2011，奢侈品的春天？

　　想到這個(gè)題目，是看了2月某天《財(cái)新網(wǎng)》曹仁超先生的一篇文章。

　　文章題目是：2011年看好及看淡的行業(yè)。他認(rèn)為2011年仍可看好的行業(yè)為出售奢侈品而非出售大眾消費(fèi)品的行業(yè)，是因?yàn)樾屡d工業(yè)國(guó)的中產(chǎn)階層正在迅速擴(kuò)張，他們需要奢侈品去突出自己。

　　曹仁超先生擅于分析中美港及環(huán)球股市以至經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，文章甚有娛樂(lè)性，亦蘊(yùn)涵一些投資哲學(xué)。只是，在接下來(lái)的文章評(píng)論中，很多人對(duì)這位在香港《信報(bào)》撰寫(xiě)《投資者日記》的專欄作家，慣有的、輕松有趣的筆觸有褒有貶。

　　且不說(shuō)曹先生是否在一些金融問(wèn)題上的預(yù)測(cè)失靈，就中國(guó)現(xiàn)有的奢侈品擁有者與消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度來(lái)看，奢侈品時(shí)代的來(lái)臨是不可避免的。奢侈品的春天是否是2011?答案只能等到年終見(jiàn)分曉。

　　目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球市場(chǎng)份額的19%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的潛在客戶將從4000萬(wàn)人直升至1.6億人。

　　慧聰鄧白氏的說(shuō)辭

　　去年，慧聰鄧白氏結(jié)合CHC(中國(guó)高端人群的消費(fèi)行為和媒介數(shù)據(jù)庫(kù))，發(fā)布了《2010年中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)研究白皮書(shū)》。研究中，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)高端人群奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)以下幾大獨(dú)特特征。

　　一是，本地消費(fèi)為主，與另一個(gè)奢侈品新興市場(chǎng)——印度，非常不同的是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)主要在本土完成，在CHC調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)中70%的消費(fèi)場(chǎng)所分布在中國(guó)大陸。

　　二是，快速消費(fèi)品種仍為最大消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)品種還主要集中在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品上，在每年4.16萬(wàn)元的奢侈品消費(fèi)額中，服裝占了一半，平均每人每年花費(fèi)2.45萬(wàn)元。同時(shí)，中國(guó)人在其他奢侈品消費(fèi)上具備更高的成長(zhǎng)力，如手表和珠寶，有很大比例的人群對(duì)未來(lái)購(gòu)買的價(jià)格預(yù)期較已購(gòu)價(jià)位都有很大幅度的提高。

　　三是，品牌是奢侈品企業(yè)決勝市場(chǎng)的最大因素。在中國(guó)影響奢侈品消費(fèi)的最大因素是品牌，應(yīng)該說(shuō)在廣大的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)仍處于一個(gè)較為初級(jí)的階段，消費(fèi)者的購(gòu)買行為最容易受到媒體傳播的影響，此時(shí)也是品牌進(jìn)行廣告的最好時(shí)機(jī)。同時(shí)，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中老年高端人群在奢侈品消費(fèi)方面比年輕人更加沖動(dòng)，更容易被廣告和促銷所打動(dòng)，并且喜歡炫耀名牌，認(rèn)為使用其可以提升形象。

　　四是，貴族式新消費(fèi)模式受到追棒。在奢侈品消費(fèi)的主要人群中相當(dāng)一部分人喜歡挑戰(zhàn)、獨(dú)特、新奇和變化，有點(diǎn)熱衷于藝術(shù)和文化。他們平均每個(gè)月要去一次健身會(huì)所或者做一次SPA，部分高端人群每個(gè)季度要參加一次高爾夫或者馬術(shù)活動(dòng)，因此，相應(yīng)出席各類場(chǎng)合的服裝需求也在增加，約三成高端人群在以上方面的消費(fèi)支出令人咂舌。

　　奢侈品的自信{page_break}

　　李先生，就職于一家希臘皮草公司。

　　這是一家高級(jí)皮草定制機(jī)構(gòu)，鑒于2010年皮草元素的流行，個(gè)性化和獨(dú)特性越來(lái)越受到高端消費(fèi)者的注意。擁有獨(dú)一無(wú)二的定制皮草，無(wú)疑將付出高昂的物質(zhì)代價(jià)，但相比于精神層面的收獲，價(jià)格又何嘗可以取代自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)呢?

　　“我們擁有希臘裔意大利皮草大師，加上很多國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品，和國(guó)內(nèi)的一些皮草品牌相比，優(yōu)勢(shì)不言而喻。中國(guó)的新貴群體數(shù)量眾多，客戶是品牌無(wú)需擔(dān)憂的。”

　　的確，在很多時(shí)候奢侈品就是一個(gè)夢(mèng)想，奢侈品的作用就是幫助中國(guó)的新貴實(shí)現(xiàn)一部分人生夢(mèng)想。

　　“奢侈品不僅僅是昂貴，更是稀有和經(jīng)典。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，望塵莫及的價(jià)格不是最重要的，最重要的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也屬于營(yíng)造一部分理想的生活方式。”

　　話雖如此，可一件奢侈品幾十萬(wàn)元的價(jià)格完全可以在三線城市購(gòu)買一套房屋。新貴們的眼中，難道不動(dòng)產(chǎn)與服裝的附加值之間沒(méi)有差距?

　　“中國(guó)的新富居多，凡是可以幫助其顯示財(cái)富的東西都非常有賣點(diǎn)，他們要得到的是一種優(yōu)越感的認(rèn)可。歐洲的富人已經(jīng)富了很多代，已經(jīng)跨越了社會(huì)認(rèn)同階段，他們需要的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此會(huì)更關(guān)注生活品質(zhì)。中國(guó)人也有少數(shù)是這樣的，但大多需要顯示自己的富有和社會(huì)地位，需要?jiǎng)e人認(rèn)可，如同女人需要化妝和穿著性感以得到男人的認(rèn)可一樣。”

　　新富一詞，似乎有著更深廣的意義。在老百姓眼中，名車的標(biāo)識(shí)連幼兒園的小朋友都可以認(rèn)知。這說(shuō)明什么?名牌象征著美好。新富的消費(fèi)理念，顯然是成為廣告效應(yīng)的接受者和奢侈品的傳播者。

　　“這并不是一件壞事，只是一個(gè)消費(fèi)層次提升的必經(jīng)階段。已經(jīng)有社會(huì)地位的人，不需要社會(huì)的認(rèn)可。他們可以追求更高層次的東西——得到自己的認(rèn)可。就是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這個(gè)觀點(diǎn)我們可以看看馬斯洛的5個(gè)需求層次。”這個(gè)觀點(diǎn)是很多高端消費(fèi)者愿意接受的。新貴們?cè)趧?chuàng)造社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中，很多人忽略了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)他們實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值之后，理想的生活態(tài)度和方式，是使其得到自我實(shí)現(xiàn)的要義。

　　“奢侈品是給那些渴望被認(rèn)可的人準(zhǔn)備的。盡管中國(guó)的新貴們自己沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，奢侈品讓別人認(rèn)識(shí)到了他們的成功，并實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)然，皮草只是奢侈品其中之一，奢侈品消費(fèi)意識(shí)的普及，也是高端消費(fèi)趨勢(shì)加速的原因。”

　　誠(chéng)然，奢侈品有著經(jīng)典和卓越的品質(zhì)保證，但每一個(gè)奢侈品的創(chuàng)始人，并非都愿意成為顯示富有的工具。奢侈品展現(xiàn)了更好的生活方式，而高品質(zhì)的生活方式則是物質(zhì)與精神雙方面的結(jié)合。

　　2011年，是不是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的春天，要看國(guó)人精神層面的成熟度了。