科技小米的B面：線下渠道“狂奔”突圍

過去幾個月，小米開設小米之家的速度十分“瘋狂”。2020年12月初，小米之家成都萬象城旗艦店開業，這是小米之家的第1000家門店，而僅僅4個月后，2021年4月3日，小米就在沈陽大悅城舉辦了全國第5000家小米之家的開業儀式。

其間，小米曾在1月9日創下單日1003家小米之家同時開業的驚人紀錄，而平均算下來，小米過去四個月也保持了每月1000家、每天33.3家新店的開店速度。

小米在線下零售渠道的突然發力，很多人有些不解。作為小米中國區新零售業務的負責人，小米集團副總裁高自光此前在公司內部也受到過質疑。當時，他向大家匯報了小米之家的開店進展，然后有人提問，“小米都十年了，早干嘛去了？”

眾所周知，小米是一家起步于線上的手機廠商，2016年，小米開設了首家小米之家，從而開啟了線下零售渠道的布局。2017年，小米創始人雷軍曾表示，未來三年計劃開1000家小米之家，而成都旗艦店的落地，標志著雷軍三年計劃的完成。

三年開1000家和一天開1000家，巨大的速度反差背后，是小米對于零售全新的思考。高自光在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言，做手機行業的都知道，手機銷量是線上占三成，線下占七成。“雖然大家都知道線下占比高，但過去幾年，小米對線下渠道的重視度和結果都不是太好，主要是因為一直沒有找到一個很好的商業模型，能夠讓小米高效率的商業模式在線下得到驗證。”

而現在，當小米擁有5000家小米之家之后，高自光認為，小米去年摸索出的這套線上線下一體化的數字化門店模型，已經得到了規模驗證。

擺脫經銷商體系

對小米而言，高效率的門店模型至少要滿足兩個標準，一是能夠盈利，二是要有足夠的服務水準。這兩點看似簡單，但要想真正做到，卻沒那么容易。

首先在盈利上，過去的分銷體系下，很多經銷商不愿意做小米的產品，因為小米產品的利潤太低。而從去年開始，小米之家在開店的商業邏輯上做出了調整，高自光告訴記者，小米不再跟經營小米之家的零售商去討論賣一臺手機能賺幾個點，而是強調全年的資金回報率。

整體資金回報率的計算公式是：毛利減去運營費用得到的單次純利，再乘以全年的周轉次數。在這套公式下，即便單次利潤不高，只要周轉次數高，那最終獲得的整體回報也不會太低。與此同時，小米還解決了過去讓零售商十分頭疼的問題，即庫存。

高自光稱，賣手機最大的風險就是庫存，因為手機就像海鮮，新產品剛開始都很好，但如果過了幾個月沒賣出去，按照目前的產品迭代速度，這些產品也就變得不“新鮮”。而在新的門店模型下，小米提出了“只要小米之家的貨沒有賣到用戶手上，就都是小米的庫存”。這樣一來，相當于小米幫助零售商承擔了可能出現的庫存風險。

小米敢于這樣承諾，背后是基于一整套純數字化的管理系統。現在，小米之家的每一個貨都是從小米的工廠直達門店，過去存在于中間的層層經銷商都被砍掉，這樣大大降低了利潤的損耗以及時間的損耗。同時，小米對門店的每一個貨的周轉率都可以直接掌握，整體的效率也得到大大提升。

實際上，在傳統的經銷商體系下，亂價和竄貨是經常出現的現象，很多經銷商與品牌方都處于博弈狀態，一方面想以更低的價格拿貨，另一方面則是為了更快的出貨，破壞市場價格體系，雖然看上去產品是賣了出去，但這對于品牌的發展，實在是百害而無一利。

現在，不光是小米，整個手機行業乃至整個零售行業，都在調整自己的經銷商策略，DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者）營銷已成為大勢所趨。2020年下半年，小米在著手推廣新門店模型后，也開始對原有的經銷商“動刀”。

現在的5000家小米之家，貨權基本都掌握在小米手上，這帶來的最直觀體驗就是，顧客無論是在線上還是線下購買小米的產品，價格都是一致的，不需要也不能講價。對小米的零售合作伙伴來說，他們和小米的關系也發生了改變，他們不需要再與品牌方博弈，而是會和品牌方一起想辦法服務好用戶，提高銷售和周轉。

高自光表示，小米通過純數字化及標準化的管理，解決了線下零售門店高效率的問題， 同時通過底層商業模型的梳理以及數字化的手段，使現在絕大多數零售商都實現了高于行業平均水平的年資金回報率。

匹配市場占有率

去年11月，小米中國區總裁盧偉冰曾立下目標，要在未來一年內，讓中國的每個縣城都有小米之家。若按照目前的拓展速度，這個目標應該很快就會實現，但對于小米來說，小米之家的數量也并非越多越好。

高自光告訴記者，小米對于小米之家具體要開多少家沒有明確的規劃，但肯定不會是無節制地開下去，這里有一個大概的標準，就是門店數量要和小米品牌的市場占有率匹配。

“小米的線下門店數量在整個手機行業中，是非常少的，甚至不到友商的十分之一。這使得長期以來，小米門店的數量都大大低于其品牌該有的位置，在小米最低谷的時候，市場占有率也接近10%，但其線下門店的占比卻低于行業平均水平，這意味著有一部分用戶本來想買小米，但是找不到購買渠道，就去買了其他的品牌。”高自光表示。

更為重要的是，與過去小米之家都是小米直營店不同，現在的5000家小米之家，只有300多家是小米直營，其余都是零售商伙伴開的。而且不管是直營店還是加盟店，未來只要是掛著“小米之家”牌子的門店，就意味著統一的標準，包括裝修標準、投入標準以及服務標準等。

據高自光介紹，小米之家的加盟店還會被分為專賣店和授權店兩類，其中，專賣店指的是開在城市里的店，而授權店是開在縣城和鄉鎮的店。這二者唯一的區別在于交易模型，“專賣店的貨權都嚴格掌握在小米手上，但在縣城和鄉鎮，小米的管理能力現在還做不到那么下沉，所以授權店的貨權是掌握在門店自己手上。”

高自光強調，雖然授權店掌握了貨權，但它每一臺貨的交易仍然要通過小米零售通系統，因為只有通過這個系統，這臺貨的銷售才會被記錄，后面小米會根據這個系統的數據來配貨。

除了授權店之外，小米之家專賣店和直營店的標準已經幾乎統一，包括專賣店的店長都是小米派過去的員工。高自光稱，未來小米之家直營店的最主要價值就是品牌形象，從品牌營銷的角度，不會追求單一門店的盈利。此外，直營店也會起到人才培養的作用，所以派出去的店長都是直營店的店員。

對于未來，小米希望通過小米之家的布局，能夠讓線下銷量先追趕上線上，然后進一步實現與市場大盤的一致。實際上，相比其他友商的線下渠道，小米之家還具備一項優勢，即其產品品類更加豐富。據悉，小米的IoT產品貢獻了絕大多數門店的銷售額，并帶來了一半以上的人流。

此外，基于這一輪的渠道建設，小米會在全國范圍內發展銷服一體店，并爭取做到每個商圈以及每個縣城都至少有一家銷服一體店，從而完善小米從銷售到服務的能力。

對于小米之家搭建的線下渠道，一位接近小米的行業人士告訴記者，這未來或許也會成為小米汽車的銷售渠道，因為小米之家大多數的門店都開在核心商圈，賣小米汽車只相當于門店增加一個SKU，沒有任何額外的成本。