服裝業網購橫行 傳統終端猛攻電子商務短板

　　像品牌賓寶(BENBO)自知根本做不到。一家廣州中心區域的專賣店每月光鋪租就要十幾萬，更別說高級店面裝修和薪酬高于普通店面導購的專業時尚顧問。這些都是以凡客誠品為代表的，以電子商務為渠道的休閑服品牌不存在的成本投入。

　　正由于渠道的扁平化和電商模式，低價是凡客引以為傲的地方。然而，這并不代表傳統的地面渠道模式已“完敗”于電子商務。“那件風衣穿在模特身上，透過電腦屏幕看起來很美，但郵寄到家穿在自己身上卻完全不是這么一回事。”這恰恰是電商的軟肋。推行個人服飾顧問及解決方案的賓寶，把服務作為五大企業文化之一的佐丹奴等傳統渠道品牌，正在強化個人服務這一電商根本無法增值的環節，以謀求市場。

　　“背道而馳”的賓寶

　　12月25日，由賓寶首創的服裝行業首家4S體驗館在廣州天河萬菱匯廣場揭幕。與汽車行業所提倡的4S有所不同，根本卻都是強化服務，賓寶所提出的的4S包括Sell(服飾銷售)、SightExperience(視覺體驗)、Self-IdentityService(個性化服務)、LifeStyleSalon(時尚沙龍)。

　　整個過程中，賓寶服飾市場總監麥少豪的身影幾乎無處不在。從上世紀90年代初進軍中國內地市場的佐丹奴，到1999年摒棄傳統造型轉向“無天線”、彩殼設計的諾基亞，再到起用劉德華展開天王營銷的班尼路。在這幾個知名品牌的經典營銷戰役中，都有他的創意。此次加盟賓寶，麥少豪為其量身定制的是符合其德國品牌定位的”柏林美學“———包括裝修風格和服裝搭配顧問等等細節。

　　在電子商務模式”橫行“的休閑服，特別是男士休閑服時代，如此大規模的零售端投入和服務投入已不多見，甚至可以說與行業大方向”背道而馳“，但賓寶服飾CEO佘旭錦卻將其視為制勝法寶。

　　“男裝休閑服開始呈兩極分化，你可以上網購買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統終端，我們的時尚顧問會提供最專業的一對一個人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”佘旭錦稱，賓寶的目標顧客群是都市中年齡在25-35歲的行業精英。由于近10年來中國城市化的發展，他們多是受過高等教育，有自我獨特的審美能力的一代人，對于自我專屬形象的打造已有了自己的理解，簡單粗糙的電子商務購物服務根本滿足不了他們的需求。{page_break}
 

　　“質量”不等于“服務”

　　事實上，看到這一點并加強服務環節，不僅有賓寶一家。圣誕及新年期間，如果你光顧過佐丹奴的專營店，會發現這家傳統的休閑服品牌里里外外都透著濃濃的節日氣氛。此外，銷售人員亦顯得非常熱情主動，不光能回答你的問題，幫你找合適的尺碼，還會幫你進行簡單的搭配。

　　“這些都是培訓時著重介紹的環節。”一位新入行的佐丹奴銷售人員向南都記者表示，公司五大企業文化需要時刻銘記于心——品質、知性、創新、簡約、服務。盡管近年來這家老牌休閑服品牌也開始涉足電子商務，但對傳統渠道的重視程度依然很明顯。在佐丹奴看來，就服務而言，電商無法替代傳統零售。

　　同時涉足線上、線下兩種渠道，并有所思考的傳統休閑服商還有堡獅龍(bossini)。“在我們品牌看來，當電子商務的輔助角色上升到一個企業的戰略定位，如何去平衡線上跟線下兩種渠道的利益沖突，到目前我們還是比較郁悶的。”堡獅龍中國區執行主責王國華認為，這是大部分傳統廠商比較頭痛的問題。

　　“在優衣庫，你的購物方式是提起一個籃子，拿自己喜歡的衣服，然后買單。這種服務內容很少的模式，更容易轉向電子商務。”服飾行業獨立分析人士廖潔容認為，許多電商服飾公司會強調自己的服務，并把服務與產品質量混為一談，其實這根本是兩個概念。“電商的服務更多體現的是物流的服務，所謂質量，是品牌的立足之本，沒有太多的可開拓性。而服務作為增值，則更靈活。”

　　她表示，對比B2C、C2C的電子商務模式，像賓寶這樣提升服務質量并提供更個性化的服務，將成為傳統零售渠道未來發展的重點。“很簡單，顧客有這方面需求，但電子商務做不到”。