熱點(diǎn)解析：中美時(shí)尚 矜持幾何？

　　紐約SOHO區(qū)

　　過(guò)了元旦，全球時(shí)尚人的眼睛又開始盯向紐約，每年全球時(shí)尚界的第一件大事，總是從紐約開始，2月中旬的紐約時(shí)裝周，就像時(shí)尚年關(guān)的大剪彩一樣，一年新浪潮即將開始。

　　不過(guò)，這個(gè)隆重絢麗的大剪彩，倘若剝開所有珠光寶氣的浮華看本質(zhì)的話，卻是相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)和理智，就像很多親歷紐約時(shí)裝周的人說(shuō)的：美國(guó)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的國(guó)家，從紐約時(shí)裝周可以看到這一點(diǎn)，倘若你沒(méi)有深入美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力，即便你打破腦袋非要進(jìn)到林肯中心(紐約時(shí)裝周主場(chǎng)地)，并且一擲千金將奧巴馬請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，那“千金萬(wàn)金”也不過(guò)是打了連影都看不見的水漂。

　　更何況，在紐約時(shí)裝周嚴(yán)格的篩選制度下，一個(gè)在美國(guó)主流市場(chǎng)見不到影兒的品牌，進(jìn)入林肯中心的可能性會(huì)越來(lái)越小……

　　這些年，已經(jīng)有身先士卒的中國(guó)品牌先后開墾了紐約時(shí)裝周這塊處女地，不僅在國(guó)內(nèi)起到了直沖高端的宣傳效果，也確實(shí)讓中國(guó)品牌的“國(guó)際聲音”高亢了許多，但品牌真正受益了多少?投入與產(chǎn)出是否呈正常比例?也只有品牌經(jīng)營(yíng)者自己知道。

　　這也不難理解，時(shí)至今日，參加紐約時(shí)裝周的中國(guó)品牌，絕大多數(shù)只是一露崢嶸，無(wú)論原因何在，通過(guò)一次作秀，品牌經(jīng)營(yíng)者至少有兩點(diǎn)可以清晰：第一，紐約時(shí)裝周與美國(guó)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián);第二，來(lái)到紐約時(shí)裝周的全世界專業(yè)買手，很難通過(guò)一場(chǎng)秀而對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生太多的印象。

　　當(dāng)人們由此在計(jì)算中國(guó)品牌參加紐約時(shí)裝周究竟劃不劃算的時(shí)候，是不是已經(jīng)有品牌開始將目光理智地投向美國(guó)市場(chǎng)了呢?{page_break}

　　中美時(shí)尚矜持的原因

　　比較一下就看得出，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)向全球開放以來(lái)，大家常常掛在嘴邊上的“歐美品牌”，實(shí)際上只能說(shuō)是大部分歐洲品牌和一點(diǎn)美國(guó)品牌。盡管CK、LEVI‘S店面眾多名氣十足，但縱觀十年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)主流品牌，增長(zhǎng)比例非常緩慢。

　　甚至在國(guó)內(nèi)與ZARA、H&M齊名，而在美國(guó)市場(chǎng)比這兩個(gè)品牌還要廉價(jià)的GAP，與中國(guó)市場(chǎng)眉來(lái)眼去多年，至今似乎還是沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性一步。

　　或許是因?yàn)槊绹?guó)時(shí)尚與中國(guó)時(shí)尚始終表現(xiàn)得有些矜持，在中國(guó)時(shí)尚品牌喊出“向國(guó)際化進(jìn)軍”的那天起，也很少表現(xiàn)出要開通美國(guó)市場(chǎng)的雄心。整個(gè)行業(yè)界，在頻繁與歐洲建立友好合作關(guān)系的同時(shí)，所謂“進(jìn)軍歐美”的另一條腿，顯得營(yíng)養(yǎng)不良。

　　“之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的情況，很明顯，市場(chǎng)需求和文化差異令雙方都有些膽怯。”美國(guó)精天國(guó)際/精天時(shí)尚有限公司總裁田靖分析道，這位常年從事中美時(shí)尚往來(lái)的美籍華人，就是贊助并協(xié)調(diào)中國(guó)男女時(shí)裝品牌首入紐約時(shí)裝周成功舉行發(fā)布會(huì)的功臣。

　　“美國(guó)市場(chǎng)很龐大，在內(nèi)銷上并不弱于中國(guó)市場(chǎng)，更優(yōu)越于國(guó)土面積很小的歐洲各國(guó)。更何況，美國(guó)品牌第二個(gè)供應(yīng)地，也是國(guó)土面積龐大的加拿大，再加上還有整個(gè)南美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，同時(shí)，歐洲及日本等國(guó)的時(shí)尚品牌還會(huì)源源不斷地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)本土品牌PK。所以，對(duì)遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，美國(guó)沒(méi)有歐洲各國(guó)那么急迫。”田靖說(shuō)。

　　雙方市場(chǎng)都很龐大，雙方市場(chǎng)的時(shí)尚品牌似乎都多到可以老死不相往來(lái)的程度，如果真是這樣，為什么中國(guó)品牌會(huì)努力著向紐約時(shí)裝周進(jìn)軍，而今年的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，也出現(xiàn)了很多美國(guó)時(shí)尚人士的身影，看起來(lái)，中美時(shí)尚多年矜持的那張紙，要有被捅破的趨勢(shì)。

　　“你說(shuō)中國(guó)品牌不愿意進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)嗎?我認(rèn)為不可能，而美國(guó)品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了憧憬，這我是知道的，尤其是始發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)后，讓有些犯懶的美國(guó)人變得積極起來(lái)。”

　　或許美國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不是難事，畢竟有很多歐洲同胞在中國(guó)遍地開花的范本可以參考，只要雙方共同努力消除美國(guó)人關(guān)于“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的躊躇，“美式風(fēng)味”免不了加入中國(guó)時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)行列。

　　而中國(guó)品牌的美國(guó)夢(mèng)，似乎并不那么容易做，紐約時(shí)裝周不是捷徑，而盲目在美國(guó)開店同樣徒勞無(wú)功。{page_break}

　　進(jìn)美市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　現(xiàn)實(shí)，一向是紐約時(shí)裝周的風(fēng)格，也是美國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的風(fēng)格。多年研究美國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的田靖，對(duì)美國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)，總結(jié)得很精煉。

　　“美國(guó)人認(rèn)為好看的服裝，他一定會(huì)買，對(duì)于品牌的要求不見得有多么較真兒，但有一點(diǎn)是美國(guó)人普遍的消費(fèi)心理，他們比較認(rèn)區(qū)域，他們大多會(huì)到主流商業(yè)市場(chǎng)和主流百貨商場(chǎng)去買服裝，而不是隨便到某個(gè)街區(qū)小店購(gòu)物。”

　　紐約第五大道不用多說(shuō)，離第五大道不算太遠(yuǎn)的SOHO區(qū)，是當(dāng)今美國(guó)年輕人擁躉的時(shí)尚品牌集聚地，在全美國(guó)，像這樣的時(shí)尚購(gòu)物集中的區(qū)域是美國(guó)人消費(fèi)的主要場(chǎng)所，美國(guó)大多小城市只有一條集中品牌店的商業(yè)街，而不像中國(guó)會(huì)把服裝小店隨便開在自己家門口。

　　在相對(duì)主流的商業(yè)街區(qū)和百貨店里(美國(guó)有高中低檔三種類型的百貨連鎖店)，美國(guó)人更多的是看款式而非品牌，他們認(rèn)為只要開在主流商區(qū)的品牌都是不錯(cuò)的品牌。

　　“對(duì)于想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)心理很適合品牌在美國(guó)的發(fā)展，歐洲人很難接受外來(lái)品牌，尤其是他們不熟悉的品牌;美國(guó)人要開放得多，他不在乎你是來(lái)自中國(guó)還是別的國(guó)家，只要你的商品他喜歡就OK。我認(rèn)為，中國(guó)品牌向歐美進(jìn)軍的可能性，美國(guó)勝過(guò)歐洲。”田靖說(shuō)。

　　客觀地說(shuō)，到目前為止，中國(guó)品牌還沒(méi)有在美國(guó)成功站穩(wěn)腳跟的案例，也就是說(shuō)美國(guó)主流市場(chǎng)還沒(méi)有中國(guó)品牌的身影。

　　“但是，我接待過(guò)很多從中國(guó)來(lái)美國(guó)考察的時(shí)尚女士，她們穿戴的服裝服飾，都會(huì)受到很多美國(guó)人的喜歡，美國(guó)人會(huì)問(wèn)這些服裝什么品牌，當(dāng)他們知道是中國(guó)品牌時(shí)，會(huì)表現(xiàn)得很驚訝。”田靖說(shuō)。

　　美國(guó)時(shí)尚界對(duì)中國(guó)制造業(yè)應(yīng)該很熟悉，美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品絕大多數(shù)都來(lái)自于中國(guó)，對(duì)于中國(guó)制造的質(zhì)量和技術(shù)含量，美國(guó)人應(yīng)該是認(rèn)可的，而中國(guó)時(shí)裝在美國(guó)又能受到當(dāng)?shù)厝说淖放酰敲矗璧K“中國(guó)品牌在美國(guó)”的那條溝究竟有多深?

　　“文化、生活和消費(fèi)習(xí)慣，還有投資成本，是最深的鴻溝。”田靖分析道：“就市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r而言，中國(guó)品牌很愿意扎堆，又有老鄉(xiāng)意識(shí)，喜歡開在中國(guó)人多的地方，所以很難融入美國(guó)主流市場(chǎng)。”

　　誰(shuí)都知道在美國(guó)的華人很多，率先打入美國(guó)的東方品牌在人生地不熟的環(huán)境中喜歡和老鄉(xiāng)做生意也在情理之中，況且，將店面開在非主流商業(yè)街上，租金人力成本也相對(duì)低廉，這些都是經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真考慮過(guò)的因素。

　　但是，當(dāng)品牌真的這樣落地，很多經(jīng)營(yíng)者才會(huì)體會(huì)到現(xiàn)實(shí)桎梏，在美國(guó)，人們的消費(fèi)習(xí)慣是最務(wù)實(shí)的，他們會(huì)按著自己的收入狀況選擇適合自己的百貨商場(chǎng)或品牌店，而美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)也相當(dāng)發(fā)達(dá)完善，即便是收入微薄的人，也有相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)為他們服務(wù)，所以，但凡在美國(guó)生活多年的人，都不會(huì)為了圖便宜選擇零星的街邊小店。

　　“所以，中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，最難的不是如何打響知名度，而是如何通過(guò)好的途徑迅速融入主流商業(yè)圈。”田靖總結(jié)道。{page_break}
 

　　紐約第五大道

　　進(jìn)美市場(chǎng)可供參考的途徑

　　盡管田靖成功運(yùn)作中國(guó)品牌精彩亮相紐約時(shí)裝周，做一場(chǎng)精彩的秀對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)也不是難事，但是，再美的風(fēng)景，如果只有一次，也只能成為浮光掠影的記憶而已。

　　“客觀地說(shuō)，參加紐約時(shí)裝周的人大多是來(lái)自全球的專業(yè)買手，他們并不希望紐約時(shí)裝周上的品牌只為作秀而來(lái)，他們認(rèn)為你要做時(shí)裝周就必須有銷售有訂單。”田靖說(shuō)。

　　有些品牌為了能夠吸引買手，在作秀期間專門在紐約主流商業(yè)區(qū)租了一個(gè)暫時(shí)的展示廳，希望買手能夠在看完秀后馬上到展示廳來(lái)洽談合作。

　　殊不知，長(zhǎng)“泡”于紐約時(shí)裝周的專業(yè)買手們，從來(lái)不會(huì)在時(shí)裝周期間去任何品牌的展示廳或?qū)Ｙu店，他們的工作流程是在時(shí)裝周期間只是集中看秀，記住自己心儀的品牌，然后馬不停蹄地飛往歐洲，因?yàn)椋~約時(shí)裝周之后，米蘭、巴黎、倫敦等時(shí)裝周隨即開始。

　　當(dāng)這些買手看過(guò)了歐美各大時(shí)裝周之后，才會(huì)回到美國(guó)，認(rèn)認(rèn)真真地考察在時(shí)裝周上有傾向的那些品牌店面或展示廳。

　　“所以，很多中國(guó)品牌短期租了展示廳，人家根本就沒(méi)有時(shí)間來(lái)，等到他們從歐洲回來(lái)想來(lái)看看你的產(chǎn)品，中國(guó)品牌早就已經(jīng)撤店回國(guó)了，人家即便對(duì)你的品牌有好感，也無(wú)濟(jì)于事了。”田靖語(yǔ)帶遺憾。

　　也就是說(shuō)，真正要在美國(guó)打開銷路，并通過(guò)紐約時(shí)裝周吸引全球?qū)I(yè)買手，擴(kuò)大美洲、進(jìn)軍歐洲，第一步要做到的是在美國(guó)主流商業(yè)區(qū)有長(zhǎng)期店面或展示廳，即有銷售前景，又可以讓全球商業(yè)買手能夠在第一時(shí)間找到你。

　　這個(gè)道理其實(shí)并不深?yuàn)W，為什么中國(guó)品牌始終沒(méi)有這么去做?

　　據(jù)田靖介紹，在美國(guó)大中城市主流商業(yè)區(qū)和主流百貨店擁有一個(gè)獨(dú)立的旗艦店，一年房租、裝修裝飾設(shè)計(jì)、工作人員工資(在美國(guó)主流商業(yè)區(qū)開旗艦店必須聘請(qǐng)美國(guó)籍員工)、生產(chǎn)訂貨、水電費(fèi)等雜項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)，一年總金額在140萬(wàn)美元左右。

　　這樣的成本對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)品牌而言，絕不是一筆小數(shù)目，這還不算每季宣傳及一年兩季時(shí)裝周作秀的費(fèi)用。

　　“這是最簡(jiǎn)單的途徑，但成本也是讓眾多中國(guó)品牌望而卻步的，另一種方式，就是集合多個(gè)品牌，以展示廳的模式進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)。”

　　田靖所說(shuō)的展示廳，其實(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在巴黎有過(guò)嘗試(SHOWROOM)，只不過(guò)，在巴黎做起的“SHOWROOM”是短期的展示行為，吸引巴黎時(shí)裝周買手下訂單，而田靖所指的展示廳，是長(zhǎng)期進(jìn)駐美國(guó)主流市場(chǎng)的商業(yè)模式。

　　展示廳在美國(guó)是常見的商業(yè)渠道，據(jù)田靖介紹，展示廳可以多個(gè)品牌合作，面積不需要太大，店面員工也不用太多，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)品牌的成本相對(duì)要小很多。

　　展示廳多以吸引百貨商場(chǎng)買手下訂單為主，兼以零售。田靖介紹，陌生品牌首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)是比較省時(shí)省事的銷售渠道，展示廳的功能就是幾乎一年365天，都會(huì)有不同的百貨店買手來(lái)參觀選擇下訂單，所以，無(wú)論是美國(guó)本土品牌還是歐洲奢侈品牌，都會(huì)在美國(guó)擁有旗艦店、百貨店專柜的同時(shí)，在幾個(gè)大城市還會(huì)擁有自己的展示廳。

　　“如果5個(gè)品牌合作組成一個(gè)展示廳，在紐約知名的SOHO區(qū)百老匯大街，平均費(fèi)用大約20多萬(wàn)美元。”田靖說(shuō)“這是一條捷徑，不過(guò)，如果幾個(gè)品牌合作組成一個(gè)展示廳，我的建議是，這些品牌一定不要相似，最好是男、女、童裝、休閑裝等等不同類別組合一起，這是美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。”