《2021年中國當代青年時尚生活趨勢白皮書》發布

　　為聚焦青年時尚生活方式與消費趨勢，中國服裝協會攜手太平鳥服飾股份有限公司共建中國當代青年時尚研究中心，聚焦中國當代青年前沿審美觀念、生活方式及自我表達方式，深入洞察青年消費趨勢，重磅推出《2021年中國當代青年時尚生活趨勢白皮書》。

　　2021年起，中國的Z世代（1995-2009年出生）人群將超2.6億，占中國總人口的18.5%。處于人生探索期的Z世代呈現出強勁的消費力，也被商業世界視作競逐爭取的對象。

　　然而，Z世代是隨著移動互聯網、手游、動漫等成長的一代，他們的信息與選擇不止是開闊，更是隨時隨地、碎片化、呈指數級增長的。自小就習慣性思考“究竟要什么”的Z世代，在消費上更加個性化也更加自主。

　　這群消費主體給未來5-10年的各行業發展都提出了客觀挑戰。尤其是針對時尚行業而言，流行風向從來都是稍縱即逝，但未必符合新一代消費者真正的訴求。品牌亟需意識到，潮流更迭的本質在于年輕消費者的時尚觀念和需求正在發生變化，而不僅僅是在追逐最新的風格和款式。“埋頭做貨”的時代已經過去，“理解全人”的時代值得擁抱。唯有了解Z世代的新趨勢，時尚品牌才能前置創新動作、把握商業機遇。

　　基于對Z世代消費觀念的洞察，中國服裝協會聯合太平鳥共同成立了“中國當代青年時尚研究中心”，以服務行業為使命，聚焦青年時尚生活方式與消費趨勢，孵化時尚創意、時尚設計、時尚品牌，賦能我國時尚服裝行業向年輕化轉型。

　　“中國當代青年時尚研究中心”首次亮相，便攜手了中國最了解年輕群體的商業研究咨詢機構青年志，開展了深度且具備前瞻性的研究，輸出關于Z世代時尚消費的權威觀點與趨勢洞察。

　　四大新價值：

　　還以為“時尚=新品搭配”？年輕人有話要說

　　對于Z世代而言，時尚有著與上一代人不同的全新價值。

　　80年代的時尚是打破集體主義藍白制服的天性解放，90年代的時尚是制造業崛起后對西方范式的標準化模仿，千禧年代的時尚是經濟迅猛發展后的奢侈和品質表達……如今，時尚對年輕人來說又有著怎樣的意義呢？《當代青年時尚生活趨勢白皮書》指出了時尚之于Z世代的四大新價值：

　　重新審視時尚給自己帶來的實際意義，賦予時尚新的涵義，上述這些觀念變化，與Z世代生長的時代和社會背景息息相關。

　　如果說Y世代（1980-1995年出生）是跳脫集體主義思維、個體化意識萌芽一代，則Z世代就更是個體化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社會時鐘#話題小組擁有551.2萬瀏覽量——“社會告訴了我們很多訊息，但我們完全可以不遵守，過自己的生活。”舊的范式在新一代年輕人面前完全破滅，多重身份意識加強，年輕個體重視對個人多元可能性的激發。在這之上，互聯網工具的發展，讓人們能更自由地調用各種內容，進一步激發了年輕人更自主多元且無秩序的創造與審美。

　　充分的個體化發展加上互聯網生態的萌發，也催生出越來越多的細分青年文化圈層。文化圈層消費，是Z世代不斷豐富社交，擴大社交影響力的重要手段，也在不斷強化其所在圈層的歸屬和標簽。時尚行業自然也必須參與其中，幫助年輕人通過時尚中的文化來彼此識別，彼此聯結。

　　近幾年的社會環境也在悄無聲息地帶動年輕人的觀念變化：宏觀環境高度不確定，“黑天鵝”的出現時刻影響著年輕人的消費，消費主義的全面入侵與疫情沖擊、經濟下行的碰撞，促使年輕人更帶著思考去消費，關注商品的故事性和文化內涵。

　　四個新需求：

　　大數據洞悉真訴求，“多元×內涵”是關鍵

　　通過對來自中國的一線、新一線、二三線城市的1000位18-35歲的時尚消費人群進行定性+定量調研，《當代青年時尚生活趨勢白皮書》獲得了Z世代年輕人在穿搭偏好、購買習慣、個人風格以及時尚思考等方面的真實聲音。

　　從地域角度而言，雖然時尚潮流的中心依舊還是在經濟、文化發展更前沿的城市，影響力從一線城市慢慢輻射至二線、三線城市，但《白皮書》發現：新一線城市的年輕人對于新時尚的卷入度水平正在慢慢趕超一線城市，潛力無限。

　　結合調研中的田野深訪與問卷數據，《白皮書》概括出年輕人對時尚服飾的四大新需求：

　　破除范式：顛覆傳統，時尚邊界不受限

　　“低價品牌依然可以很時尚”、“二手vintage絕版更稀有”、“足球襪混搭高跟鞋”……新一代年輕人的時尚搭配儼然跳脫了階級、時空、風格套路的限制，正強有力地打破著時尚風格的邊界。調研結果顯示：高達92%的被訪者更偏好中國本土品牌，而其中本土國潮品牌又以絕對優勢拔得頭籌；在時尚搭配上，所有被訪者平均嘗試過3.5種不同的風格，運用3.6種不同的元素。

　　多元流動：突破自我，開放接納更多元

　　“無性別品牌更符合我流動的氣質”，“一貫走清純風也可以又純又欲”，83%的被訪者認同“女孩子可以帥氣，男孩子可以精致”，88%的被訪者認同“審美應該多元，不應該刻板”。Z世代正在大膽地嘗試個人風格，將個人經歷、生活場景、當下心情有機地融入到日常搭配之中，他們跨界汲取靈感，人設動態流動，一人就可千面。

　　文化濃度：由表及里，注入文化新內涵

　　能與文化圈層玩到一起去的聯名款成為焦點，如LVx王者榮耀的皮膚聯名，開創了奢侈品牌與流行文化和新合作形式；細節之處蘊含著文化元素的品牌頗受好評，中華傳統、東瀛和風、波西米亞，都讓年輕人愛不釋手；而那些聚焦性別、可持續、身材等話題的品牌也備受青睞，如探討無性別理念的新晉時尚品牌bosie。

　　基礎有品：回歸本質，還原服裝新功用

　　“潮人也怕沒衣服穿”，追求個性表達的年輕人也同樣關注時尚單品的可延展性，期待一衣多穿、萬能混搭，讓同一單品可融入不同風格和多種場合。另一打破認知的發現是，年輕人也不再過分追求不舒適的“時髦”，對實用性的考量回歸服裝挑選時的重要因素，其中穿著舒適度和面料材質位列被訪者選購因子的Top 2與Top 3。

　　五類新人群：

　　先鋒與經典，極簡與雜糅之間，還有更多可能性

　　充分個體化的Z世代，時尚訴求也是千人千面，這也成為品牌捕捉人群特質的重要難題：無法窮盡枚舉其畫像，只能根據風格流派大致歸類。在對1000位18-35歲的時尚消費人群進行調研后，《白皮書》創造性地引入了四象限人群理解框架，對時尚人群進行更為清晰的定位和理解：

　　不論變換何種風格，不論氣質如何多元，不同人群的時尚訴求，始終跳脫不開時尚的兩大流變方向：要么更偏重于過去，致敬文化經典；要么更展望向未來，探索先鋒藝術。這便構成了定位不同人群的第一道軸——時尚流變軸（縱軸）。

　　回到每一類人的行為自身，同樣，不論如何變換，消費者的選擇也只會在風格相對穩定和風格更加雜糅這兩種情況之間游走，這便引入了我們解讀人群行為的第二道軸——人群風格流變軸（橫軸）。

　　兩道軸劃出的四象限，啟發《白皮書》發掘出當代青年中最具代表性和趨勢引領性的五大時尚人群：

　　四個新啟示：

　　從埋頭做貨到抬首引領，品牌可以從這四件事做起

　　了解年輕人群的時尚消費趨勢，對時尚行業有哪些直接的啟示？《白皮書》給出了品牌值得關注的四大創新行動指南。

　　傳統再造：品牌應成為“傳統再潮推動者”

　　東西方文化正面沖突的當下，中國時尚行業也面臨著前所未有的挑戰，消費者萬分期待獨立審美的崛起以及自主標準的建立，本土化的敘事絕對是中國品牌避不開的話題。然而，想要打動從小見證著中國經濟文化崛起的Z世代，簡單挪用堆砌“大國文化符號”已經不夠看了，品牌想要推國潮，必須形神兼具地多角度吸納元素、雜糅混搭，深度探尋文化意義，體現文化深度。

　　態度發聲：品牌應成為“社會行動引領者”

　　Z世代是不止低頭關心自己生活，也環視四周關心周遭環境的一代，各樣的互聯網平權議題和討論已經充分體現出了這一點。作為觀念和意識的先鋒，時尚品牌應該用明確的態度與主張，為產品和品牌賦予意義，與年輕人建立共鳴，不應停留在意識層面喊口號，而是通過實際商業動作展現對社會議題的關注。或至少，不該做世代聲音的悖離和逆行者。

　　文化策展：品牌應成為“多元文化策展人”

　　尋求跨界機會，不止于吸睛吸金聯名，而是能在符號與意義層面產生新碰撞，見多識廣的Z世代能夠一眼識別什么樣的跨界是“圈錢”，什么樣的聯名才值得“信仰充值”。與文化圈層持續共情是時尚品牌的必選動作，不僅需要日積月累地打成一片充分共情，同時還要瞄準時機進行培育扶持和賦能，占領合作高地。

　　正統祛魅：品牌應成為“靈活多變新玩家”

　　時尚的廟堂不再高，當代年輕人獲取時尚資訊的方式已經突破了傳統渠道；時尚的江湖也不再遠，極速降維的傳播態勢打破了自上而下的傳播進程。今天的年輕人擁抱變化，心態開放，渴望快速且有濃度的新知。他們期待品牌多元擁抱宣傳渠道，開放宣傳思路，放下架子和年輕人玩在一起。品牌應當對流行文化保持敏感，并與年輕人保持高頻的對話與互動。

　　中國看世界，已在不知不覺中演變成世界看中國。中國時尚行業潛力無限，大有可為；中國年輕人群需求強勁，是中國的未來。相信這份Z世代的時尚消費趨勢洞察，值得時尚品牌持續關注和深入理解。

　　“科技、社會的進步和文化的發展改變著人們的生活方式與消費理念，未來消費者的時尚需求將會更加個性、細分。”——中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬在寫作《白皮書》時談到。在充滿風險與機遇的2021，中國當代青年時尚研究中心與青年志將持續聚焦關注，并與更多伙伴一起不斷深入探索，助力中國時尚青年與行業同頻共振、相互成就。