新媒體為服裝品牌營銷變革帶來巨大空間

　　在變革，也為我們帶來巨大的商業(yè)想象空間。

　　大牌牽手新媒體

　　當很多國內(nèi)品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時段廣告的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多國際一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開始了親密接觸，也與消費者近距離建立起互動營銷的平臺。

　　LV與iphone新媒體合作。Louis Vuitton日前宣布，將對2010-2011Louis Vuitton秋冬時裝發(fā)布會，在iPhone手機以及Facebook上進行直播，讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)第一時間獲知Louis Vuitton于本季度發(fā)布的時裝系列。

　　其實早在2009年LV與新媒體便開始了多方位的合作，與最新的信息網(wǎng)絡(luò)平臺如Facebook、Youtube、iPhone、Twitter 等運用數(shù)字科技進行整合營銷，讓用戶不僅可通過各種平臺觀看Louis Vuitton最新的時裝發(fā)布，更可在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得多種互動體驗并邀請他們的朋友加入其中。

　　Burberry聯(lián)合Facebook推社交網(wǎng)站。2009年11月，英國時裝品牌Burberry與Facebook合作推出一個新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，以宣傳該公司的服裝。該網(wǎng)站幫助用戶通過Facebook帳號建立聯(lián)系，上傳有關(guān)Burberry風衣的圖片和故事，并與好友分享。

　　Burberry的這一舉動很容易被判斷為一種聰明的情感營銷——通過這個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，打造的是一種以Burberry風衣為情感載體的集體回憶，也讓年輕一代從Burberry中尋回真正傳統(tǒng)的典范。情感讓一件物品變得更有價值，Burberry此舉在短短幾個月吸引全球70萬名愛好者加入，上季業(yè)績沖到3.8億英鎊，增長了12%，超過分析師預(yù)期區(qū)區(qū)3%的成長率，分析師估計其稅前利潤在1.75-2億英鎊之間。

　　Net-a-porter聯(lián)手ipad發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)奢侈時尚零售商Net-a-porter為ipad推出了第一期網(wǎng)絡(luò)同名雜志，消費者能直接從該網(wǎng)絡(luò)雜志的彩頁進行購物，還可以觀看服裝在T臺秀演的視頻及對頂級設(shè)計師的訪談，該網(wǎng)絡(luò)雜志可以讓消費者欣賞高清晰度的產(chǎn)品圖片，與親友分享購物建議，并回饋他們的購物體驗，在APPLE專賣店還可免費獲取該雜志的紙印版，為用戶帶來豐富及可觸的體驗。

　　Nike聯(lián)合蘋果推出Nike Plus社區(qū)網(wǎng)站。Nike創(chuàng)新推出的Nikeplus網(wǎng)站徹底改變了跑步這個運動本身，網(wǎng)站將世界各地的跑步愛好者聯(lián)系起來，從而建立起一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。它不僅為跑步者提供一個跟蹤跑步進程、控制跑步訓(xùn)練的平臺，同時也是一個將產(chǎn)品內(nèi)容社區(qū)的完整結(jié)合，在社交層面上，用戶可以挑戰(zhàn)朋友，分享路線，分享成果，尋找朋友同跑，或者組織小組和活動等。截止至2009年6月，Nikeplus注冊用戶已接近200萬。通過“耐克+”社區(qū)，你可以在所處的城市找到其他跑步者，查看他們的最新數(shù)據(jù)，或者進行論壇討論。同時，Nike公司還能掌握一手的顧客資料，鎖定目標消費群。

　　且不論這些品牌與新媒體聯(lián)手營銷的效果如何，有一點至少是可以肯定的：與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站這些新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)干巴巴的單向傳播和硬性推廣，它融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。Twitter、Facebook和Youtube這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步而崛起的新媒體，讓信息傳送變得前所未有的直接和快速，給予品牌更豐富的營銷空間，也讓企業(yè)盡可能使用個性化的方式與顧客實現(xiàn)互動溝通。

　　新商業(yè)八大趨勢

　　顯然，在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統(tǒng)的營銷模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展帶來了目不暇接的新媒體形式，那么，如何更精準地找到消費者?如何避免更高的營銷成本，避免消費者對營銷活動產(chǎn)生審美疲勞?從營銷趨勢方面看，我們可以預(yù)測一些新的商業(yè)變革和發(fā)展動向，以便更好地掌握和運用新媒體營銷。

　　一是品牌和企業(yè)將從使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)用途。產(chǎn)品將更加智能化，不斷創(chuàng)新、設(shè)計簡潔、便宜但不低價位;二是品牌作用會更大，能夠跨越語言文化的障礙進行交流;三是外部化理論主宰企業(yè)。在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要從外部取得，企業(yè)依照雙方的價值鏈條與自己的合作者聯(lián)系;四是出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷。把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法，有助于綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù);五是直銷將成為流行方式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大縮短了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn);六是零售概念不斷更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物，傳統(tǒng)的零售店將成為一個推銷“體驗”的地方;七是配送時間趨于零，運輸技術(shù)使配送時間趨于零時，速度成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場;八是競爭優(yōu)勢不可能長期存在，專利權(quán)、版權(quán)、公司所處的位置、專有信息都將不再成為優(yōu)勢。

　　這八大趨勢可能將是未來商業(yè)變革的新趨勢，而在營銷方面，從4P-4C-4V-4R，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷模式也經(jīng)歷著重大變革。

　　最早我們講4P理論(Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)，是站在企業(yè)的角度看營銷，由上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向。隨著市場競爭日益激烈，4C理論逐步取代4P理論，4C理論是指以客戶(Consumer)為中心進行營銷，關(guān)注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)，是站在消費角度看營銷，強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。21世紀以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合，在這種背景下，4V營銷理論應(yīng)運而生。

　　4V 即Variation差異化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鳴，強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共嗚。而時至今日，越來越多的企業(yè)開始變?yōu)楦雨P(guān)注4R營銷理論，4R是指Relance緊密聯(lián)系客戶、Response提高市場反應(yīng)速度、Relationship運用關(guān)系營銷、Reward注重產(chǎn)出，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，更加注重企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

　　新媒體孕育新商機

　　新媒體營銷是一個浪潮和趨勢，但到底能為企業(yè)帶來怎樣的商業(yè)價值?能帶來直接的銷售和利潤嗎?很多企業(yè)在這方面存在一個誤區(qū)。

　　網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站等這些新媒體營銷方式具有提供精準定向、智能優(yōu)化、減少浪費的優(yōu)勢，較之傳統(tǒng)媒體營銷，更加強調(diào)體驗性、溝通性、差異性等方面，但并不是說通過新媒體營銷能為企業(yè)和品牌帶來多大的收益和直接利潤。在新媒體營銷中，體驗可能比售賣更重要，關(guān)注度及美譽度可能比購買力更重要。新媒介的一方是消費者，一方是企業(yè)，只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。可口可樂做ICOKE，不見得是售賣，Burberry推出社交網(wǎng)站也不是為了銷售。他們都是希望接觸消費群，并帶給消費者全新的體驗。

　　以往的營銷，是由商家提供內(nèi)容，但隨著新媒體營銷時代的來臨，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運用新媒體營銷模式，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，新媒體無疑是一個錯過了就會后悔的饕餮盛宴。

　　從某種程度上而言，新媒體猶如商業(yè)模式孵化器。新媒體的出現(xiàn)和成長促進了營銷方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來巨大的商業(yè)想象空間。隨著各種新媒體與傳統(tǒng)企業(yè)的跨界聯(lián)合、交叉碰撞，從簡單的物理嫁接到發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，新的商業(yè)思想及新的商業(yè)運作模式將不斷孕育和涌現(xiàn)，進而形成新的創(chuàng)新變革潮流。