。哪些品牌可能會受到免稅市場的青睞？免稅運營商云集的海南無疑是最早最大的一塊“練兵場”。這也是不少國內(nèi)品牌在進(jìn)入消博會時的小心思——希望在此地先試水，做好進(jìn)軍國際市場的準(zhǔn)備。

海南香樹沉香集團(tuán)在5號館和海南省展區(qū)內(nèi)都設(shè)置了展臺，海南香樹沉香集團(tuán)董事長丁宗妙告訴記者，消博會結(jié)束后，其位于三亞海旅免稅城的門店也會正式開張運營。“進(jìn)駐免稅店主要是基于客流量和公信力的考量。”丁宗妙認(rèn)為，免稅店客流量較大，可以通過一些讓利措施來吸引更多消費者。另外免稅店的產(chǎn)品會比其他渠道要求更高，進(jìn)駐免稅店會提高品牌知名度，給消費者和市場更多信心。

于燕認(rèn)為，把國產(chǎn)品牌放到免稅渠道以及消博會，國產(chǎn)品牌的設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)都會被關(guān)注到，這也是一個促使國產(chǎn)品牌走向國際免稅渠道的機(jī)會。

“我們不能總是講去‘洋庫存’，國產(chǎn)品牌‘去庫存’也是一個很重要的方面。”海南大學(xué)旅游學(xué)院副院長謝祥項多次在采訪中強(qiáng)調(diào)，免稅店的商品品類擴(kuò)容也應(yīng)該要為國產(chǎn)品牌提供機(jī)會。在謝祥項看來，未來伴隨整體關(guān)稅的下降，海南針對國貨精品的離境退稅額度和清單是否會有所改變？這在制度上是可以考慮的。這涉及到國庫收支和消費者購買兩個問題，如果在這兩者之間找到平衡點，那海南不僅可以成為購買國外商品的渠道，也會是外國人來中國購買精品的一個重要窗口。

丁宗妙也提到，海南在政策制度上具有特殊性，如果借助政府支持，在客流量較大的免稅渠道把本地特色產(chǎn)品帶動起來，國產(chǎn)品牌也會發(fā)展速度更快。

利好的是，國家發(fā)改委等23部門于2020年3月13日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》中提出，在免稅店設(shè)立一定面積的國產(chǎn)商品銷售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國產(chǎn)商品，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺。

國產(chǎn)品牌對免稅渠道不了解

政策雖好，實施不易。而且國產(chǎn)品牌進(jìn)駐免稅店還有多個問題待解。

伊犁細(xì)君服裝刺繡有限公司總經(jīng)理陳萍為記者講述了公司文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)駐免稅店的故事。他們早在2017年進(jìn)駐了霍爾果斯的口岸免稅店，但一年之后被迫退出。退出后的他們開始在免稅店旁邊的商業(yè)區(qū)域出售，也和一個跨境電商平臺進(jìn)行了合作。在疫情之前，國外客戶占整體銷售的份額達(dá)50%。“在自貿(mào)試驗區(qū)有一些俄羅斯商販，他們在國外免稅店經(jīng)營，采購量反而比我們在口岸免稅店大。有的甚至直接跑到我們工廠去采購，效果很好。”

“當(dāng)初他們是看中了我們的手工藝品，但由于中間代理商價格壓得較低，利潤空間太低。當(dāng)時的產(chǎn)品做得也不夠精致，就被退出了。”陳萍表示。

不過，像陳萍一樣進(jìn)駐免稅店的國產(chǎn)品牌只是個別。記者在此次消博會的走訪中發(fā)現(xiàn)，很多國產(chǎn)品牌對免稅渠道并不了解，甚至混同于一般貿(mào)易。

“我對免稅概念不了解。”“進(jìn)免稅渠道，應(yīng)該去找誰？怎么才能進(jìn)去？”“你這邊有什么資源可以介紹嗎”記者一連問了展區(qū)內(nèi)十余個國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人，他們都表示了同樣的困惑。

此外，缺乏運營經(jīng)驗、價格吸引力不足、品牌知名度不夠等因素也限制了國產(chǎn)品牌進(jìn)駐免稅店的步伐。

陳萍也在采訪中多次提到，“我們企業(yè)本身是不太愿意自己做銷售的，我們可以做生產(chǎn)，提供產(chǎn)品，第三方有資源，幫助我們銷售運營。”

DFS集團(tuán)中國戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Keith Tam認(rèn)為，國產(chǎn)品牌入駐免稅店的唯一難度在于它本身是非免稅的。不過，他也表示，中國消費者近兩年對國產(chǎn)品牌的興趣非常高，國產(chǎn)品牌的空間還是很大，未來也會關(guān)注一些精品的中國品牌入駐DFS免稅店。

杰西卡的秘密CEO王猛則曾向記者表示，一般進(jìn)駐免稅店的都是價位偏高，且具有高知名度的品牌。國產(chǎn)品牌目前在價位和品牌知名度上還不夠，還需要做好品牌培育方面的工作。

陳萍認(rèn)為，還是要把產(chǎn)品的質(zhì)量抓上來，他們現(xiàn)在也做了很多嘗試，還是很希望能繼續(xù)在免稅店經(jīng)營，“我們的產(chǎn)品不僅要賺錢，也要讓社會得到認(rèn)可。”

令人欣喜的是，首屆消博會又再次為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搭建了進(jìn)駐免稅店的橋梁。陳萍表示，在5月7日開展日，已經(jīng)與一位經(jīng)營免稅店的俄羅斯采購商進(jìn)行了接洽。