21世紀服裝企業：要么電子商務 要么無商可務

　　“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”這是比爾•蓋茨在十多年前的預言，現在正逐漸成為現實。

　　中國互聯網絡信息中心1月19日發布的統計數據顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。另有統計表明，我國互聯網用戶是印度的5倍多，比美國的幾乎多一倍，并且新的用戶還在以每月600萬的速度增加。大約一半的中國城市人口在使用互聯網，而農村居民使用互聯網的比例也達到14%。據估計，到2015年，中國城市用個人電腦上網的普及率將會達到66%，與如今西歐的水平相當;而農村的互聯網普及率則會翻一番，達到近30%;城鄉加起來，中國將會有超過7.5億互聯網用戶。

　　在如此大的互聯網用戶的基礎上，2010年中國電子商務繼續保持了快速發展，全年交易規模達4.8萬億元，同比增長33.5%，2013年有望突破10萬億元。互聯網知名咨詢機構艾瑞研究發現，中國電子商務行業近三年來正處在快速上升時期，整體發展環境利好。2010年電商發展呈現出諸多亮點，比如由麥考林、當當成功上市引發的第一波B2C上市浪潮、大型傳統企業電子商務化、B2C的百貨化和平臺化等。隨著電子商務發展環境、配套服務體系的完善，企業及個人用戶對電子商務認知及應用程度的加深，預計未來三到五年內中國電子商務市場的快速增長態勢仍將繼續。

　　網絡奢侈品消費顯現

　　在以價廉物美為基礎的中國電子商務市場，似乎與天生就走高端路線的奢侈品沒有交集。奢侈品長久以來一直以旁觀者的姿態注視著電子商務的發展。

　　如今，中國的奢侈品時代已經來臨了，據了解，世界公認的頂尖奢侈品品牌中，至少有八成左右進入了中國，即使如此，它們鋪的市場也不足國內主要城市的40%。這意味著電子商務已然成為解決奢侈品品牌拓展中國市場的方式。也正因此，伴隨中國奢侈品消費的高漲，第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網、聚尚網、呼哈網……這些創業最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務網站紛紛崛起。

　　國外的奢侈品品牌也關注著電子商務這種拓展中國市場的模式，阿瑪尼集團2010年底在中國正式上線，Emporio Armani網站是大型奢侈品集團推出的第一個此類網站。現在，奢侈品公司正越來越多地求助于互聯網實現增長。阿瑪尼通過電子商務進駐中國市場，證明奢侈品行業正尋求擴大對增長最為迅速的中國高端商品消費者的影響力。

　　阿瑪尼集團副總裁約翰•胡克斯(John Hooks)對在中國上線的舉措毫不避諱：“中國對我們和對其他任何人都非常重要，怎么夸大這種重要性都不為過，開展電子商務就是為了迎合這一點。”中國4億網民的數量在國外來說是不可思議的，阿瑪尼希望通過推出專門的電子商店，能接觸到“更年輕、熟悉電腦的富裕消費者”，以及“移動中國富人”這個新的群體。

　　正在崛起的國內中產階層消費人群是這些電子商務網站瞄準的主力人群。

　　“國內部分消費者其實對產品是否為當季新款并不敏感，因此抓住那些對品牌有要求，但又財力有限的消費者心態很關鍵。”聚尚網的經營者這樣說。雖然國內奢侈品折扣網站出道最早者也才僅兩年，但已有不少投資案例浮出水面。2009年12月，魅力惠融資1300萬美元。而2010年年初成立的佳品網，已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。不久前，唯品會獲得DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資。

　　還有一種聲音傳遞出來，“中國奢侈品消費者已經從單純的LOGO崇拜慢慢轉向感受消費體驗方面。”趨同這種聲音的代表有奢侈品電子商務網站的領先者呼哈網。

　　“首先很開心看到中國奢侈品市場的美好前景。但是，我想做奢侈品電子商務這幾年，應該有義務要告訴廣大的消費者，奢侈品不僅僅單純靠LOGO來彰顯身份。在西方，奢侈品消費是屬于習慣性的消費，因為奢侈品不僅僅是商品，更是一種注重高品質、追求細節的文化，它跟歷史的積淀和藝術的設計、文化的表達等都是緊密相關的。”作為奢侈品電子商務引領者的代表，呼哈網CEO連庭凱認為傳遞奢侈品文化的理念是電商的基礎。

　　“作為自身來說，呼哈網一直努力在做奢侈品文化的體驗，其宗旨是引領中國不斷增多的中產人士獲得與前輩不同的生活方式。”呼哈網的目標是中國奢侈品電子商務要把世界的奢侈品融入中國的生活方式中。

　　賣家蜂擁上線

　　2010年，全國電子商務網站數量繼續增長，至當年12月份，行業網站數達到1.86萬家，與年初相比增長了16.13%。盡管與2008年的66.63%和2009年的28.62%全年增長率相比有著一定的下降，但在國內互聯網整體網站數近年來緩慢下降的背景下，這依然顯示出電子商務行業的勃勃生機。

　　2010年，B2C網站數從年初的1.01萬增長到當年12月份的1.18萬，增長率達到20.45%，全年電子商務網站新增的站點中有80%屬于B2C。盡管B2C的站點數很高，不過有人訪問的活躍站點數還不高，在當年12月，平均每天只有1420個B2C站點被網民訪問瀏覽，全年B2C活躍站點數的增長率為3.68%，遠低于站點數的增長。

　　在美國的電子商務市場中，零售排名前十位中有一半是傳統企業運營的B2C網站，它們憑借其品牌和資源優勢迅速占據行業制高點，取得不俗業績，印證了傳統企業進入電子商務市場具有不可比擬的優勢。但是，一直專注于傳統業務的傳統企業做電子商務時，仍然會面臨很多發展瓶頸，尤其在運營中，面對的挑戰更是來自方方面面，從供應鏈、倉儲到配送，都是全新的考驗。另外，如何做好線下與線上的戰略定位，平衡好渠道，也是傳統企業進軍電子商務市場時需重要考慮的問題。

　　中國的服裝行業正是傳統企業的代表，時至今日傳統的服裝品牌已經不再小視這個正在迅速擴大、迅速增長的電子商務市場，紛紛試水電子商務，雖然很多仍處于水土不服的狀態，但這種趨勢已經不容阻擋。在淘寶網的銷售排行榜中，傳統服裝品牌ONLY、Jack&Jones等都榜上有名，并且銷售增長速度都超過三位數，這說明傳統品牌如果真正適應電子商務銷售渠道后，潛力無窮。

　　當然，就目前中國電子商務發展的現狀而言，店面銷售萎縮近期還不會實現，但是這個勢頭在美國已經出現，且表現強勁。據統計，電子商務交易額每上漲6%，店面的銷售就會下降17%，利潤會大幅度下降，這在美國已經造成了一定的沖擊。這值得傳統服裝企業認真思考。

　　消費者增長迅速

　　社科院信息化研究中心秘書長《互聯網周刊》主編江齊平認為：“目前中國電子商務交易額呈現爆發式增長，但是在整個社會零售和商品交易額中的比重只占2%到3%之間，2011年可能會進一步提高。和國外發達國家相比，我們仍然有差距。美國現在的電子商務交易額大概占到總體的7%—8%，韓國的則更高。當然中國的網民數比較大，并且增長速度比較高，所以有望進入到電子商務的高速發展階段。”

　　據統計，在電子商務的行業訪客中，有購買行為的訪客數在2010年的增長率達到了20.15%，是近三年來增長最快的一年。在當年12月份，有參與購買行為的網民數達到了1591萬，全年的最高峰出現在2010年9月，達到1632萬，成為新的歷史最高點。不過購買者的增長速度還是要略慢于網民的增長數，這使得有購買行為的行業訪客數在總體中所占比例在不斷下滑，2010年全年平均比例為5.03%，比2009年5.69%有一定的下降。

　　如今，電子商務行業訪客數量的特點有以下四點：一、在總體網民數迅猛增長的背景下，行業訪客數的增長是可以預期的;二、當前企業越來越重視在互聯網廣告方面的投入，這使得絕大多數網民都點擊過廣告而進入電子商務網站;三、隨著互聯網誠信建設的日益完善，網民在網絡上交易的信心水平提升，參與網絡購買行為的網民數在加速增長;四、由于新增網民中年齡層在40歲以上的網民以及農村網民占據了相當大的比例，要培養這部分人群的網上交易信心和習慣所需時間要比城市年輕網民多一些，所以有購買行為的網民比例連續出現下滑的趨勢。

　　1月6日，中國最大的購物平臺淘寶網聯合旗下獨立購物搜索引擎一淘網發布了2010年年度購物搜索熱詞排行榜，本次購物搜索關鍵詞排行包括年度綜合購物搜索熱詞、年度熱搜商品、年度熱搜品牌、年度熱搜特色關鍵詞等內容。在這個排行榜中與服飾有關的占據了80%，說明了服飾品電子商務市場的潛力和消費者對服飾電子商務的熱衷。

　　服裝電子商務，在2006年由先烈PPG掀起一個熱潮后，在之后的四五年間創造了服裝行業的一個個神話，而如今這個神話還在繼續。電子商務無疑使服裝行業的競爭格局進入到另一個階段，不在是單純品牌與品牌間的此消彼長，而是傳統渠道和電子商務之間的互相融合，而這對于服裝行業而言或許帶來的不是一場變革，而是一場革命。