漸行漸遠的美邦：一代人的青春無以復刻

　　“青春如同奔流的江河，一去不回來不及道別。”，十年前的高中時代，一群正值青春年少的人圍坐在漆黑的教室里觀影，奪眶而出的淚水是對片中中年人逝去的青春的緬懷。

　　如今的美特斯邦威江河日下，或許是因為，她再也讀不懂一代人的青春了。

　　美特斯邦威是1995年周成建創立的國產休閑服裝品牌，目標客戶是16-25周歲“充滿活力”的年輕群體，按美邦發際之時的消費者年齡計算，最早的受眾應該是80后。

　　80后的青春歲月，正好與迅速擴張時代的美邦重合。2001年，美邦連鎖店超過500家，銷售額超過5億元。2003年，美邦將最初的形象代言人由四大天王之一的郭富城換成了當年那個唱著《愛在西元前》，打著《雙節棍》，有點痞壞痞壞的周杰倫。多年之后，周天王的新歌發行之后仍能成為時下年輕人的心頭愛，美邦“充滿活力”的服飾卻很難再吸引新生代消費者的目光了。

　　今年2月，美邦關閉了營業超過20年，被譽為杭州人“青春路口”的延慶路門店，路人一句“物是人非事事休”，無奈中帶著些許諷刺的意味。 

　　3月，美邦發布公告稱，將出售與子公司共同持有的上海模共實業有限公司100％股權，擬出售金額為4.48億。此次變賣涉及總部房產，因此，美邦旗下開館15年，極具代表性的服飾博物館也被迫閉館遷址。美邦去年9月推出的紀錄片《一封潮函》中，8個街頭品牌主理人走進美邦服飾博物館，試圖為品牌創作尋找一些創意元素。

　　在品牌形象的構建上，美邦并非一成不變。除美特斯邦威之外，2008年美邦相繼推出ME&CITY，Moomoo，米喜迪等服裝品牌。對于ME&CITY，美邦美其名曰“要為新中產提供一種全新的生活體驗”，此舉毋庸置疑是“高不成低不就”，與最初的經營理念相悖。“新中產”代表著“相對較高的消費”，是一種更加精致的生活的體現。美邦的產品品質顯然還夠不上這樣的標準，若真的拔高標準，必然對應著產品價格的抬升，那又違背了美邦的創業初衷。童裝品牌則更不必說，以做“16-25歲”人群服裝起家的美邦又如何與巴拉巴拉這樣的根正苗紅的童裝品牌抗衡。

　　如果說，品牌塑造不得人心還不能被看做是多大的戰略失誤，2014年前后，美邦與澤熙基金創始人徐翔聯手操縱美邦股價則給美邦帶來了一連串多米諾骨牌效應。2015年，徐翔鋃鐺入獄之后周成建協助調查，美邦被迫由周成建之女胡佳佳接手，直接變成了一個家族企業，此事無疑加劇了伴隨美邦壯大的虛擬經營體系的動蕩，而周成建等人操縱股價，尋求自身利益最大化的問題日益暴露，直接造成美邦的產品品質的下降。而此時，以歐美為基本市場的優衣庫、ZARA、H&M等國際成衣大眾品牌已基本完成了自身的崛起，其國內市場賦份額正不斷擴大。品牌細分策略不當，資本市場運營失誤，美邦的自救也只是“治標不治本”，很難再贏得時下青年的心。

　　反觀同樣和縫紉機有著不解之緣的國貨品牌波司登，歷經40余年跌宕起伏，終于在2019年成為首個登陸米蘭國際時裝周的國貨品牌。波司登國際控股有限公司總裁高德康5月12日在接受新華網“中國企業家說”專訪時表示，波司登將繼續聚焦主業，努力躋身世界一線品牌陣營。

　　一代人的青春無以復刻，服裝品牌也不該成為被資本禁錮的羔羊，認清當下年輕人的時尚需求，或許才能真正挽狂瀾于既倒。作為一個曾經買過美邦服飾的95后，同樣希望多年之后回望青春，發現她正于燈火闌珊處，安然靜好。
　　文/唐宇昕
　　信息來源：新周刊 中國財富網 創業家《一封潮函》