電商企業迎來上市潮 加劇網絡投放資源爭奪

　　2010年的歲末，對中國互聯網業界而言，蟄伏多年之后，又迎來一大批上市企業，而這輪的旗手是視頻和B2C電子商務企業。　　

　　新一輪上市潮電商企業首當其沖

　　在繼土豆網向SEC(美國證券交易委員會)遞交上市申請之后，國內老牌電子商務企業當當網于2010年12月8日在紐交所成功上市，成為繼麥考林成功登陸納斯達克后第二個上市的中國大型電子商務網站。

　　據艾瑞網《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》數據顯示，2009年全年網購總金額達到2500億元左右。但整體而言，網絡購物占社會消費品零售總額比重卻僅有1.98%。網購群體是伴隨網民基數增長而逐步擴張，但由于我國整體網民網購滲透率仍舊低于發達國家，而且網購滲透率在城市之間也存在巨大差距，這些都暗含了電子商務市場在國內的爆發性增長仍舊存在巨大潛力。

　　根據CNNIC《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，女性網民成為網絡購物的活躍人群，在網購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大。用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企業白領和學生為主。

　　巨資網絡投放媒體喜憂參半

　　去年麥考林CEO顧備春在接受記者采訪時表示，“2010年麥考林斥資1億元在互聯網投放廣告，2011年的廣告投放將會有很大規模的增長。”對于目前不少B2C企業廣告投放虧錢的現狀(即廣告支出大于其帶來的利潤)，顧備春提出自己對廣告效果的理解。“你投入廣告之后，第一個星期你是虧的，這個顧客會二次、三次的消費，我們算的是顧客的終身價值。這就需要一個精確的測算，多長時間能夠達到盈虧平衡，然后盈利。我們并不是追求說立刻就盈利，這不可能。”

　　網絡服務行業，特別是電子商務行業，一直受惠于網絡廣告規模投放和快速轉化銷售的模式，近年，一些正在謀求上市和打造品牌的電商企業，更是加重了網絡廣告的投放規模。艾瑞iAdTracker數據顯示，中國網服行業網絡投放費用從2007年的第五位上升至2010年的前兩位，預計2010年投放費用繼續保持50%以上增長，高于網媒平均增速。整體而言，網服客戶更偏向于門戶進行投放，例如凡客誠品、賣包包、麥考林、京東商城、夢芭莎等的投放核心聚焦在騰訊網、新浪網、搜狐網等門戶，投放金額動輒上千萬。

　　凡客董事長陳年則在微博中表示，2011年將是B2C行業血拼的開始，亞馬遜對卓越亞馬遜在中國市場的表現有更高的要求，而當當、麥考林等公司登陸資本市場在獲得資金的同時，也面臨投資者要求擴大市場份額的巨大壓力。這也意味著，紛紛借助上市拿到融資或期待上市的眾多B2C電商企業，在2011年都將集體加大網絡廣告的投放比例，加速競爭。{page_break}

　　雖然電子商務巨頭們都表示下半年要加大網絡廣告投放，但不是所有廣告媒體都樂的起來，尤其是門戶網站，廣告版面、核心資源畢竟有限，如果增加廣告播放輪數，勢必會影響廣告效果和網站用戶的體驗，所以電商企業跟網站的合作模式，不應該局限在網絡硬廣方面。

　　品牌建設與“客戶引流”多元化

　　電子商務企業熱衷于大規模的網絡廣告轟炸，多是基于其“短、平、快”的運作特點，實現短期內達成銷售迅速回籠資金的目的。以成立于2007年的夢芭莎為例，起家于產品目錄，2008年底開始嘗試網絡營銷。進行網絡營銷的第1年，2009年，夢芭莎銷售額已過億，是女裝B2C領域唯一銷售額過億的企業。去年5月，夢芭莎在人氣網站騰訊上進行了集中投放，截至2010年底，夢芭莎80%以上的銷售來自網站購物，并預計今年夢芭莎銷售額將達3億。

　　隨著電商企業品牌意識的覺醒，投放廣告的目的也變得不再那么單純。“2008年夢芭莎的廣告投放主要以DM為主，2009年，在各大門戶網站，夢芭莎的廣告顯而易見。而在2010年，我們繼續加大了“夢芭莎”品牌在網絡上的推廣宣傳力度，其廣告投放額度會同比增加2-3倍。目前夢芭莎客戶的二次購買率已達到了70%以上，‘回頭客’不會因為夢芭莎廣告撤下而減弱他們的購買欲望，那也就不存在“依賴廣告效應’的情況。”夢芭莎CEO李曙東說，他認為網服行業的在線營銷和投放已經成為行業大趨勢。夢芭莎選擇騰訊平臺，一方面，看重了騰訊對目標受眾的廣泛覆蓋，另一方，騰訊媒體價值對于夢芭莎品牌的建設尤為重要。

　　業內資深人士向記者透露，整體來說，國內B2C網服類客戶是以CPD為主要投放方式(76%)，輔之以CPC投放(23%)。夢芭莎CEO李曙東表示，“我們對于廣告投放的思路與基于銷售分成的“CPS”模式不同，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴大品牌知名度，讓更多的互聯網用戶知道、了解夢芭莎，因此夢芭莎的投放媒介主要是人流量較大的門戶網站。”

　　騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜向記者表示：“從營銷的角度看，針對凡客、夢芭莎等網服客戶，騰訊建議它們在加大網絡門戶投放量的同時，積極開展多平臺聯動式營銷，例如和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，加強品牌與用戶之間的互動，在紛繁復雜的網絡泛關系和弱關系鏈中達成營銷目的，畢竟關系沒有變，品牌跟用戶的關系也沒變，變的只是我們維護和利用關系的方式。”網絡廣告短期內仍將是電子商務投入的重點，但多元化的每天組合和互動方式探索，畢竟為拼搶日益激烈的網絡廣告打開了一扇窗。