小米加碼OLED電視 低價殺入能否攪動高端市場

      日前，電視機市場再遇“價格屠夫”小米，這一次小米將極致性價比貫徹到了OLED領域。

8月10日，小米發布了兩個系列的OLED電視，小米電視大師77英寸OLED和小米電視6 OLED。其中，小米電視6 OLED 55英寸的首發價直接下探至4999元，65英寸價格為6999元，在業內引發熱議。

雖然這兩款OLED電視的零售標價分別為5699、7699元，但是最低價越過了5000元的門檻，打破了現有的定價體系。OLED一直被視為高端產品，目前市面上各家廠商的定價基本都在6000元以上，OLED電視普及的攔路虎之一就是高成本、高價格，很顯然，小米此舉意在打開中高端電視市場。

小米也直接袒露了其野心。8月11日，小米高級副總裁盧偉冰在微博上表示：“小米已經擁有了全尺寸/多系列/不同價格段的OLED產品布局，下一步，小米OLED電視目標也十分明確，當然是拿下OLED電視中國市場第一?！?/p>

需要指出的是，目前中國電視機市場整體需求低迷，尤其是高端產品表現不盡如人意。根據群智咨詢（Sigmaintell）統計數據顯示，2020年中國OLED市場規模不足20萬臺，滲透率為0.4%，預計2021年增長至30萬臺，滲透率提升到0.8%，依然處于較低水平。

而隨著小米的發力，今年OLED的市場愈發熱鬧，更多廠商的參與、更大產能的釋放，有望進一步帶動OLED的普及。

鯰魚入場

近年來，電視機圈中加入OLED陣營的品牌廠商越來越多，從LGE、Sony、創維，到海信、華為、小米等等。在布局電視機高端市場過程中，OLED幾乎成為廠商們的必選項，國內企業中創維投入較早，頗為積極，后來者小米們以新品牌的力量加速切入市場。

以此次的小米電視6 OLED為例，小米在電視機高端市場上以性價比策略開道，這體現了小米在供應鏈成本上的把控能力，以及產品設計思路上的差異化。相比于其他高端OLED電視，小米電視6 OLED在價格、顯示性能等各方面做了綜合平衡。

群智咨詢方面向21世紀經濟報道記者表示，小米電視6 OLED系列產品，采用了4K，60Hz刷新率等規格技術，屬于OLED電視機入門級產品，但在售價上實現較大突破。憑借小米6以及大師系列OLED產品對中高端市場的全面布局，提升了小米產品線的整體性能，符合企業自身向中高端轉型的基本方向。憑借著超高性價比以及小米品牌在中國市場特別是年輕主力消費群體中的巨大影響力，擴大OLED技術的用戶基礎，加速推動OLED電視在中國市場滲透率的提升，對整個中國TV市場而言，這一舉動將發揮鯰魚效應，給低迷乏力的中國電視需求帶來活力。

對比競品來看，小米電視6 OLED以5000元上下的價格，對于普遍高價的OLED電視形成競爭，對于想要嘗鮮的年輕用戶而言，小米或成其首選，但是對于價格不敏感的高端產品消費者而言，小米大師系列的產品力仍面臨傳統廠商的直接競爭。

另一方面，也有業內人士指出，小米電視6 OLED對于中高端的液晶市場也形成競爭，包括近兩年大熱的MiniLED電視。群智咨詢TV整機研究資深分析師孫健告訴21世紀經濟報道記者：“競爭方面，OLED低價位機型發布，在中國市場低迷、高端需求回落的大背景下，將會帶動OLED需求規模增長，而這對MiniLED背光電視將造成沖擊。MiniLED背光技術仍然處于初級階段，成本存在大幅下降空間，在OLED帶來的沖擊下，是否會加速MiniLED成本和價格下降進程，在價格維度與OLED進行直面競爭，以及消費者對兩者的接受度，都值得觀察?！?/p>

高端市場爭奪背后

OLED作為先進顯示技術已經推出多年，超薄機身、優異畫質等性能得到業界廣泛關注。但也因為諸如制造成本過高、面板供應商單一等不利因素制約，市場表現不如預期。而近兩年來，隨著品牌陣營不斷擴大，產品競爭力進一步強化，OLED電視機市場迎來了加速增長。根據群智咨詢的統計數據預測，2021年全球OLED電視出貨量為630萬臺，同比增長77%，到2022年出貨量將接近1000萬臺，同比增加51%，滲透率突破4%。

OLED滲透率增長、廠家們競逐高端市場的背后，是OLED產能在不斷提升、成本進一步下降。TrendForce集邦咨詢數據顯示，高端產品方面，由樂金顯示器（LGD）獨家供應的OLED電視面板，隨著廣州OLED廠產能的增加，加上與LCD電視面板報價的價差收斂，不僅成為客戶采購意愿增加的關鍵，也進而拉抬OLED電視機面板今年上半年的滲透率至2.6%，出貨量達355.6萬片。此外，隨著廣州OLED廠產能于第二季已達單月90K Sheets，預期2021年整體OLED電視面板出貨量有機會往800萬片邁進，滲透率更有望達到3%。

對于大尺寸OLED而言，高成本一直是普及難題，去年開始成本有所下降。群智咨詢也指出，今年同規格尺寸OLED與LCD模組成本差距持續縮小，其數據顯示，截至2021年5月，65英寸和55英寸120Hz 4K OLED和LCD模組的價差從年初的2.1倍和1.9倍分別下降到1.8倍和1.7倍。

另一方面，更多的品牌商正踏入到大尺寸OLED領域，來打破LGD一家獨有的局面。此前三星旗下的SDC已經宣布建設OLED產線，有可能在2021年加入供應；去年TCL科技入股JOLED后，也計劃在廣州投建大尺寸OLED產線。

隨著成本和產能問題的優化，全球OLED市場中，頭部的電視機品牌商們也在提升競爭力。根據群智咨詢報告，目前LGE和Sony一直堅持以OLED為技術主軸，引領OLED TV市場。LGE在OLED TV的產品線規劃中實現OLED所有電視尺寸全覆蓋，產品線最為豐富；Sony在OLED TV產品線規劃中特點突出，主要表現為產品陣容簡潔，聚焦高端；反觀中國品牌，由于產品定位、品牌拉力等因素制約，以及中國高端市場需求萎縮等因素影響，其在OLED電視領域依然有較大提升空間。