冰潔“適度時尚”打破氣溫掣肘

　　去年的寒冬讓連續幾年羽絨服銷售“溫吞水”的情形一下子被打破，讓羽絨服行業呈現出前所未有的“暖意”。隨著天氣入秋，冬天還會遠嗎?自從2007年羽絨服集體改走時尚化路線后，一家比一家時尚和前衛，時尚大戰烽火已燃，在各家勁吹時尚之風的緊要關頭，去年的時尚羽絨銷量第一品牌冰潔卻在剛一入秋亮出了“適度時尚”牌，震動業界和消費者。國慶期間，冰潔在北京西單商場和沈陽中興、鄭州百貨大樓及上海、西安等地冰潔專柜前，幾款新品一上市便脫銷。

　　與此同時，記者在隨后走訪了國內多家羽絨服廠商得知，今年由于受原料上漲、加工費猛漲、勞動力工資居高不下等因素，國內羽絨服行業其實仍面臨嚴峻的考驗，這個冬天羽絨服企業究竟怎么過?

　　反對“過度時尚”，冰潔倡導“適度時尚”

　　2006年由于服裝大牌紛紛搶占羽絨服這塊蛋糕和暖冬，導致羽絨服銷售低迷，市場積壓大量庫存。

　　2007年，一成不變多年的羽絨服行業，突然集體改走時尚化路線，多少讓市場稍有起色，時尚羽絨服成為市場新銳， 2009年的嚴冬讓各家賺了個盆滿缽滿。2010年，這個市場怎么做?今年的羽絨服銷售是否又會隨溫度的高低而“坐電梯”，銷售額好不好全看老天吃飯呢?

　　2009年，由于羽絨服市場大熱，銷售猛增，一些商場的羽絨服專柜甚至“擴張”了一倍。一些品牌借機推出了短款露腰羽絨服，看上去非常時尚。部分中小品牌和雜牌狂打時尚牌，拼命在花樣上標新立異，這種只求面子，不顧里子的做法導致羽絨服行業魚龍混雜。

　　消費者王小姐就是露腰裝的擁躉。但去年冬天，由于短款羽絨服護腰不力，導致她腰部受寒，盡管后來多次金針伺候，還是沒有緩過神來。這讓她后悔不已。如今，天氣剛剛入秋，王小姐就覺得寒氣襲人。“我是既想要溫度，又想要風度，但當初太強調后者了，忽略了羽絨服的功能性，看來凡事都不能過頭啊。”王小姐說。

　　根據最新的一份羽絨服調查報告顯示，高達73.26%的消費者對羽絨服的時尚性要求一般;僅在20.75%的消費者心目中，時尚性很重要;還有5.99%的消費者認為無所謂時尚不時尚。在購買時尚羽絨服時，有73.24%的消費者喜歡流行元素強的羽絨服，但不會購買，他們認為流行元素強的羽絨服很快就會過時。專家分析說，羽絨服的太過時尚，太過前衛，就很快會OUT，所以有超過7成的年輕消費者對中度時尚情有獨鐘。

　　對此，冰潔總經理沈建峰提出了自己的看法。“雖然我們針對的目標消費群體是新新一族。但這并不意味著羽絨服要突破傳統、走新路線，就必須要卓爾不群、在設計上太過標新立異。”

　　眾所周知，冰潔是波司登旗下的品牌，有專業羽絨世家的背景，又有青春時尚的定位， 2009年中華商業信息聯合會對全國各大商場的統計排名中,冰潔首次進入前五名，在專門定位為青春時尚羽絨服的品牌中排名第一。

　　沈建峰說,時尚是一種創新，時尚是人們對生活的一種態度，時尚必須是得以在消費者中傳播和應用的，只有“適度時尚”才是最受歡迎的，那些只有少數人關注的時尚不是我們眼中的適度時尚，我們的目標是讓大眾都能享用到時尚,是恰到好處的時尚。

　　“當然，我們還是會在翻新上動腦筋，兼顧那20.75%的對時尚要求較高的客戶。”沈建峰表示，他眼中的時尚，不是放棄功能性，舍本求末的華而不實，作為羽絨服，它的第一要素就是要保暖。因此，今年他們在面料上動腦筋，花大代價研發新產品。

　　據了解，冰潔2010年新款羽絨服推出了“青春校園”、“都市魅惑”、“浪漫情懷”三個系列，每一款都采用國際流行面料，設計緊跟時尚潮流趨勢，能夠更好地滿足年輕消費者的不同需求。

　　今年冰潔的羽絨服流行色以明亮的色調為主，吸取了大自然的元素，增加了軍旅風格、駝色、橘色等新色系，吻合當前國際流行的趨勢。今年的男裝也突破了傳統沉悶的黑色、紅色，增加了橘色、寶藍色、綠色、灰色等色系。

　　設計上不僅在要高人一籌，冰潔在銷售上也做好了布局，冰潔營銷總監王道成說，冰潔在區域攻略上打造了6個核心市場，扶持6個潛在市場;在渠道攻略上重點打造‘雙百’工程，即‘攻占’100家以上大型商場、100家以上核心專賣店，最大程度地吸收最廣泛的顧客群。

　　作為中國羽絨行業協會副理事長、波司登國際控股有限公司董事長高德康表示，中國羽絨服正從粗加工到品牌經營轉型，與往年大雜燴式的競爭不同，今年一定是有聲譽、有競爭力的品牌能夠脫穎而出,同時他肯定地說”適度時尚”一定會成為行業發展的主流。

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　　傳統企業加大電子商務力度,“適度時尚 ”成網購新寵

　　冰潔的“適度時尚”在網上開始顯現威力，據淘寶網數據顯示，最新一季網上銷售額冰潔已經在整個集團品牌中緊跟波司登品牌之后，這與冰潔定位的消費群體比較年輕，適合上網一族，同時時尚口味適中，兼具價格優勢有關系。記者隨意打開一個名為“波司登峰尚潮人”的淘寶網店，發現冰潔陳列首當其中，而且與其它網店不同的是，這個網店竟然還有張娜拉和著名時尚攝影師尹超等光顧并留言，其網絡新品上架和商場專柜同步，這就不難明白冰潔為何會一躍成為網絡銷售的新星。

　　據了解，2010年傳統企業開始加大網絡銷售力度。原本一些大品牌的網絡銷售都是個人或者是一些經銷商自己做的網店，現已慢慢被品牌企業收回。2008年,一些服裝巨頭開始瞄準了電子商務，將銷售戰役打到了網上，羽絨服品牌不僅有像波司登、雪中飛、雅鹿等品牌有企業開的網上旗艦店，還有一些不太熟悉的品牌蘭奧，卡朱米等。

　　“我們的電子商務從2008年剛剛起步，到了2009年已超過預期，今年預計會比去年翻一番。”波司登電子商務部經理趙學軍說。網購已不容小覷，波司登旗下有包括波司登、雪中飛、冰潔、康博等幾大品牌實現上網上銷售。

　　“我們的網上銷售和實體店差距不是很大，事實上，在我們進軍淘寶前，已經有一些經銷商在網上開店了，但當時他們開出的價格很低，只要稍有盈利就成交，我們介入后，將原先的那些經銷商都納入了統一的體系中。以前，一些網上經銷商不愿做售后管理，我們接手后，網上店鋪的形象包裝和售后服務全部由公司統一服務，品牌的美譽度就提升了。”

　　據趙學軍介紹，去年網上旗艦店中，波司登旗下品牌在網上售賣的90%以上都是新品，今年也會力爭達到80%以上。

　　“很多羽絨服企業會擔心，網上銷售和實體店銷售會‘打架’，互相競爭。其實，根據調查，我們發現去年的網上客戶中68%的來自于專賣店覆蓋不到的地方，如廣州、廣西、云南、貴州等，這樣兩者就能起到互補的作用。要知道，哪怕是在一線城市，一些寫字樓的白領想要立即找到專賣店，還是有一定難度的，但網絡銷售無疑給他們提供了購買羽絨服的‘快捷鍵’。”

　　“這幾年，傳統的服裝品牌正大規模進軍網上，比如2008年，一些運動休閑類品牌如特步、唐獅等進入電子商務;2009年，一些洋品牌如優衣庫、Only、Veromode等也轉戰網上，這給原本扎根在網上的‘淘品牌’造成了很大的壓力，導致他們也開始注重建立自己的品牌，比如麥包包、麥考林等等。這給我們一個啟示：雖然我們線下的渠道十分龐大，但是在電子商務領域我們還是小弟弟，需要快速學習。”

　　“在我們看來，那些小打小鬧的淘品牌就像賣貨郎，在傳統企業出擊后，我們會采取兩項措施。一是在公司內部加強管理，二是制訂經銷商聯盟政策。規范網絡銷售市場，包括開設旗艦店，提供服裝配件、正規發票，網上銷售一定期限內無理由退還等。”趙學軍告訴記者。

　　記者在波司登采訪時，正遇電子商務部拍冰潔新款圖片。冰潔總經理沈建峰說，“時尚無處不在，時尚恰到好處”，我們要體現的是羽絨服適度時尚的精髓。

　　記者看到，今年冰潔的新款羽絨服“青春校園”系列中大量運用了今冬的流行面料——錦衣紗，靚麗的色彩、輕盈舒適的設計，略帶夸張的前胸及后背的印花設計，頗有明星風范。而“都市魅惑”系列則是專程為熟男女們打造，其中幾款女式摩登茄克讓人眼前一亮。其中一款女式茄克運用了今冬流行面料——麥風紗，特殊的針織印花面料，極強的視覺沖擊力，極具個性時尚。而另一款茄克則采用了最近流行漸變皮革，簡潔、時尚、易打理。在“浪漫情懷”系列中，由張娜拉身穿的幾件淑女風女式浪漫繡花中長款羽絨服，其中清新的領部荷葉邊設計，像大朵的玉蘭，緩緩綻放。