數字經濟下服裝品牌與電商平臺的迭代升級

　　數字經濟已經成為全球共識并廣泛而深入地影響著產業格局。OECD報告顯示，2019年，經合組織成員國中已有93%的企業接入寬帶連接。

　　2020年，在國內疫情得到有效防控、各地出臺消費支持措施等多重因素的綜合作用下，線上創新成為釋放內需潛力的重要途徑。國家統計局數據顯示，2020年1~11月，全國網上穿類商品零售額同比增長5.9%。2020年10月，淘寶及天貓平臺女裝、男裝、童裝及家紡成交額分別為368.0億元、185.3億元、84.3億元及42.1億元，同比增速分別為32.5%、35.1%、32.2%及34.2%。

　　近年來，服裝品牌與新模式、新技術與新形態融合碰撞，儼然成為了引領傳統行業向互聯網轉型的風向標。但服裝品牌與電商平臺的共生共榮中，又難免磕絆，在快速發展的互聯網時代，二者之間的關系又是如何？未來合作又將走向哪個方向？

　　助力產業迭代升級 

　　服裝企業作為電商平臺最早入駐者，在與電商平臺共同成長了近20年后，彼此都發生了巨變。線上線下融合互動打造的全新場景為新消費帶來無限可能，與此同時，電商平臺與服裝品牌的深度互動，更是幫助國產品牌建立起與新一代消費者之間的情感聯結，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統品牌完成了迭代升級。

　　2020年冬，波司登羽絨服賣得格外好。2020年“雙11”期間，波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業排名第一。與此同時，波司登發力線上奧萊渠道，利用線上價格優勢加速去庫存。如今的波司登，其“國民羽絨服品牌”形象更加根深蒂固。

　　其實這份榮耀，在波司登的巔峰時期也曾有過，當時，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，可謂規模空前。然而到2013年，波司登的營收開始急轉直下，在中低端市場麈戰所導致的巨大庫存積壓曾一度讓波司登難以喘息。公司董事局主席高德康選擇斷臂求生，根據財報數據，他曾在5年內關了近9000家零售店，力度空前。

　　而近年來，波司登品牌則是帶著民族品牌的光環實現了強勢回歸。高德康對此坦言，他找到了破局發展的一把新鑰匙：基于數字和移動技術的新零售。

　　線上銷售是波司登數字化轉型過程中重要的營銷和用戶反饋渠道。近十年來，波司登持續發力電商渠道，實現了線上銷售業績的穩定增長。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100戰略合作計劃，借助阿里巴巴的商業操作系統，開始從前端銷售向后端制造全覆蓋，進行整個供應鏈改造，有力推動了線上線下全網全渠道融合。

　　2018年財年至2020財年，波司登羽絨服業務線上收入年復合增長率達44%，當前渠道收入占比超過20%；2020/21上半財年，波司登全品牌在線銷售收入約5.4億元人民幣，同比上升 76.4%。

　　高德康稱：“數字化轉型的‘未來已來’，真正的5G時代是萬物互聯的時代，是一切業務數據化、一切數據業務化的時代。波司登在數智化轉型方面的探索和實踐，只是邁向數字經濟新增長、新高峰的一小步。我們計劃用四年左右的時間，推進實施數字基礎，數據治理;數字化應用，運營體系;數字驅動業務模式創新;數字化商業智能。打造波司登數字化轉型團隊能力，實現從‘數據治理思維’，邁向‘數字化管理決策思維’的新高度，實現全業務、全流程、全觸點的全面數字化目標，真正成為數字化經營的企業。”

　　無獨有偶，2021年1月12日，太平鳥發布業績預告稱，預計2020年實現歸母凈利潤7億元，同比增加27%。公司相關負責人表示，主要是公司電商渠道改革加上高目標牽引，致公司獲利能力得到不斷完善。

　　實際上，除了波司登和太平鳥，很多本土服裝品牌，在經歷了外部環境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧。電商渠道商在加大對國貨品牌的支持與賦能，助力崛起，而新興電商渠道的快速發展，則是本土品牌實現彎道超車的關鍵。

　　被流量吃掉的利潤 

　　數字化、智能化的創新科技，正在改變服裝行業的版圖和格局，誰早早做好了數字化建設，不僅能保住自家的城池，甚至有可能借助智能化和數字化的東風，實現服裝市場內的逆襲。然而電商平臺帶給服裝品牌發展機遇的同時，也伴隨著利潤被蠶食。

　　淘冪科技是一家專注數據化服務的公司，其旗下產品“魔鏡市場情報”，主要通過搜集各大電商平臺公開數據，進行歸納整理，為企業服務，使其產生商業價值。北京淘冪科技有限公司COO孫國強就表示，巨額的流量費用，成為服裝品牌運營電商平臺很大的壓力。

　　李寧集團電商事業部總經理馮曄也持有同樣觀點，他認為，當下網民流量的紅利已經不再，在接下來一段時間，一些品牌甚至會出現負增長的局面。過去靠流量、堆貨、價格的粗放發展模式已行不通。他認為，運營電商平臺需要企業有良好的數據運營能力和產品能力來實現盈利。

　　確實如此，如今，網民規模多項指標見頂，公域流量的紅利期已經結束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。

　　孫國強在分析服裝企業運營電商平臺的成本時表示，電商平臺主要依靠流量來獲客，這其中包含免費流量和付費流量兩部分。一些運營數據好、轉化率較高、投訴少的店鋪會獲得更多免費配額流量；而付費流量的成本會較高，以電商平臺的付費搜索為例，來自熱搜詞的每個點擊往往需要數元（每個進入店鋪點擊的流量）。

　　“如果500元付費流量能帶來500元至1000元的銷售額，很多店鋪為了短期的營銷目標是能夠接受的；但實際上除去產品成本，這些店鋪很可能是賠錢的。”孫國強表示，最近幾年服裝大牌往往更受電商平臺的青睞，“因為電商平臺都希望大品牌進駐，所給予的政策也相對優厚。”

　　如果將消費者、電商平臺和服裝品牌的關系比喻為三方動態的博弈，那么其又形成了互為制約的犄角：平臺間的競爭會讓服裝品牌獲益，而消費者對平臺的選擇則會讓平臺更具話語權。例如，服裝品牌可能在某一段時間感覺A電商平臺的運營成本較低，而另一段時間會感覺B電商平臺的運營成本更低。

　　談及電商平臺存在的普遍問題，孫國強總結出三個方面：首先是較大的流量成本，使得一些中小企業在盈虧平衡線邊緣做生意；其次是品牌保護方面，一些電商平臺需要入駐品牌提供相關資質和授權，但也有一些電商平臺管理方面并不嚴謹，導致了市場的魚龍混雜，服裝企業的感受就是打假、維權做起來并不容易；第三就是渠道管理，比如線上線下串貨等現象時有發生。

　　而馮曄則談到了另一個問題，就是很多平臺都要求服裝品牌給出“全網最低價”。

　　全網最低價是對消費者讓利，但對生產企業來說其實并不友好。一個正常的市場環境中，應是良性循環，生產企業要有足夠的利潤，能夠進一步地研發，提升產品質量；如果都靠比價格的話，大眾的消費水平很難提升。打價格戰最主要的問題是，把傳統實體經濟的模式搬到網上來了，簡單的線下線上化，是互聯網不成熟期流行的方式，但在互聯網高度發展情況下，打價格戰依然有很大的市場。

　　新模式或將削弱對平臺依賴度 

　　疫情發生以來，以直播為主要形態的“宅經濟”“云逛街”等一批在線經濟新業態集中暴發，成為新常態下中國經濟的一抹亮色。據艾媒咨詢報告：2020年，中國直播電商交易規模預計達到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。服裝企業在直播電商這一領域的運作正趨近成熟，而這或將削弱服裝企業對品牌的依賴度。

　　對此，孫國強指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平臺等的愈加完善，將會促使電商平臺投入更多成本去競爭流量和商家，這種競爭有可能會降低服裝品牌在流量方面的運營成本。

　　對于不同量級的服裝品牌而言，是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺？這都值得各個品牌結合自身情況深入思考。

　　所謂公域流量直播，就是企業、品牌自己沒有建立相關的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要依托第三方平臺完成直播；私域流量直播，就是企業、品牌已經建立相關的用戶鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接基礎上的私域流量池。相對于只要預算足夠，就能獲取客戶的公域流量來說，私域流量則與其相對，不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶，很明顯私域流量在一定基礎上更占據優勢。

　　所以，挑戰在于“流量”，機遇依然在于“流量”。 

　　2020年7月，瞭望智庫召開線上閉門研討會，就直播給經濟社會帶來的重大變革作專題研究。該研究認為，從IP電商化來看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產一些個性化、審美化的產品，對產業結構轉型也有很大意義。更進一步來說，粉絲和主播之間有望形成固定的關系，有良性的經常性互動，最終成就合作關系。在此關系下，主播可以指導生產制造方生產一些個性化的產品，供給消費者和粉絲。生產廠家也可以獲得持續的利益。這對我們的消費升級、提高產品附加值都有很大的價值。

　　實際上，目前已經有很多主播開始尋找自己的生產工廠，已聯動到上游生產環節，不單是純控制賣家的問題，而是在產品設計、生產、服務等全產業鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意的新現象。估計今明兩年，大批關注個性化、高附加值、高品質、體驗性強的產品會出現，在很大程度上推動產品生產、營銷、設計、科研等全產業鏈發展。

　　談及目前服裝品牌在電商平臺的發展趨勢，孫國強還談到了全品類這一發展趨勢，行業中頗具代表性的就是南極人品牌。近年來，南極人通過授權方式，開始配備全市場產品，其實這與小米生態鏈異曲同工。雖然這樣的方式在品控上難度更大，但卻也代表了目前服裝品牌的又一種發展趨勢。小米從手機起家，目前也開始賣箱包、賣洗衣機……而服裝企業實際上也在開始思考，除了滿足穿衣，還能為消費者提供什么？

　　當然，無論是線上還是線下，消費持續升級均會為服裝企業帶來更多機遇，而數字化的杠桿又無處不在，我們要善于運用大數據，識別、洞察、精準觸達和服務消費者，最終建立與消費者的情感鏈接。