網絡品牌 實現溢價還差多遠?

　　“建就得建最高檔次的公寓，戶型最小400坪，樓上有花園樓里有游泳池，配英國管家，講一口地道的倫敦腔，業主一進門，甭管有事沒事都得說：‘May I help you，sir?’，貴族學校，美國診所一個不能少，就是一個字，貴!周圍鄰居不是開寶馬就是開奔馳，這樣的公寓，價格至少在4000美金起。你得研究業主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業主根本就不在乎多掏兩千，成功人士就是買什么東西，不求最好，但求最貴!”這段電影《大腕》中的經典臺詞，形象地詮釋了品牌溢價的力量。

　　品牌溢價同時也大量存在在服裝品牌中，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元;成本100多元的LV皮包可以買到上萬元甚至十幾萬元。品牌知名度、產品品質、品牌文化、全方位服務等因素，都成為傳統品牌在產品之外能給予消費者的品牌附加值，品牌溢價也由此產生。

　　隨著越來越多消費者開始接受網絡購物的方式，網絡品牌也逐漸進入百花齊放的狀態。無論是走平價路線，以走貨量取勝的網絡廉價品牌;還是走品質路線，以質量、款式取勝的中高端網絡品牌;又或是走時尚路線，以品牌文化取勝的網絡設計師品牌，都為服裝品牌市場注入了新鮮血液。但是網絡平臺卻因為無法貼近消費者，給人感覺是廉價的代名詞等先天“缺陷”，為品牌溢價提出了更高的要求。

　　避免同質化競爭 堅持品質和體驗優勢

　　很多人經常把線上線下銷售的差異掛在嘴邊，但究其本質，網絡服裝品牌與傳統服裝品牌，只是銷售通路的不同，并沒有真正意義上的區別。所以網絡品牌要想形成溢價，品牌獨特性、品牌知名度、品牌文化、良好的設計性和服務等這些傳統服裝品牌具備的溢價要素其都應該具備。但由于網絡世界消費者提供了一個信息更加豐裕的平臺，消費者可以輕松在上面就同一類商品進行價格比對，如果沒有自身特點和優勢，單一為賣商品而賣商品，就不可避免地被客戶拿去比價，這就導致同質化競爭更容易成為網絡品牌溢價的殺手。而只有品質優良的網絡品牌在客戶心中形成獨一無二，不可替代位置，才能形成品牌溢價。

　　如何形成品牌以外的附加值?如何在客戶心中形成無可取代的位置?這就要求網絡品牌們更多要在客戶體驗度上下功夫。綠盒子CEO兼總設計師吳芳芳在接受記者專訪時表示：“客戶體驗度不僅僅是從產品質量體現，由于網絡平臺特點，我們不可能讓消費者親自去感受面料質感或給他們直接的觸覺體驗。很多信息必須通過網頁上圖片的視覺刺激向消費者傳達。從頁面設計、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶感知商品，從視覺上博得客戶的好感，讓客戶覺得自己所看到的是很有品味很有設計感的商品。除此以外，服務也是客戶通體驗度中極為重要的一點。客戶在購買產品后貨品能不能及時發送;收到產品時包裝是否完好;選擇產品無論在尺寸還是顏色上出現偏差后，能不能提供退換貨服務等，這些都能直接營銷到客戶的體驗度。也是網絡品牌產生溢價重要的影響因素。”

　　對抗“廉價”基因 堅持守衛“高貴”血統

　　網絡平臺天生的“廉價”基因和品牌溢價貌似是一對反義詞。如何讓消費者心甘情愿為他們印象中的“便宜貨”埋單，確實不是一件易事。

　　我們不得不看到，在電子商務市場不斷發展演變得更加完善、成熟的同時，消費者的消費心理也在隨之成長、變化著。在中國網購市場發展的初期，網民網上買東西基本都是為了淘一些新、奇、特的便宜商品。現在隨著現在隨著網購市場的發展，網購已經不再是低價的代名詞，越來越多傳統一線品牌也到網上開設他們的旗艦店。客戶的消費心理也越來越成熟，開始追求方便和品質，網購在他們心中已逐漸開始從低價的代名詞變成便捷的代名詞。

　　吳芳芳對此十分認同：“目前那些已經做強做大的網絡品牌，都需要一個堅持的過程。2008年底我們進入淘寶網，那時候的網絡平臺還是一個廉價商品橫行的地方，我們的進入顯得很另類。記得當時淘寶網童裝客單價平均是50多元，而綠盒子旗下的童裝品牌摩登小姐客單價卻達到了200~300元，能走到今天，我們的堅持起到了至關重要的作用。對自己的產品有信心，避免同質化競爭，把品牌之路堅持走下去，作為公司的理念一直沒有改變過。但我們必須承認，現在網絡大環境還是平價商品占主導，沒有真正進入品牌化的春天，這就要求我們還要繼續做很多堅持。網絡為我們提供一個低門檻的平臺，但我們的品牌積累到一定程度，會實現品牌最早的初衷，多元化多渠道發展，我們也會在線下開設店鋪，只有這樣才能形成真正形成網絡溢價，而我們現在做到的只是比平價品牌貴那么一點罷了。”吳芳芳笑著說道。

　　品牌力+推廣力 助推網絡服裝品牌化

　　“摩登小姐本身是淘品牌，在我接觸很多設計師品牌過程中，都為被問到這樣一個問題，‘我應該如何進行推廣呢?’”。“吳芳芳說：“而當我到國外去學習時，國外很多服裝品牌給我最大的感覺是，他們的推廣銷售渠道十分成熟。例如維多利亞秘密這個內衣品牌，線上銷售和線下銷售比例很特別，線下占到三分之二。我覺得品牌應該是多渠道多通路的，網絡品牌有可能走到線下去，線下品牌也都在往網絡上走，如果這方面品牌能做的很成熟，他的溢價能力真的可以體現出來。”

　　目前國內的網絡品牌溢價形成還處于初級階段，呈現一個起步的狀態，剛剛開始形成溢價概念。這是由于電子商務沒有一個成熟的業務形態，每個人都是在摸著石頭趟出屬于自己的一條路。有實力、會推廣的品牌產品力不一定優秀，而有產品力的品牌例如設計師品牌，并不一定擅長推廣。產品力和推廣力兩者缺一不可。但在這個過程中我們發現，例如凡客這樣走平價產品路線的B2C企業也開始有了品牌意識，所以我們看到凡客體、明星代言人的出現;另外一些產品力過硬、設計功底優秀的網絡品牌尤其是風險投資介入之后，也開始有了市場推廣的意識，這是一個進步的體現。

　　網絡市場快速成長的今天,企業想要不被大量的信息所淹沒,就必須充分認識到網絡品牌建設的重要性。怎么才能讓“愿意掏兩千美金”的顧客心甘情愿再“多掏兩千”，那就要看你的品牌值不值這個價。網絡品牌的建立從來就不是一蹴而就的，它同傳統品牌的建立一樣,需要企業的用心經營，唯有經得起時間考驗的網絡品牌才能夠獲得長期的溢價。