卡丁童鞋“偷香”成杯具（2）

　　實(shí)際上，事件營(yíng)銷就似一柄“雙刃劍”，運(yùn)用得好自然會(huì)迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度，拉動(dòng)和提升銷量;運(yùn)用得不好則會(huì)成為敗筆，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。其中的關(guān)鍵，在于對(duì)事件營(yíng)銷“三要素”的把握。

　　創(chuàng)意。品牌需要?jiǎng)?chuàng)意，傳播也需要?jiǎng)?chuàng)意。事件營(yíng)銷能否成功，關(guān)鍵在于能否抓住“事件”這個(gè)亮點(diǎn)來帶動(dòng)賣點(diǎn)，實(shí)際上這就是創(chuàng)意。在成功的事件營(yíng)銷案例中，對(duì)事件的審視、分析和尋找，是成功的一半。事件就像是“杠桿”，是撬動(dòng)營(yíng)銷的工具。如何策劃好事件，是整個(gè)事件營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。如前文提到的“封殺王老吉”，正是利用正話反說的絕妙創(chuàng)意，加上慈善捐贈(zèng)的事件策劃，以達(dá)到營(yíng)銷目的，可以堪稱經(jīng)典。而與此相比，“紅本女”的事件行為則顯得有些俗套，在創(chuàng)意上明顯略遜一籌。

　　時(shí)機(jī)。選擇一個(gè)較好的時(shí)機(jī)，也是能否取得事件營(yíng)銷的成功的關(guān)鍵。2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子，曾一度在網(wǎng)上熱傳。該帖的“出爐”，正是針對(duì)當(dāng)時(shí)人們普遍對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)極為不滿，提供了很多種食物的“秘方”。為此，許多人看到后感到非常新奇有趣，躍躍欲試，一試身手，而且“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。

　　途徑。任何一個(gè)事件營(yíng)銷活動(dòng)，都必須通過一定的途徑予以傳播。王老吉和必勝客都是選擇了近幾年尤為盛行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的平民化意識(shí)。還有蒙牛乳業(yè)曾借助“神五”成功飛天事件，以“航天員專用牛奶”的名義，進(jìn)行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)，旨在樹立一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象。還有該公司在前兩年“超級(jí)女聲”的事件營(yíng)銷中，主要是借助于手機(jī)短信這一極易參與的互動(dòng)方式，使人們?cè)谀粗富?dòng)的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也深入了人心。

　　對(duì)策：事件營(yíng)銷成功的“十二字訣”

　　任何成功的事件營(yíng)銷活動(dòng)，都離不開以下幾點(diǎn)，這也是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　塑造個(gè)性。事件營(yíng)銷不等于簡(jiǎn)單的事件炒作，應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)中，堅(jiān)持把塑造企業(yè)個(gè)性和品牌個(gè)性放在首位，個(gè)性就相當(dāng)于整個(gè)事件的“魂”之所在，塑造出個(gè)性才會(huì)最終使事件發(fā)揮出較大威力，也才能使人們明白事件行為的要義。許多年前的海爾“砸冰箱”事件，實(shí)際上就是突出了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量這一主題，將整個(gè)事件與海爾品牌高度融合，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。蒙牛在“神五”飛天事件中，開展“航天員專用牛奶”廣告宣傳活動(dòng)，主旨就是突出宣傳蒙牛乳業(yè)的高科技產(chǎn)品，從而樹立起高科技企業(yè)的形象。

　　把握環(huán)境。事件可以成為企業(yè)或品牌的營(yíng)銷契機(jī)，但要取得更好的效果，必須對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)把握，否則只會(huì)弄巧成拙。許多失敗的案例，大多是因?yàn)樵跔I(yíng)銷環(huán)境的把握上沒有到位。聯(lián)想“紅本女”案例之所以失敗，除了案例的刻意性外，人們難以接受的一個(gè)重要原因，就是缺少一個(gè)良好的營(yíng)銷環(huán)境，即使再策劃人們都會(huì)見怪不怪，難撼人心。而與此相比，王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后國(guó)民心痛這一絕好時(shí)機(jī)，在政府、企業(yè)和個(gè)人紛紛伸出援手的大環(huán)境下，以較大的捐贈(zèng)數(shù)額，樹立了企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從而有效地引導(dǎo)了輿情。

　　隨機(jī)應(yīng)變。

　　事件營(yíng)銷往往都是以事件為載體，那么事件從發(fā)生到結(jié)束是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，有可能會(huì)發(fā)生意想不到的變化，這就要求在事件營(yíng)銷的過程中，能夠適時(shí)根據(jù)變化，調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷破局。在今年北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克公司一直期待代言人劉翔的“金牌效應(yīng)”來拉動(dòng)商機(jī)，然而劉翔終因傷病退出比賽，這對(duì)耐克公司來說，無疑是一個(gè)致命的打擊。然而，耐克公司面對(duì)變故隨機(jī)應(yīng)變，在劉翔退賽后的12小時(shí)，發(fā)表聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”繼而，又根據(jù)劉翔退賽為題材，專門設(shè)計(jì)了“愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”的平面廣告，進(jìn)行溫情炒作，不僅安慰了劉翔，而且巧妙地贏得了所有中國(guó)人的心。據(jù)耐克公司介紹，該廣告創(chuàng)意推出以后，耐克體育用品的銷量不僅沒有因“劉翔退賽”而減少，反而在大幅度上升。