世界杯品牌營銷冠軍：阿迪達斯或耐克？

　　隨著全球約有26億人追逐2010年世界杯，這種壯觀景象出現的時候已經成為商人重要的日子，每個人都想以品牌連接情緒強烈的球迷，因為他們有他們喜歡的球隊。但是實際上那些賣足球裝備的品牌所占份額特別高。兩個競爭者，阿迪達斯和耐克，當7月11日的最后一場決賽結束的哨聲響起時，各自試著去成為無可爭議的市場領導者。在進入2010年時，它們的成績已表明其勢均力敵：在2008年和2009年足球裝備銷售上，每家估計掙到15億至17億美元，每家大約控制了整個市場的三分之一。

　　阿迪達斯發揮其裁判策略，成為國際足聯世界杯的官方贊助商。這意味著裁判員們穿阿迪達斯的制服，而在足球服裝和裝備上，在比賽中，足球只能出現的品牌和電視廣告，你猜對了，阿迪達斯。此外，阿迪達斯是32支世界杯參賽隊中12支的官方贊助商，這樣的球隊有德國、阿根廷和西班牙，他們的隊服上都有阿迪達斯的商標裝飾。

　　鑒于阿迪達斯這種壟斷的贊助策略，耐克不得不使用其他戰術進行反擊。早在2006年世界杯賽，它就嘗試把數碼技術用于終端———進軍消費者偏愛的新的在線社交網絡。耐克與谷歌合作，創造了世界上第一個足球迷社交網站，它被命名為Joga.com(參照巴西語JogaBonito，它的意思是“漂亮地玩”)。該網站的特色在各種討論小組，關于球隊、比賽和球員，還有展現耐克贊助的球星令人驚嘆的腳法的足球視頻剪輯。這樣可以認為耐克的球迷們會聚集到這個地方，因為這是一個與遍布全球的志同道合者談心的地方，他們的熱情將使視頻到處傳播。

　　盡管耐克在2006年世界杯沒有處于良好的狀態，但部分得益于這樣的事實———彪馬贊助的(而不是阿迪達斯贊助)隊奪得了冠軍，它的數字的戰略并沒有如它所希望的提供很大提升。要讓以百萬計的球迷的目光都大量停留在Joga網頁(同時巧妙地作為耐克品牌的提示)不太現實。所以這個問題似乎是，當耐克的舉動驗證了消費者轉移到新媒體和技術，它并沒有更加深入地加以利用，并沒有顯而易見地隨著消費者的期望、態度與行為轉變而改變。

　　很快到了2010年的世界杯，耐克再次面對阿迪達斯壟斷官方贊助商的做法，它再次選擇了數碼進攻。只是這次，其營銷人員采取了非同尋常的做法。

　　5月20日，世界杯開始前數周，耐克公司在Facebook網頁上發布了3分鐘的視頻廣告，稱作“書寫未來”。在精心設計的廣告中，一些最有名的球員(所有人都穿著耐克服裝)想象如果他們在比賽中有或沒有某種發揮，他們的未來將是什么樣。在不到一周的時間里，受到渴望見到這個廣告和傳播它的驅動，在Facebook上耐克追隨者人數倍增。但是“書寫未來”不只是一個靜態的廣告。球迷有工具來編輯這個短片，他們編輯的版本可以從欣賞者那里爭取到選票。同時，通過Facebook和Twitter中“寫標題”的機會，球迷甚至有一個更大的機會在燈箱上看到他們的創意;耐克會邀請他們貼一個短句報告一位球員的未來。最流行的句子在約翰內斯堡的第四高的大廈一個明亮的LED燈箱(從2.5公里以外依然可見)上展示，而耐克品牌也占據在該大廈之上。

　　耐克也支持將在較為傳統的媒體上展現的“書寫未來”元素用其在線廣告推廣活動上。雖然這則廣告無法在電視播放的比賽中發布，但30秒版本的“書寫未來”的廣告選擇了在其他頻道相同時段的節目中以及足球比賽開賽之前播放。插在電視節目中間的廣告內容包括激起球迷的興趣去看完整的3分鐘的在線版本的宣傳。

　　這一廣告戰的成功不容置疑。在它推出5周后，這個在線廣告已經有超過2000萬人次觀看。據尼爾森的一項跟蹤品牌口碑的調查(通過調查品牌在博客、網上留言板和社交網站中的引用)，6月中旬，與世界杯相關的口碑上，耐克比起競爭對手阿迪達斯享有兩倍以上的份額(份額為30.2%比14.4%)。

　　這種顛覆的關鍵是什么?顯然，廣告活動的成功很大程度上歸功于其創造性的操作與耐克品牌形象的匹配。但是這里新的因素在于，它與消費者在數字時代演變情況十分一致。可以更寬泛地認為，耐克的“書寫未來”活動是一家企業解決如何對一種趨勢作出迅速判斷并且找到在其業務上正確應用的一個好案例。(這是盧克·沃西奧和我在《哈佛商業評論》最近一期發表的文章《你在忽略能動搖你的事業的趨勢嗎?》的焦點所在。)

　　早在2006年，耐克已經意識到社交網絡流行，但是它考慮很多的只是充分利用這一趨勢建立一個網站。到2010年，耐克更加深入地思考這種趨勢的含義：消費者已經到了期盼在他們參與其中的內容里扮演一個更加積極的角色。他們現在想要訂制內容和產品以適合他們的喜好和個性，他們的行動和觀點獲得及時反饋，對他們的貢獻給予獎勵。作為發現事物并傳播給他人的第一人他們獲得極大滿足。他們對與其相互影響的商業缺乏透明度感到憤怒。

　　耐克在這些暗示與其商業必要的事情相聯系上的努力并不僅限于“書寫未來”的廣告活動。它還試圖尋找把同樣的潮流用在其產品的發展上。詢問從事足球商品業務的任何人，他們會告訴你，大筆的錢在你的鞋子上。制造商通常以世界杯盛事為契機發布他們最新的和最好的足球鞋。對于當前世界杯，耐克推出了MercurialVaporSuperFlyII的戰靴。但是買了一雙這種球鞋的人比得到增強加速度更多的是新鞋提供了運動設計方案。鞋子帶有一個獨特的用戶代碼，一旦在網上輸入此碼，就解開一個完整的訓練計劃。耐克這種足球+程序發展與世界領先的教練和球員的協作，提供了無數的培訓課程視頻、建議和提高自己的運動的方法。程序還可以通過iPhone與其他具有網站功能的手機下載。運動者支付超過300美元不再只是為了有一雙更好的鞋，他們也得到的一項服務，幫助他們成為更好的球員。

　　在幾天之內，2010年世界杯將成為歷史(該文寫于世界杯決賽舉行之前———譯者注)，耐克目前的活動和當前的運動鞋將進入全盛期。可以持續的是它對于如何估計一種大的新潮流的了解，理解如何把它運用到其業務的挑戰中以及可能產生的一系列的成功。其他想贏得下一個熱門的新事物的公司應該對此注意了。