十一講堂：災難營銷的對與錯

　　今年又是一個多災之年，從年初的南方旱災開始，到舟曲泥石流，四川多個區域多次暴雨洪水，再到伊春飛機失事。在災難現場，在電視直播的鏡頭里，人們看到最多的是三種人——穿迷彩服的，是軍人;穿橙色衣褲的是消防救生員;穿白大褂的是醫生。綠色，橙色，白色，這三種顏色的服裝，構成了搶險救災的主色。這些顏色上沒有任何品牌的LOGO，這三種顏色的本身，標識出了災難現場最需要的三種人。

　　但是，仔細看一下，又會發現：在災難現場，在電視直播的鏡頭里，還有一個主角，就是電視臺的記者。他們穿的衣服沒有統一的顏色，以素色為主。但是，注意看，在不統一的顏色上，往往有統一的LOGO，這些LOGO，大部分都是戶外品牌。

　　不記得從什么時候開始，當有重大事件連續報道時，中央電視臺開始給到現場報道的記者配發服裝。這些服裝基本都是戶外或運動品牌，像李寧、NORTHLAND等等。中央電視臺內部有不成文的規定，記者出鏡時，不能穿有明顯LOGO的服裝。就是沒有LOGO，但是服裝的圖案是大家熟悉的某品牌的標志圖案也不行。當然，電視臺發的服裝除外。

　　因此，當人們從CCTV上，通過CCTV的記者看到災難現場時，自然也會慢慢就熟悉了這些長在CCTV出鏡記者身上的LOGO。

　　某些服裝品牌也就成功地和災難一起得到了傳播。

　　這種利用災難提高自己品牌知名度的行為，有個名字叫“災難營銷”。現在無法考證這個詞是誰發明的，只知道，在“5·12大地震”時，中國的很多企業有了“災難營銷”的意識。

　　當一個又一個企業舉著印有自己捐款數字的牌子走上舞臺時，人們記住了他們的名字。當然這里面有全面兌現的，也有空頭承諾，利用災難做免費廣告的。

　　災難面前，如何進行營銷，考驗著企業的智慧，也考驗著企業的良心。

　　“非典”出現時，一些釀造廠的酸醋價格成倍數上漲，狠撈了一把;臺風、車禍，一些不法商人借機推銷高價物品;保險公司借飛機空難宣傳產品。這些商家，雖然借災難提高了自己的知名度，但是被人們記住的是惡名，反而損害了自己的品牌形象。

　　當然災難營銷中還有很多聰明的例子：據報道，在美國和伊拉克戰爭中，殼牌統一潤滑油的廣告語是：“多一些潤滑，少一些摩擦”。而世界知名服裝企業貝納通，多年來創作了很多公益廣告，廣告的內容都是災難的現場。臍帶還沒有剪斷的新生嬰兒、被手銬合拷在一起的黑人和白人、瀕死的被親人擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥。這些災難現場充滿了視覺的沖擊力，在向世人展示了痛苦、新生、種族矛盾、親情、死亡、鮮血的同時，也讓人記住了貝納通的LOGO。

　　其實，搶險救災的現場從來都給人留下深刻的印象：滿山遍野的紅色橫幅，每個橫幅上都有醒目的單位名稱;迎風招展的紅旗，每面旗幟上，都少不了自我介紹。在現場，電視臺的出鏡記者要尋找最佳角度;搶險救災的部隊，在鏡頭前也會挺直疲憊的身軀。

　　對企業來說，當然也要秀，關鍵是怎樣秀，是否是憑著良心在秀。