凡客經營之道：當電子商務遇上服裝產業

　　2010年是凡客誠品迅速擴張的一年，一夜之間王珞丹和韓寒穿著凡客T恤的照片鋪天蓋地布滿街頭。據了解，韓寒去凡客簽約代言的當天，董事長陳年親自帶著他在公司轉了一圈，并向他闡釋凡客的品牌理念：“讓更多的年輕人以合理的價格穿上質量好、樣式好的服裝。”

　　今年凡客線下宣傳耗資千萬。與猛烈的宣傳攻勢相對應的是凡客產品線的迅速擴張和超低價高服務的銷售策略。一件純棉T恤只要29元，一雙帆布鞋59元，購滿30元免運費，當即開箱試穿，30天內免費退貨。那么，凡客的經營究竟有何秘訣呢?

　　陳年解說凡客的經營之道

　　購買空間大洞悉80后的消費心態

　　陳年講了一個故事，他去給凡客供貨的鞋廠參觀，發現生產線上的年輕工人都穿著凡客的T恤和帆布鞋，他很驚訝。工人們告訴陳年，這些鞋服是他們自己上網買的，因為29塊，他們也買得起。陳年感慨地說：“這些生產線上的小孩，過去經過他們一針一線日日夜夜所生產的一切，其實離他們很遙遠;而今天凡客29元的T恤，59元的帆布鞋，卻能穿在他們的身上、腳上，你說這個空間有多大?大得不得了。”

　　80后的消費心態，就是不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待。“我們40多歲這一代人，一年購置幾件襯衣都計劃好，這是耐用品的想法。消費品是沒有計劃的，我今天想穿就穿，就跟喝可樂一樣，想喝就喝。”這是陳年自己的心得。

　　凡客誠品面對的主要消費者就是這些追求時尚的80后年輕人，陳年理解，“正確地表達自己”就是時尚，所以凡客沒有固定的風格和設計師，而是接納全世界的設計人才，來提供多元化的商品，以滿足年輕人多種多樣的偏好。

　　信奉感覺“亂來”創新

　　陳年說2010年上帆布鞋的產品線是出于他的直覺，而這種直覺來源于他小侄女的啟發。5年前，她一直穿一雙帆布鞋并精心清洗它;如今，她仍然是帆布鞋的粉絲。這讓陳年產生了試試帆布鞋的靈感。第一批貨5萬雙帆布鞋，上線第一天就賣了2萬雙。

　　凡客誠品網站

　　“我信奉一種叫感覺的東西，與其絞盡腦汁想著如何突破慣性，不如相信直覺。我主創的T恤一上線就賣斷貨，這就說明感覺對了。”更讓陳年得意的是，他學會了在橫沖直撞的突破后迅速找準方向。以前帆布鞋一賣斷貨，他就擔心供應的速度，現在賣斷貨他反而很高興，立即推出自己的新款。陳年表示，以前凡客追求大量快速，其實“少量快速更適合凡客”。

　　此外，凡客的另一個重要創新是在退換貨上面。陳年在卓越時曾動過一個心思：如果把影響用戶體驗的退換貨政策全部打開，會出現什么情況?這種思路終于在凡客得以實現，但他是把針對消費者的限制分步驟地一步步打開：先是“商品質量問題，30天內無條件退換貨”，而過去它被設置了不少障礙;然后是“當面驗貨”，過去一旦拆封就被所謂的退換政策無情反擊;現在已直接變成了“無條件試穿”。

　　說到代言人，陳年表示這也是出于偶然。一次開會，因為凡客今年要做T恤，大家在考慮是不是可以和韓寒合作，突然有個副總提議為什么不選韓寒做代言人?這時候大家一下感覺眼前一亮，豁然開朗。當凡客找到韓寒時，他也納悶，但這個選擇確實沒有為什么，就是感覺對了。選擇王珞丹應該說更是陰錯陽差，那時陳年還不知道王珞丹是誰，本來要去經紀公司找另一個更大牌的男明星，后來沒選那個男明星，經紀公司的人不經意的一句話：“你們也可以考慮一下王珞丹。”便成就了如今的局面。

　　陳年坦言，“亂來”是他在內部經常說的話，意思是不要怕犯錯，要多嘗試。

　　勇于認錯知錯就改

　　犯錯不要緊，承認并改正了就好。陳年認為凡客曾經的老師PPG就是因為扛不住壓力和質疑，最后選擇了破產。“PPG沒犯什么大的錯誤，都是企業經營過程當中正常的錯誤。”

　　在沒有找到明確的路線前，凡客也走過彎路犯過錯。比如在設計戰略上，2009年3月，韓國籍著名服裝設計師金美淵出任凡客藝術總監兼首席設計師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰撞出火花。經過一段時間的思考，陳年調整思路，拋棄傳統的自主設計路線，轉向設計眾包——通過利益分享策略，激發產業鏈的創意能力。最近因為倉儲搬家導致配送延誤的問題大規模爆發，陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額達上百萬元。

　　陳年幽默地說：“我們這叫邊賽車邊換跑道，跑道換得太猛了，本來是這個量級的，換到另一個量級，挑戰比較大。但是吃一塹長一智。”

　　陳年認為，凡客還是一個新公司，還應繼續多做嘗試，犯了錯誤也很正常，“大家有各種各樣的質疑，因為這個公司太新了，而且突然變得很龐大，就覺得做一個動作都要很謹慎，其實我的動作里很多都很隨便的。”

　　平價快時尚路線前景廣闊

　　電子商務和服裝產業的結合讓陳年走出了一條不同于其他中國服裝企業的路。“之前一些服裝品牌在國外品牌的打壓下，讓出大城市轉戰二三線城市。等到有了自信和底氣，就要塑造自己的品牌，同時產品的價格也是水漲船高。這時候別人也問我，你是不是該提價了?但我說，全世界最大的品牌不是奢侈品牌，而是H&M，是ZARA，是Uniqlo，而這三個品牌全是平價快時尚的。因為凡客誠品在互聯網上，我們面對的人群，決定了現在的價格是正確的。”

　　因為互聯網，凡客可以把T恤賣到29元的價格。陳年表示，今年預計銷售500萬件，明年至少要做2000萬件。為迎接即將到來的快速成長，今年年底要準備好比現在大三倍的倉儲面積。

　　問及T恤為什么可以賣到29元，是不是打價格戰?陳年解釋：“我跟誰打呢，沒有人跟我打，我跟我自己打。我們堅定了這條路線才這樣做的。誰敢跟凡客打，把T恤賣29元，帆布鞋賣59元，我一定向他學習。”對于一般的淘寶賣家，陳年認為，他們沒有實力做大單，在同等價格上幾乎不可能拿到比凡客質量更好的服裝;而線下店面的品牌，除非放棄之前苦心經營的渠道，完全轉到線上，否則因為店鋪租金等問題也無力把價格壓到如此之低。