美邦卡通服飾圍捕85后消費(fèi)者

　　1988年出生的戚夢爍是美邦服飾的資深買家，“資深”的含義是戚夢爍不僅買過美邦服飾的衣服，講起美邦服飾經(jīng)營的短板來也是頭頭是道，他說：“美邦在北京、上海這些一線城市的效果可能不如一些二三線城市，二三線城市其實是它的最大市場。”

　　正是這樣一個資深買家，在面對美邦服飾今年夏天推出的卡通系列T恤產(chǎn)品MTEE時，內(nèi)心極度糾結(jié)，一邊是美邦服飾的MTEE，一邊是優(yōu)衣庫。戚夢爍手中的人民幣還是投向了優(yōu)衣庫，他的解釋是，“穿美邦衣服的人太多了，容易撞衫”。

　　戚夢爍撞衫的擔(dān)憂并不為過，今年的MTEE銷售火爆，撞衫的幾率要比以往大很多，浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計系主任、中國服裝設(shè)計師協(xié)會理事趙偉國說：“有些消費(fèi)者都是3~5件的買，還有的一買一籮筐，這也說明美邦服飾的MTEE系列今年確實做得非常好。”

　　“賣瘋”了的MTEE

　　MTEE按照美邦服飾的說法，可以理解為My TEE(我的印花T恤)，也可以理解為 Meters/bonwe TEE(美特斯·邦威印花T恤)，雖然美邦服飾的半年報還沒有公布，幾乎可以肯定這些印著各式各樣卡通形象的印花T恤將是美邦服飾上半年業(yè)績的亮點(diǎn)之一。

　　截至今年8月，MTEE系列服裝累計銷售量已近300萬件，馬達(dá)加斯加、Hello Kitty、黑貓警長等多款T恤的動銷率(售罄率)都在90%以上;趙偉國比較說，一般的大眾服裝品牌，動銷率在70%~80%，MTEE則達(dá)到了90%的動銷率。這說明市場的接受度相當(dāng)高，這是在2009年大打“變形金剛”動漫牌4個月賣出100余萬件T恤后，美邦服飾在卡通資源的利用上再一次嘗到甜頭。

　　2009年，美邦服飾與美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司合作開發(fā)的“變形金剛”系列服裝賣出了100余萬件，銷售金額超過1億元，在網(wǎng)絡(luò)上贏得了3000余萬人次的關(guān)注;這讓美邦服飾極為振奮，今年3月，美邦服飾“梅開二度”，宣布與斯皮爾伯格的夢工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，從今年開始的3年內(nèi)將推出印有“功夫熊貓”、“怪物史瑞克”等好萊塢卡通形象的服裝產(chǎn)品，此外還與上海美術(shù)電影制片廠和日本三麗鷗公司合作，推出“美猴王”、“Hello Kitty”的系列T恤。

　　與各種經(jīng)典卡通形象的所有權(quán)人合作推出授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成風(fēng)，除美邦服飾之外，班尼路、森馬、優(yōu)衣庫近年來都推出了類似的卡通形象授權(quán)產(chǎn)品。

　　在國內(nèi)運(yùn)作班尼路品牌、總部位于香港的德永佳集團(tuán)有限公司2007年已經(jīng)做出了類似嘗試。2007年，德永佳推出系列服飾，這些服飾中加入了迪士尼的一些經(jīng)典卡通形象。2007~2008年，班尼路還聯(lián)手日本的“哆啦A夢” 推出了系列服飾。

　　森馬則在今年4月聯(lián)合“鋼鐵俠”權(quán)益方合作開發(fā)了“鋼鐵俠”T恤。

　　優(yōu)衣庫推出了米奇老鼠T恤。

　　服裝界的“卡通旋風(fēng)”，在服裝設(shè)計師陳慧華看來，就是在今年達(dá)到了白熱化的程度，她說：“消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的回歸率真的沖動。”

　　是商家滿足了消費(fèi)者的沖動，還是消費(fèi)者提供了線索，不得而知。

　　趙偉國認(rèn)為，美邦服飾、森馬這一類的服裝大眾品牌，之前對目標(biāo)消費(fèi)者的界定都是相對籠統(tǒng)的年輕人，包括中學(xué)生、在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生，對年輕消費(fèi)者的認(rèn)知比較寬泛;近年來，美邦服飾、森馬等服裝企業(yè)開始調(diào)整服裝銷售渠道，從原來主要依靠代理商出貨，開始建立越來越多的直營店。

　　他們的優(yōu)勢是，能夠依據(jù)直營店的一手銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使他們得以近距離地觀察“85后”、“90后”這些新興消費(fèi)群體，而MTEE這樣的產(chǎn)品正中“85后”、“90后”的下懷。

　　趙偉國說，與“60后”、“70后”消費(fèi)者相比較， “85后”、“90后”在成長過程中受卡通的影響更大，而且“85后”、“90后”大量接觸網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上對卡通的認(rèn)識也不一樣，是與卡通一起成長起來的，以前大家認(rèn)為卡通只是童裝領(lǐng)域可以發(fā)揮作用的一個因素，但是“85后”、“90后”成長起來以后，以前童裝用到的純粹、幼稚的卡通形象，逐漸被大眾服裝品牌改造為帶有情節(jié)性的、成年人也可以穿的服裝，成為時尚之一。

　　在MTEE的一款T恤中，正面印花圖案是孫悟空扶著土地爺，這樣的造型對熟悉《西游記》的消費(fèi)者來說頗為意外，無論是在電視劇還是小說中，土地爺要么是被孫悟空揪胡子問罪，要么是被孫悟空拿著金箍棒趕得滿山亂跑，何時見他尊老愛幼過?

　　美邦服飾的設(shè)計師偏偏反其道而行之，還給孫悟空戴上了紅領(lǐng)巾，胳膊上又加上了人人眼饞的少先隊大隊長標(biāo)志“三道杠”，讓人大跌眼鏡。這件用英文寫著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。

　　美邦服飾的一位內(nèi)部人士說：“T恤取材是這一代熟悉的形象和元素，體現(xiàn)了年輕一代反叛但是也不排斥主流的個性。”

　　漁網(wǎng)式“圍捕”潛在消費(fèi)者

　　對經(jīng)典形象的現(xiàn)代化改編，并不是美邦服飾的唯一撒手锏，與2009年只推出“變形金剛”一個主題的卡通系列服裝產(chǎn)品相比，今年美邦服飾的MTEE至少推出了八個主題以上的卡通形象系列T恤，一個喜歡看卡通片的消費(fèi)者總能在MTEE的產(chǎn)品線中找到一件符合自己口味的T恤，這種漁網(wǎng)式策略將產(chǎn)品高度細(xì)分，讓蘿卜白菜各有所愛的消費(fèi)者各取所需，森馬、優(yōu)衣庫雖然也在做卡通形象的授權(quán)開發(fā)，但是在圖案的豐富和精細(xì)劃分上，與美邦服飾相比，并不在一個量級上。

　　卡通形象大本營的策略讓一位美邦服飾的內(nèi)部人士非常自信地表示：“每個動畫形象都有自己的粉絲，這些粉絲也可能會因為這些形象而成為美特斯·邦威的追隨者。”

　　趙偉國說美邦服飾在操作MTEE系列時一個非常老辣的策略體現(xiàn)在價格制定上，他說：“性價比對‘85后’、‘90后’來說很有吸引力。‘85后’和‘90后’有一個消費(fèi)習(xí)慣，愿意淘東西，他們看的東西比較多，比較能力比較強(qiáng)，除了審美能力之外，還對價格比較敏感，愿意買物有所值或者是物超所值的東西，MTEE契合了他們的需求。”雖然價格門檻很低， MTEE的毛利率水平并不低，業(yè)內(nèi)人士表示，其比公司一般服裝產(chǎn)品的毛利率還高一點(diǎn)，這意味著毛利率達(dá)到40%左右。

　　趙偉國還說，MTEE的熱銷與代言人的選擇有頗大關(guān)系，美邦服飾為MTEE選擇的代言人周杰倫、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等在“85后”、“90后”中都有大量的粉絲，這也會帶來銷量的增加。

　　不過，買了5年美邦衣服的戚夢爍似乎開始“升級”，他對自己選擇優(yōu)衣庫的解釋是， “優(yōu)衣庫畢竟是國際大牌，美邦服飾只能算國內(nèi)大牌”。這對美邦而言，的確也是個必須認(rèn)真考慮的問題。