中國女裝業：后危機時代的新機遇與新挑戰

　　女裝是中國服裝業的整體發展有著舉足輕重的作用。2010年即將走過，后危機時代的我國女裝產業面臨著一系列的新機遇與新挑戰。

　　女裝業變局初現挑戰頻頻

　　從我國女裝行業發展的特點來說，首先是消費觀念改變、品牌意識加強。隨著受教育程度的提高，多元文化的發展以及年輕女性經濟實力不斷增加，促使女性消費者的消費觀念也在不斷變化。追求自我風格和個體完美的趨勢日益展現，越來越多的女性消費者著裝講究個性化，選擇自己喜歡的服裝已成為一種時尚;大部分女性愿意以服裝來顯示自己的文化層次和品味，而各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高。

　　其次，市場細分化，國際品牌布局中國，競爭愈加激烈。如果站在全球高度分析市場格局，可以看到歐美品牌女裝憑借其品牌影響力與市場規模，牢牢占據著行業的領袖地位;日韓女裝特別是近期的韓國女裝，在年輕群體中脫穎而出，已經開始逐漸引導世界范圍年輕人的時尚潮流。而中國女裝的地位與影響力相對較弱，既缺少知名的國際品牌，又缺乏時尚流行元素。隨著服裝市場國際化進程加快，定位不明的我國女裝企業必將面臨慘烈的市場競爭。女裝從業者只有依靠精確的市場細分與定位，方能準確判斷市場走勢與自身所處地位，配合相應的市場行為，在未來的競爭中生存并且發展。

　　當前國外女裝品牌已經開始加快在我國的擴張速度，H&M、ZARA、C&A已紛紛涌進中國市場并占據了領先優勢，美國的GAP也已在中國開店。隨著他們不斷加大對中國市場的開拓力度，女裝市場競爭將更趨白熱化。

　　我國女裝企業數量眾多，普遍存在庫存高、周轉速度慢、產品同質化等問題，同時消費者對女裝品牌的忠誠度較低，市場份額不穩定，使得價格戰和終端的促銷戰頻繁上演。中國女裝行業的市場競爭格局，正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售環境、文化底蘊、品牌地位等綜合因素的競爭。加之今年以來服裝企業生產成本增加、銷售下滑、利潤變薄，一些服裝企業把重心越來越多地偏移向二三線城市，將二線城市作為其發展、擴張的切入點，將激烈的市場競爭帶到原本平靜的二三線地區。

　　其三，設計力量相對薄弱。女裝具有設計新穎、技術含量高、時尚性強、批量小、周期短、變化快等特點，可以說設計是女裝的靈魂。這里提到的中國女裝設計力量薄弱，主要包含兩方面內容：第一是文化內涵的差距。雖然中國現在涌現出許多優秀的、受過高等教育的設計師，但是我們這種設計與美的教育，更多來源于國外的精髓，還不能完整地表現中國特有的文化傳承;第二是設計的能力受制于部分企業落后的工藝技術及設備，面輔料的配套跟不上設計發展，很多好的設計作品不能成為完美的衣著類商品。

　　其四，具有相當實力的女裝品牌企業迅速崛起。我們雖然面臨很多困難，但是不能妄自菲薄。歐美品牌女裝市場大約有百年歷史，代表了當今女裝業主流的發展趨勢。而中國品牌女裝經營之路則是從上世紀90年代初期才剛剛開始，正如中國經濟一樣，雖然起步較晚，但發展非常迅猛，歐美品牌女裝每十年所走過的路，中國品牌女裝可能只需要三五年就走完了。近年來，隨著女裝市場的快速發展和競爭的逐漸加劇，優勝劣汰的市場中涌現出一批具有相當實力的女裝品牌，誕生了具有明顯區域色彩的產業集群。同時很多規模較大的女裝企業目前都已延伸出不止一個品牌，中國女裝企業正從單一品牌向多品牌、多品類過渡，以實現品牌化戰略。

　　最后，銷售渠道多樣化。隨著服裝行業的快速發展，消費需求的不斷提升，我國服裝商品的銷售渠道發生了較大的變化。服裝企業的營銷渠道不僅局限于傳統的百貨店、自建渠道和以專賣店形式進駐大型購物中心，更著力于打造全新的高端旗艦店、拍手店、網絡商店、高級定制店、超市店等多層次的立體銷售網絡。2009年以來，許多服裝企業開出了網上商城、專賣店等網絡商店，在淘寶商城就有上百家服裝品牌廠商開設官方旗艦店，如歐時力、藝之卉、Esprit、太平鳥等。消費者在網上能查找最新、最時尚的商品，滿足了新一代消費群體追求時尚、便利和體驗的消費心理。{page_break}
 

　　把握趨勢有志者須贏先手

　　2011年是“十二五”的開局之年，也是新十年的開啟。與各行各業一樣，女裝業也必然面對新的機遇與挑戰。對于中國女裝業的發展趨勢，一是市場將進一步細分，競爭將進一步加劇。女裝從業者把消費人群分割為具有不同需要、性格或行業的購買者群體，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。市場細分能夠有效提高市場決策者面對復雜環境時的應對能力，使營銷更加容易。隨著80后、90后為代表的新一代消費群體的成長與發展，他們的生活理念、教育基礎、購買力水平、消費方式等綜合因素將成為市場精確細分的基礎，這就要求女裝企業提前做好必要的功課，以便順時決策，在市場中立于不敗之地。

　　后危機時代，我國傳統服裝出口企業受阻，使得加工型企業不得不開發國內市場，加劇了國內服裝市場的競爭。隨著我國社會經濟發展的不斷進步，典型的加工貿易趨于萎縮。而越來越多的國外女裝紛紛挺進中國市場并占據了領先優勢，隨著他們不斷加大對中國市場的開拓力度，女裝市場的“火藥味”將日趨濃烈，也將給國內服裝企業的發展帶來更大的壓力。中華全國商業信息中心的一項統計數據顯示，在中國女裝市場銷售居前十位的品牌中，前五名全部為國外品牌，中國自主品牌女裝面臨的形勢非常嚴峻。在生產成本上升等綜合壓力下，企業不但需要精確地細分市場，還須盡可能地發展多元時尚，在消費群體的多元化中確立自己的品牌文化，用文化價值占領市場。

　　可以預見的是，中國女裝企業的設計能力必定會進一步提高。設計能力的提高，可以簡單概括成一個中心、兩個基本點。一個中心，指成功的企業、品牌，必定具有成功的品牌內涵，即利用內涵表達或發揚特定的主流文化，而且這種文化被廣大消費者所認可。企業決策者只有跳出“為了銷售而銷售”這一怪圈，才能真正提高品牌的設計能力。兩個基本點，主要指提高設計能力的執行手段，第一是共同設計，變OEM為ODM，既可以使自己團隊的設計人員的能力得到鍛煉，又能夠爭取到令國外買家滿意的訂單。第二，聘請國外設計師也是提高女裝企業設計能力的途徑。現在，已經有不少來自歐洲、美國的設計師來到中國企業工作。一些企業除了從美國、歐洲招聘當地的設計師來提高整體設計能力，還在歐美當地的服裝設計學院招聘畢業生。聘請外籍設計師一方面可與歐美客戶的設計師在產品的創意、想法方面進行流暢的溝通，取得客戶的信任而收獲訂單;另一方面，由于外籍設計師了解發達國家市場的流行元素以及消費者的品位，較容易創造出引導時尚潮流的作品。不過，外籍設計師如何與中國企業文化進行融合，在中國工作之余仍能保持對歐美時裝潮流的觸覺與視野，也是一個挑戰。如果融合成功，將有助于打破外籍設計師在文化和地域上的局限，令企業能夠盡快配合市場發展趨勢提升競爭力。

　　此外，加強與國外的交流與溝通也必不可少。吸引國外設計師來華，吸收歐美等市場的設計精華，既是中外業界進行國際交流的一個縮影，也推動了國內服裝產業設計水平的提高，必然成為長久的發展趨勢，也會成為中國企業走入國際市場的第一步嘗試。

　　當然，女裝企業未來必將著力開拓二三線市場。北京、上海、廣州及各大省會城市等國內一線城市消費市場較成熟，是眾多品牌理想的“風水寶地”。但現在這種狀況正發生變化，由于一線城市市場趨于飽和，越來越多的品牌開始在二三線城市“跑馬圈地”，以搶占市場先機，拓展發展空間。

　　近年來，隨著經濟的發展以及城鎮化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉間的聯系更為緊密，居民消費往二三線城市集中有了可能，“一小時經濟圈概念”風靡全國，這將為女裝企業開辟一個新的發展空間和思路。二三線城市具有很多優點，如一線城市品牌運營成本過高，二三線城市則較低;二三線城市居民收入增長較快，女裝消費能力特別是品牌消費能力顯著增強;宏觀的政策調整包括鼓勵消費、擴大內需對于服裝品牌進入二三線城市起到了較大推動，刺激了中低收入者消費欲望，給品牌帶來新的發展空間;如今北京、上海、廣州等大城市的生活壓力逐漸加大，一些為生存打拼的年輕人越來越傾向于逃離大都市，到更為宜居的二三線城市尋找創業和工作機會，這也為品牌預留了未來在二三線城市的發展空間。

　　服裝品牌進入二三線城市也有利于企業更加自覺地運用新渠道、新產品、新模式去開拓市場。面對二三線城市廣闊的市場空間，服裝品牌新一輪的快速發展指日可待。同時，二三線城市明顯的地方特色、當地居民對產品更加多元化的需求，都將對致力于開拓這一領域的品牌企業提出新的要求。