服裝運(yùn)營(yíng)新模式：社區(qū)化的新商業(yè)

   社區(qū)店的興起說(shuō)明，消費(fèi)者越來(lái)越需要一種可以貼近、體驗(yàn)的有形消費(fèi)空間

　　吃了晚飯，穿著家居便衣，散步的同時(shí)，去樓下的服裝店看看最近有沒(méi)有新貨，給自己或者家人挑上幾件服裝……隨著布局社區(qū)的服裝店越開(kāi)越多，以這種輕松隨意的方式休閑或購(gòu)物的人也逐漸多了起來(lái)。社區(qū)服裝店的興起，正在改變?nèi)藗儗?duì)品牌服裝店的傳統(tǒng)印象和消費(fèi)方式。

　　事實(shí)上，從兩三年前開(kāi)始，溫州的巴拉巴拉等童裝品牌以及恒源祥、利郎等國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌就已開(kāi)始嘗試這種更貼近消費(fèi)者的開(kāi)店方式了。除了在主流百貨商場(chǎng)、繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)形象專賣店之外，這些品牌服裝有選擇性地在當(dāng)?shù)匾恍┥鐓^(qū)開(kāi)店。

　　那么，商業(yè)優(yōu)勢(shì)究竟在哪？未來(lái)前景又如何？

　　進(jìn)軍社區(qū)

　　過(guò)去，人們普遍認(rèn)為，社區(qū)服裝店更適合外貿(mào)雜貨或者家居服裝類，如果要做品牌服裝，充其量也只能是品牌的折扣店，處理一些過(guò)季和庫(kù)存產(chǎn)品。但目前看來(lái)，情況并非如此。一些定位中高端的服裝品牌，也開(kāi)始進(jìn)軍社區(qū)。

　　依文旗下的高端定制品牌凱文凱利，把店主要開(kāi)設(shè)在一些高檔社區(qū)。這些店基本屬于依文的自置物業(yè)，如北京怡海花園社區(qū)的一樓。目前，凱文凱利在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、天津等城市都設(shè)立了店鋪。

　　武漢女裝品牌施帛定位于中高檔，自2008年底起開(kāi)始進(jìn)軍社區(qū)，其頭兩家社區(qū)店開(kāi)設(shè)在武漢金色華府高檔住宅商業(yè)區(qū)。2010年，施帛新開(kāi)的兩家社區(qū)店，也坐落于高檔社區(qū)。未來(lái)5年，施帛計(jì)劃將在武漢的社區(qū)店拓展到10－15家。

　　而報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下的職業(yè)裝品牌Bono Tailor則在上海、北京、深圳連續(xù)開(kāi)設(shè)數(shù)家“Bono Tailor社區(qū)定制店”，聲稱只做社區(qū)周圍500米以內(nèi)的生意。Bono Tailor以定制男士西服和襯衫為主要業(yè)務(wù)，其社區(qū)定制店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和商場(chǎng)基本上是錯(cuò)時(shí)的。白領(lǐng)人群工作之余的休息時(shí)間，如中午時(shí)分、下午6、7點(diǎn)鐘，是定制的黃金時(shí)間。立足“社區(qū)周邊500米”形成Bono獨(dú)有的定制中心、體驗(yàn)中心和服務(wù)中心。

　　利郎在武漢市的十幾家中高檔社區(qū)也開(kāi)設(shè)了社區(qū)店，這些店鋪的面積與利郎在主商業(yè)區(qū)的店鋪面積差不多，在100－300平方米之間，銷售的正價(jià)商品與特價(jià)商品的比例則一般為7：3。

　　眾多服裝品牌紛紛進(jìn)軍社區(qū)，除了渠道競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)困擾，似乎也印證著一個(gè)新的趨勢(shì)，社區(qū)店正在成為中國(guó)商業(yè)力量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　優(yōu)勢(shì)明顯  

　　從運(yùn)營(yíng)成本方面看，社區(qū)店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)比商場(chǎng)低，店鋪投資回報(bào)率相對(duì)較高。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，如果品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，很難做到不參加商場(chǎng)的任何活動(dòng)。而且，在折扣的制定上品牌需要依據(jù)商場(chǎng)整體的折扣計(jì)劃進(jìn)行。除了國(guó)際大牌，當(dāng)前幾乎每個(gè)國(guó)內(nèi)服裝品牌在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)當(dāng)中都飽受不低的保底和30%左右的扣點(diǎn)重壓。但在社區(qū)店，品牌則完全可以自行依據(jù)品牌實(shí)際的銷售需要，沒(méi)有商場(chǎng)保底和扣點(diǎn)，不打折或者鎖定一個(gè)與自身品牌形象和定位相吻合的折扣，不需要受到限制，經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)大，業(yè)績(jī)也相對(duì)穩(wěn)定。

　　從品牌形象建設(shè)和品牌文化展示而言，社區(qū)店有更大的空間進(jìn)行品牌形象與文化的展示。在商場(chǎng)當(dāng)中，受制于商場(chǎng)整體的營(yíng)業(yè)面積，使品牌形象的展示、整體貨品的展示等都受到一定的制約。在面積充裕的社區(qū)店里，服裝品牌的產(chǎn)品系列、產(chǎn)品陳列、品牌形象等都能被更好地展示。社區(qū)店可以依據(jù)品牌的形象宣傳需要和推廣需要，自行在店鋪當(dāng)中張貼產(chǎn)品海報(bào)等，可以多方面、深入地進(jìn)行品牌形象宣傳。

　　社區(qū)店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是非常有潛力的新商業(yè)銷售渠道。老的商業(yè)區(qū)是在歷史條件下形成的，它們?cè)谌肆鳌⑸虡I(yè)集中度等方面都占有優(yōu)勢(shì)。但是，主流商圈店鋪?zhàn)饨鹜ǔ６挤浅８撸放萍校?jìng)爭(zhēng)非常激烈。而社區(qū)店大多位于商業(yè)住宅區(qū)，消費(fèi)群體的針對(duì)性強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利性。并且這些區(qū)域一般都規(guī)劃了一定的配套商業(yè)區(qū)，例如配套的底商、小型商場(chǎng)等，形成獨(dú)立的小商業(yè)區(qū)，以后都有可能發(fā)展成為有消費(fèi)潛力的商業(yè)區(qū)。因此，社區(qū)店雖然從目前來(lái)說(shuō)尚難成為品牌的主要銷售渠道，但無(wú)可否認(rèn)，社區(qū)店正在成為商業(yè)新的力量增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　服務(wù)至上

　　由于主要依靠社區(qū)周圍人流和固定客戶，服務(wù)和口碑便成了營(yíng)銷成功與否的重要因素。社區(qū)店生存的關(guān)鍵便是想盡一切辦法，用更具針對(duì)性、更為貼心、近距離的服務(wù)套牢新老顧客。 

　　凱文凱利強(qiáng)調(diào)為客戶提供全方位的“保姆式”一對(duì)一貼身服務(wù)。在它的店鋪當(dāng)中，會(huì)為顧客提供“保姆式”全天候的免費(fèi)洗滌及護(hù)理服務(wù)，哪怕是一雙小小的襪子，也可以送去洗滌，保證拿到時(shí)干干凈凈。凱文凱利還推出全新的店鋪形象——高級(jí)私人會(huì)所。會(huì)所中包含了全品類的產(chǎn)品，從服裝面料到西裝、襯衣、風(fēng)衣、T恤等服飾產(chǎn)品，再到鞋、包、領(lǐng)帶等配飾產(chǎn)品一應(yīng)俱全，這些產(chǎn)品全部按品類進(jìn)行陳列，客人可以選擇自己喜歡的面料、顏色、款式進(jìn)行定制服務(wù)。

　　Bono Tailor社區(qū)定制店致力于把消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程打造成體驗(yàn)休閑服務(wù)的過(guò)程，高度重視服務(wù)細(xì)節(jié)，比如，為消費(fèi)者免費(fèi)熨燙衣物，開(kāi)展服裝租借業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在這里可以閱讀時(shí)尚雜志、品茶聊天。與此同時(shí)，Bono tailor社區(qū)定制店“兼具eBono網(wǎng)絡(luò)直銷體驗(yàn)中心功能”，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購(gòu)買，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單。

　　在日趨多元化的渠道建設(shè)當(dāng)中，這種可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，讓品牌目標(biāo)消費(fèi)更有針對(duì)性的“好鄰居”式的開(kāi)店模式，不僅節(jié)約成本，還能消除消費(fèi)者的距離感，同時(shí)還大大節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，給消費(fèi)者提供了最便捷的購(gòu)物服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。社區(qū)店的興起，無(wú)疑說(shuō)明，消費(fèi)者越來(lái)越需要一種可以貼近、體驗(yàn)的有形消費(fèi)空間，社區(qū)商業(yè)正成為服裝品牌銷售渠道多樣化的體現(xiàn)和一種新的嘗試。

　　編者點(diǎn)評(píng)：但是，社區(qū)店也并非適合所有的品牌。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)育以及消費(fèi)者偏好等情況如何？社區(qū)的消費(fèi)群體是否符合品牌的消費(fèi)群體？怎樣進(jìn)行企業(yè)未來(lái)的業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)組合？……這些恐怕是每一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)軍社區(qū)的品牌需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。企業(yè)必須根據(jù)品牌的自身業(yè)務(wù)和定位選擇適合自己的渠道，而不是盲目跟風(fēng)，或是僅僅停留于“社區(qū)店”的概念炒作上。