服裝業“十一五”被平價快銷與B2C沖擊的5年

　　被平價快銷與B2C沖擊的5年

　　在服裝商品在網絡上的交易盛行起來。更多消費者能夠在平價定位的品牌領域作出選擇，并且可以選擇網絡交易的買賣平臺。這些不僅改變了服裝市場競爭陣矩，也改變了消費風向。

　　近5年，您不能不了解這6個品牌——緊隨時尚風向的亞洲平價快銷泰斗“優衣庫”，廣告鋪天蓋地的電子商務航母品牌“凡客誠品”，美邦旗下最具明星氣質的新生品牌“ME&CITY”，網絡原創民族風品牌“裂帛”，從因紐特人那里得到靈感席卷全球的品牌“UGG”，由郵購起家拉開實體店陣勢并在納斯達克上市的“麥考林”。

　　如果這六個品牌中您只知道其中的5個，說明您是行業專業人士;如果您知道其中的4個，說明您是時代中的流行骨干;如果您只知道3個，說明您是對市場流行趨勢有一定的嗅覺;而如果您只知道2個，或者2個以下，說明您真的out了。

　　而在這里，不得不說的是關于這六個品牌的一些關鍵詞——平價、B2C、快銷、實用主義、量販升級、集成店鋪以及民族風格化。這些不僅是這5年以來孕育誕生并發展起來服裝品牌的速成途徑，也反映了時代流行趨勢風向的特色。在中國市場，這些樣式、購買方式、風格趨勢也在潤物細無聲的滲透占據整個市場時尚品牌的數字表盤。假如說在2000年到2005年是洋品牌進駐中國，中國時尚品牌向高級成衣沖鋒挑戰的5年，那么從2006年到2009年可以說是中國服裝行業進軍平價快銷與電子商務的5年。{page_break}

　　追隨也是一種成長

　　2009年底，“中國16大奢侈品城市排名報告”引起了時尚界關注，消息出來后，我做了一篇追蹤報道，那次采訪得到的一些信息，讓我深刻感受到中國時尚市場在過去五年里的巨大變化：“截至2009年12月底，國內44座城市中大約有226家零售商將自己顯要位置給了時尚奢侈品品牌，這些排在世界前100位的時尚大牌們，已經在國內開設了1，344家專賣店，銷售數字可觀。”

　　“大牌”鎮店已經成為近年國內零售商業所推崇的模式之一，中國市場熱情的對國際大品牌敞開大門。

　　而上千家國際大牌專賣店，催促著中國時尚在痛苦中成長。

　　百貨店與時尚奢侈品品牌展開的是“割肉般的對話”，要貼補價值不菲的裝修費，要清理周圍與大牌不襯的品牌專柜，甚至很多百貨店在籌建裝修時就按著大牌的標準進行設計。而這100多位時尚大牌不斷擠壓，中國時尚品牌在主流百貨公司與購物中心的一層再也難覓蹤影。

　　但“割肉”也好，沖擊也罷，隨著大規模“名牌拜物教”涌現，中國消費者在大牌的蠱惑下，快速踏上名牌體驗之旅，也推動著中國時尚產業必須要跟上節奏，迅速調整步伐，向國際大牌學習規模化經營、全球化銷售、職業化管理。與此同時，他們也在學著圍繞名牌符號，建立一種氛圍與令人憧憬的形象，于是我們看到了愛慕的變化，白領的精彩，以及空泛的偽名牌退市。

　　中國時尚市場與奢侈品之間的對話僅僅是個開始，處于炫耀期的中國消費者還在經歷蛻變，未來他們會更具有鑒賞力，對于本土品牌來說，在壓力下追隨有時候也是一種成長。

　　理念在成熟：我不想當老大

　　把自己吹噓成老大，“行業第一、全國第一，甚至世界第一”，是很多中國服裝企業的通病，我曾經在很多的企業廣告宣傳中發現，“最大的、最先進的、最好的”這樣的字眼，似乎只有爭了第一，才能取得消費者的認同，才能證明公司的實力。但2008年開始的國際金融危機改變了很多人和事，讓很多曾經在行業內第一的紡織服裝企業面臨生死邊緣，比如縫制設備龍頭企業飛躍的折翅，比如印染上市公司江龍控股資金鏈條的斷裂和老板的外逃，比如山東櫻花紡織企業的破產重組等等，它們曾經在各自的領域內風光一時，都曾經是本行業發展的典型。在人們震驚于這些優秀企業“生死一刻”的同時，也給這些以往慣于做老大的企業上了深刻的一課：企業規模擴張不能過度，如果單純追求規模，就會陷入靠圈地擴張、從銀行大量貸款來獲得支撐，這樣一旦遇到國家宏觀調控及銀根緊縮，這些追求規模的企業就會面臨資金斷裂困境。

　　所幸的是，經歷了金融危機的大多數服裝企業老板開始變得成熟和理智。這兩年，在與一些企業老板的溝通中，明顯感覺到他們的務實和理性，無論是企業發展還是產品線布局，都會事先充分調研，不再拍腦袋決定，我想，從這個層面，我們都應該感謝金融危機吧。{page_break}

　　資本化猜想

　　當2007年末百麗對森達的16億元收購案完成時，驚嘆之余的我們并沒有預測到，百麗相對不那么引人注意的競爭對手——星期六鞋業竟然也在兩年后上市了。

　　過去的5年，是服裝業高度資本化的5年。

　　中國動向的“突然崛起”，在其時尚加體育的新概念成功營銷背后，讓我們難以忽視的，是其與摩根士丹利簽訂的對賭協議。中國動向贏了，像一夜冒出來的KAPPA品牌成為了眼下行業“主流”。

　　而每年都有的“上市潮”，以及上點規模的服企就有房地產業務的現狀，則集中體現了“十一五”的高度資本化特征。

　　在這5年，服裝業的初步積累接近完成，企業開始變得不缺錢，國內市場也呈現飽和態勢，于是，更頻繁的多元化，更激烈的產業整合伴隨而來。

　　門檻逐漸在提升，商鋪的價格在2007年達到頂峰后，有望于眼下再次沖頂。與此同時，不缺錢的一線品牌正在大力推進大店計劃，加上瘋漲的采購、用工成本，留給中小品牌的機會已經越來越小。

　　整合不可避免，資本化潮流出現的本身即表明產業整組、洗牌的加劇，因為產業開始有足夠的資本實力來“承載”行業間橫向的“巨變”。

　　由此，在“十一五”即將過去，“十二五”將要到來之際，資本化了的服裝業也給予了我們更大的想象空間，我們會發現誰會留下，而誰又將離開?

　　不愿再見的蒼涼“奇觀”

　　2007年，我跟隨報喜鳥“見證文明、見證真情”探訪母親河大型活動一路，那真的是一段難忘的經歷。

　　那時候，還沒有到全社會低碳環保總動員激情澎湃期，對于中國人來說，“環保”還只是浮在書面上和理論范疇內，卻鮮鮮亮亮刻在報喜鳥活動宗旨里的探尋課題中。

　　歷經半個月，12輛越野車一路沿著黃河6000多公里前進，經過15座城市，攀上4000多米的高原。

　　我們走進森林，加入了黃河岸邊工業污染的探索行列，探訪“植樹人”殷玉珍讓我們都感到了震撼和感動，這位瘦弱的女人與風沙、荒涼甚至死亡搏斗幾十年，將毛烏素沙漠變成了一片綠洲……

　　可是，那個時候，全球天氣已經出現了反常的征兆，剛過九月，當我們駛到青海，離西藏邊界雪山上的黃河源頭已經很近，青海卻突然大雪紛飛。

　　剛剛入秋，西寧市區的樹上，綠葉還很茂密，原本充滿著柔柔的暖意，卻在一夜之間被大雪襲擊，第二天，所有的綠葉被積雪壓得直不起腰，那個怪異而蒼涼“奇景”，已烙在記憶里。

　　正是因為這場突如其來的大雪，最終阻撓了我們登上雪山黃河源頭的腳步，那份遺憾可以帶給我們永久的思索。

　　2008年，汶川地震之后，這個地球似乎越來越不安寧，初秋大雪不再是奇聞。2009年，哥本哈根氣候大會史無前例地成為全球關注的聚焦點。2010年，中國服裝產業將“低碳環保、綠色時尚”納入未來重要的發展戰略和社會責任體系……

　　而每每想到“綠色”，我都會想起那片綠洲、那場大雪，和那份遺憾。{page_break}

　　醉于時尚 彈指經年

　　每年兩次的中國國際時裝周期間，來自全國各地的設計師們都匯聚京城，往往借此會與他們中的一些人有各種方式的交流，是那種擯除了職業身份的很深入的交流，也每每通過這樣的交流，真正走進設計師們的世界，體味他們的酸甜苦辣。

　　那年，是一位非常有才華的針織設計師第一次出現在北京的時裝周舞臺上，那場發布，她用幾何解構的設計手法，將柔軟的針織品營造出強烈的立體感和空間感，打破了針織設計的慣有樣式，贏得贊嘆。之后因了朋友的介紹和她認識，隨之便在那一屆時裝周的最后一天晚上，約了喝酒聊天。

　　記得是在工體里的某家杭州菜，菜做得很精致，位置似乎是閣樓，小而精致。就在那直起腰便可能會碰頭的地方，自己傾聽著一個設計師尋找夢想、追求自我價值實現的艱難歷程，感同身受著她的每一次艱難選擇，每一次在困苦中的奮勇。好似凌晨兩點的時候，吃飯的地方打烊，便轉場去三里屯南路的一家靜吧，繼續喝酒繼續聊天，酒吧里的一個伙計趴在桌子上等我們走。忘記那天晚上兩個人喝了多少，聊了多少，當酒盡天明，談興正酣的我們卻突然發現，她是要一坐個小時后的飛機走，于是疾撤。

　　數年過去，那位設計師依然堅持著自己的價值追求，也不斷能看到她在各方面的前行成果。但至今，仍深刻記憶那夜的酒和聊天，也許正因此，才真正走進一個設計師的世界。

　　感謝那直爽的設計師，及那晚的交流。