傳統服裝企業觸網：向左走，向右走？

　　編者按：艾瑞咨詢發布的“2009~2010年中國服裝網絡購物研究報告”顯示，服飾已成我國網購第一大類商品。在VANCL、淘寶等網購平臺的帶動下，傳統服裝品牌企業開始紛紛“觸網”。但隨之而來的問題是：如何協調線上價格體系對線下渠道價格體系的沖擊?涉足電子商務是自建銷售平臺還是外包網購業務?電子商務的成本并不低，如何處理線下業務與線上業務的比重?本期創業圈論壇將重點解析這些焦點問題。

　　疑惑之一

　　平臺自建還是外包?

　　問題：面對“觸網”，越來越多的服裝企業推出自己的網絡交易平臺，與此同時，他們也不放棄在淘寶、拍拍等網站上注冊商鋪。但網絡銷售平臺建設的困擾、網絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統企業的電子商務之路并不平坦。

　　支招：在電子商務發展之初，還是需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統來實現銷售，等到服裝企業形成一定規模或與線下營銷形成良性互動后，自建網站一定能給企業帶來更大的商業空間。

　　張艷平：傳統服裝企業涉足電子商務將會成為一種趨勢，但網絡銷售平臺是自主建設還是外包，需要看服裝企業自身的發展條件。當前服裝電子商務網站的類型主要有：C2C(個人對個人)模式，如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購物網站上的服裝店鋪;B2C(企業對個人)模式，如互聯網直銷企業、垂直類服裝購物網站、傳統品牌服飾企業網站、綜合性購物網站服裝頻道，其典型代表分別是拉特蘭、逛街網、淘寶商城;B2B(企業對企業)模式，如企業信息交易發布平臺，典型代表是中國服裝網、批發類網站等。此外，還有一種B2B2C(批發對零售對買家)模式，其典型代表是易購網、聰明點等服裝購物搜索平臺網站。

　　根據艾瑞咨詢公司統計，全國大大小小的服裝電子商務平臺總計達數千家。在這種情況下，服裝企業不應該簡單地排斥自建或外包兩種形式，而要看清自己企業所處的時機。比如在電子商務發展之初，需要借助第三方平臺的人氣和成熟系統來實現銷售，等到服裝企業形成一定規模或與線下營銷形成良性互動后，自建網站一定能給企業帶來更大的商業空間。

　　張?。簮勰绞窃?008年8月8日建立官網的，當時是與外包公司一起運營。2010年1月，原網絡營銷部升級為愛慕在線科技有限公司，開始加強網上營銷。對于服裝企業，網絡銷售平臺是自主建設還是外包，其實是根據自身的條件決定的，很多自主建網站的企業，在具體運營、客服、物流和網店設計方面也曾尋求外包。據統計，目前習慣網絡消費的人群一般都是20歲~35歲比較年輕的客群，我們在網上銷售的服裝產品會根據應季、應需的原則，有針對性地逐步推出?，F在愛慕官網銷售額已經超過線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來，對于有電子商務經驗、了解客戶需求、資金條件也許可的團隊來說，自建平臺當然是最好的選擇。就像是自己蓋了個商場，怎么做都是自己可以決定的。而對于電子商務經驗不足的團隊來說，選擇像淘寶這樣成熟的大平臺也是很好的;運營方面如果是初次涉足，尋找合作外包也是有益的。不過，目前這個行業還不夠成熟，能夠完全理解品牌的合作方并不太多。所以，條件成熟了，自己做電子商務也是不得不做的選擇。

　　董震宇：白領服飾的單品價格很高，這也就決定著白領要走官網銷售，因為線上的顧客是線下顧客的延伸，服裝企業的領導者應該認識到，中國服裝品牌“觸網”的未來絕不可能只是依靠簡單模仿，而必須要形成自己獨有的DNA，培養自己獨有的特質和修養，必須尋找和塑造自己的商業模式。關于網絡營銷，我理解它實際上有兩個方面的意義：一個就是通過網絡去營銷你的品牌，其效果有時候比通過傳統方式更好。對于我們這種品牌，是和大眾生活方式密切相關的產品，因此必須得介入網絡媒體，在網上實現一定規模的銷售。

　　疑惑之二

　　網絡低價如何適應高成本推廣?

　　問題：要想在互聯網上占有一席之地，廣告的狂轟濫炸是必不可少的，因此企業涉足電子商務的成本并不低，然而互聯網營銷取勝的另一要素是“低價格”。如何解決網絡低價與高推廣成本之間的矛盾?

　　支招：網絡營銷的初期投入確實不小，不過，等網絡銷售發展到一定規模，有了集群或規模效應之后，成本就能降下來。

　　夏國新：我以前認為高端品牌可能不適合網絡營銷，但是在最近一兩年，很多事情都開始改變，國外很多高端品牌進入了網絡營銷，而且在網上銷售的勢頭非常好。這也讓我越來越從原來的排斥狀態，轉變到現在的內心充滿期待。新一代的消費者，他們是習慣于網絡消費的，并不在乎花錢多少。對于企業家來說，無論你相信不相信，絕對不能小瞧網絡消費。如果對網絡消費不重視，或者沒有進行投入，也許會錯過這個時代，到那時候可能就落后了。

　　張健：很多人以為在互聯網上銷售，不需要推廣和營銷。事實上，如果一個店開在旺角，很多顧客就會進來逛，但是在網上，要推廣自己的網店，需要花費很多的精力來建立顧客的認知。沒有足夠的推廣費用投入，消費者就很難知道你在哪里。但如果推廣費用多了，產品和服務跟不上的話，消費者一樣不會“青睞”。

　　網絡低價格并不一定是低成本。網絡低價格是在以往的習慣和目前的網絡信譽度、消費力的基礎上形成的，并不一定是網絡上銷售成本就低。理論上在一定規模之上的線上銷售成本比線下低，但加上高額的推廣費用就很難說了。對大多顧客而言，在一定的價格范圍內，品質也許更重要。愛慕看好網上銷售平臺，但因為經驗還不夠豐富，所以在具體操作方面還很謹慎，目前業務量只占線下的1.5%。網絡銷售就是這樣，開始投入并不小，但是等網絡銷售發展到一定規模、有了集群或規模效應之后，成本才能降下來。

　　陳勇斌：資本對于一個服裝企業和品牌的重要性表現在：一是使新的商業模式能在短時間內推廣開。如果沒有資金，可能會讓對手跟進或錯過機會。第二，可以讓企業做長遠規劃，而不是做短線行為。如果有資金，在研發上就可以加大投入，從終端上看，如果有錢，就可以把終端打造得更精細化。

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　　疑惑之三

　　如何解決線上與線下的渠道沖突?

　　問題：網絡營銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統服裝企業難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。然而，如何通過SEM(搜索引擎營銷)提高ROI(投資回報率);如何解決網絡渠道與地面渠道的沖突與混亂問題，這些問題都讓許多傳統企業猶豫不決。

　　支招：網絡營銷的初期投入確實不小，只有等網絡銷售發展到一定規模，有了集群或規模效應之后，成本才能降下來。

　　陳勇斌：我們把網絡營銷之于傳統營銷，比喻成電氣時代淘汰蒸汽時代。我們的目標消費群是年輕人，他們永遠不排斥新技術，這是最大的特點。因此，我們必須去思考這個問題。網絡營銷最大的難點并不是技術，而是想法，有一個好的IDEA更重要。不過，網絡銷售盡管生命力很強，但線上與線下如何平衡卻是個問題。二者銷售應該共生融合、相互促進，這需要一種新的商業模式。

　　夢舒雅在“觸網”之初，借用的是第三方平臺進行銷售，但當時就曾出現價格問題。公司在線下有1500多個店，90%以上的加盟商會打電話來問：為什么線上的價格比線下低30%~50%，這時我們才認識到問題的嚴重性。線上消費群體相對年輕，于是，我們從產品的差異化著手，設計出專供線上銷售的幾十款產品，和線下產品不沖突，這樣就有了不一樣的消費群和產品線。事實上，網絡營銷與實體營銷是互補的關系，利用不同的產品線來區分線下和線上的供貨渠道，這也是我們在不斷探索中嘗試出來的互補的銷售方式。

　　苑永萍：目前靚諾線下是以專營店為主，沒有加盟店，我們希望能夠通過電子商務的平臺，突破傳統店鋪在地域和渠道上的短板，它是對店鋪營銷的有益補充。而有了電子商務平臺，不管顧客在哪個城市，都能通過網絡渠道了解并購買我們的時裝，而不用親自跑到北京來。在這方面，靚諾還形成了一些自己的優勢，比如女性衣服對于號碼的依賴性非常強，很多情況下不試穿購買了最后可能不合身，而靚諾首創的立裁百號就不存在這個問題，只要顧客知道自己的腰圍、胸圍尺寸，通過我們的數據分析系統，就能幫她們找到合適的尺寸，不用試也沒有任何問題。從這點上說，電子商務營銷反而成為了我們的優勢所在。

　　張艷平：傳統零售商家進入電子商務領域，憑借其在實體渠道多年形成的市場影響力和口碑，在誠信度方面有優勢。但是，如何避免線上與線下的自我沖突是傳統商家需要化解的問題。開放性可以說是互聯網時代的核心精神之一，隨著電子商務的快速發展，網絡渠道對企業渠道構建的價值越來越大，未來社會消費的電子商務化是大勢所趨。

　　現在，服裝電子商務市場還不是特別規范，還有待于“精耕細作”，未來個性化、小眾的特色服飾將成為發展趨勢。就渠道而言，大部分服裝企業會選擇直銷和多品牌運營，直銷服裝企業在價格上能更好地把握，在品牌運營方面，企業會適應網絡，開發出一些適合網上消費群體的品牌，一旦成功，就會不斷推出新的品牌運作方式。從商業模式層面來看，品牌服裝企業也開始學會從自身的規模與核心競爭力出發，尋找不同的發展路徑和適合自己的商業模式。

　　記者觀察

　　互補而非互拆

　　傳統服裝企業“觸網”所遇到的種種困惑與沖突，其實并不鮮見，這些問題在其他行業“觸網”時同樣存在。關鍵的問題在于，企業應該如何認識線上與線下的關系，如何解決線上與線下的沖突。

　　事實上，對于服裝品牌企業來說，線下與線上是兩個不同的渠道，是互補型的關系，而不是對立的關系。如果兩者的關系處理得好，完全可以起到“取長補短”，互相借力的作用，當然，這其中需要協調的智慧與技巧。

　　據了解，李寧在初涉電子商務時，先選擇的是在淘寶網B2C上開直營網店，所有的技術問題都由淘寶解決，李寧公司只做網店運營的工作。而在李寧推出官網后，這一業務就外包給了五洲在線運營，李寧負責提供產品、市場和物流方面的支持。后來，李寧在官網改版后又重新上線，基本上實現了以直營為主，而將物流、呼叫中心、客戶服務部分職能外包。這樣到目前，李寧基本上形成了多渠道、多種電子商務模式共存的局面。在這種看上去更為復雜的局面下，李寧采取的解決之道是：實行統一的價格政策，當季新品不打折，全價銷售，過季商品打折銷售，線上線下一視同仁。另外，公司還對傳統渠道和網絡渠道進行供貨管理，通過與合作方簽訂合約，有效地防止了線上線下互相串貨的現象。

　　除李寧的實踐經驗外，還有一些做法也是值得借鑒的。博商電子商務學院網絡營銷主管楊鎮平建議，服裝企業在解決線上線下的沖突方面，可采用以下三種做法：一是網上購物平臺由企業搭建，企業把線下的加盟商全部納入網上直銷陣營，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導門店客戶在網上下訂單，加盟商通過客戶的訂單獲利。二是消費者通過企業搭建的網上購物電子商務平臺在線下單，所有訂單由企業來接收，然后企業將訂單分配給消費者所在地的經銷商來處理。企業可以在網店上以低于實體店的價格出售與線下渠道相同的產品，同時，為了保證經銷商的利益，企業可以實行給經銷商“返點”的做法。三是采取網上銷售的產品與線下的產品互不相同的做法，這樣就可以避免網絡渠道與傳統渠道間的沖突。比如報喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網站Bono就是這樣的方式。

　　鏈接

　　服裝電子商務的三種類型

　　一、銷售平臺型。比如VANCL、PPG、紅孩子等，這些公司的核心能力在于供應配送和品牌營銷。

　　二、另立山頭型。即以現有的服裝品牌和生產能力為基礎，創建一個互聯網服裝品牌。比如報喜鳥的寶鳥BONO、百圓褲業的SHIFT6等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應配送。

　　三、品牌延伸型。即以現有的服裝品牌為主體，將電子商務作為其銷售渠道的延伸和拓展。比如李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營銷和商品企劃。