探索戶外休閑行業發展新路徑

　　近日，國家發展發展“旅游業”的相關內容中，有一項是“休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類戶外活動用品開發與營銷服務”。對北京探路者戶外用品股份有限公司董事長盛發強(微博)來說，這無疑是一個利好消息。

　　“國家的鼓勵政策使企業增強了對旅游裝備業投入的信心，更有助于戶外休閑這個大市場的培育，從而帶來更大的商機。”盛發強表示。

　　“假日結構體系的調整和國民收入的不斷增加，為我國居民的休閑需求提供了保障。”中國旅游研究院學術委員會主任魏小安認為，休閑產業體系包括以旅游業為主的休閑基礎產業、以休閑農業等為代表的休閑延伸產業和涵蓋了用品、裝備等休閑工業的休閑支持產業。

　　根據中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的《中國戶外用品市場2010年度調查報告》，2000年至2010年中國戶外用品產業規模發展迅猛，零售總額年均增長率高達47.33%，2010年全行業實現71.3億元人民幣的銷售額。

　　2010年，“探路者”實現營業收入4.34億元、凈利潤0.54億元，分別較上年同期增長47.86%和22.39%，并且以占全國市場8%至9%的份額居同類產品銷量第一。

　　把握市場脈搏

　　1999年，盛發強在北京注冊了北京探路者旅游用品有限公司（北京探路者戶外用品股份有限公司的前身），專售野營帳篷。注冊之初，為了向人們解釋“戶外”這個概念，盛發強著實費了一番力氣。

　　“戶外行業是一個細分市場。剛開始的時候，市場容量比較小。”在盛發強看來，戶外是介于體育運動和休閑旅游之間的一個概念，不僅指人們熟悉的登山和徒步旅行，還包括游艇、垂釣、戶外攝影等諸多形式。在“泛戶外”的概念里，人們走出家門就到了戶外的范疇中。隨著人們收入的提升和私家車的普及，休閑旅游被越來越多地倡導。在國內旅游業高速發展的大環境下，戶外休閑市場逐漸培育，戶外運動用品市場也隨之迅速發展起來。

　　從帳篷起家的“探路者”敏銳地捕捉到帳篷之外的商機，2002年，“探路者”開始研發銷售功能性的戶外服裝，從一頂帳篷走向多元。

　　“中國戶外用品市場真正成為一個獨立的、具有整個產業鏈的行業大約是在2000年前后，并于2006年開始真正進入快速發展期。根據我們對市場的分析和了解，這種快速發展的模式在未來5年左右還將保持。”中國紡織品商業協會戶外用品分會副會長韓云鋼告訴記者，目前中國戶外市場有500余個較為活躍的品牌，其中在市場上競爭力較強的約有30余個，消費者知名度和市場占有率較高的品牌有探路者、OZARK、The North Face、Columbia、Jack Wolfskin、Northland、Kolumb等多個。

　　探路者采用“輕資產”的連鎖加盟制度，發展了一批代理商，迅速實現了在全國的布局。2009年10月30日，首批28家創業板公司集中掛牌上市交易，“探路者”是其中唯一一家經營旅游裝備、戶外用品的企業。在網上路演中，盛發強坦承：公司目前的資產規模較小，公司經營規模和資本實力與國際戶外用品運營巨頭相比還有較大的差距；終端店鋪數量和質檢尚需進一步提高；信息管理系統跟不上業務發展的需要，不利于捕捉顧客需求信息和快速補貨，與國外競爭對手存在一定差距。

　　上市給“探路者”提供了更多的機會和更廣闊的發展空間。盛發強說，上市為探路者的發展帶來了強大的資金支持，不但可以大力推動營銷網絡建設和信息系統建設，還可以加強產品研發和品牌推廣，更有利于引進人才實現管理專業化、職業化。

　　“上市，讓我們從這個行業的追趕者變為引領者。”盛發強這樣說。截至2010年底，“探路者”的營銷網絡已遍布全國，擁有終端店鋪700余家，代理、直銷、團購各占總銷售額75%、15%和10%的比例。2011年，公司計劃新開網點300多家。

　　發揮品牌優勢

　　技術研發與產品設計是“探路者”產品生命力的源泉——這是“探路者”2010年公司年報中的一句話。

　　更了解國內消費者的需求、產品的尺碼和設計更適合國內市場，這是以“探路者”為代表的本土戶外品牌最突出的優勢。

　　一款名為“據比四代60升背囊”的探路者背包，榮獲了2010戶外產業年度評選組委會推薦的背包類產品獎，功能多樣是這款售價不菲的背包獲獎理由：側拉鏈可直通大身方便拿取物品，可調高度的帽頭增加背包容積，腰帶上小口袋可放置小件物品，側口袋可放置水壺等物品，配有手杖、冰鎬捆扎位、快收式腰帶和配防雨罩，能夠滿足徒步和登山需要，適合遠足探險需要。

　　探路者定位于中高端產品范疇，為了達到中高端目標客戶的要求，必然要提升產品的技術含量，縮小與國外先進產品的距離，增強企業的研發實力。

　　2010年，2000平方米的“探路者”研發中心落成，這也是國內戶外行業規模最大的研發中心，可進行表面抗濕性、透濕率、耐磨性等50余項檢測，近30余項測試都在恒溫恒濕的環境中進行。公司去年全年研發費用增長60%，占營業收入比達3.34%。

　　“探路者”技術總監陳百順隨手拿起一個樣品腰包，用上面的拉鏈給記者做起了演示：戶外運動行進過程中，攀爬和其他劇烈運動很可能使腰包的拉鏈刮開，這種“拉鏈扣鎖裝置”可以將雙拉鏈的兩個鎖頭緊密扣在一起，起到“雙保險”的作用。另一種“T-tone鞋頭保護專利”則對鞋頭作了充分的調整，起到保護腳趾的效果。

　　“我們一共擁有18項專利，外觀專利和實用專利各9項。”陳百順說，不僅如此，“探路者”還參與了“針織搖粒絨”與“野營帳篷”兩項國家標準的制定。2010年，“探路者”的一款羽絨睡袋摘得國內工藝設計領域專業獎項紅星獎的金獎。

　　在主打消費類戶外產品的同時，探路者將上市更多高端專業極限系列的產品。“我們的產品是兩條腿走路，專業極限系列和城市戶外功能休閑，但無論哪一種，都脫離不了戶外運動的專業屬性。”盛發強說，創新技術、專業保護、節約環保與美觀時尚，共同構成了產品專業屬性的主要內容。

　　拓展深度營銷

　　“提供戶外用品，推廣戶外生活方式。”這是“探路者”對自己的定位。每年，公司在品牌營銷上的投入超過銷售額的10%。

　　2008年，“探路者”將中間的生產環節全部外包，公司集中精力專注產品的設計研發和品牌營銷、渠道管理兩端，品牌商的形象更加凸顯。

　　“我們與廠家和代理商都是戰略合作的關系。”“探路者”副總經理張成表示，公司嚴格控制了生產源頭的原材料采購，也統一了終端零售店面的建設標準，把品牌的效用發揮到最大。

　　中國紡織品商業協會戶外用品分會的調研顯示，2010年中國戶外用品市場進一步細化，大型連鎖戶外店模式呈現多元化發展態勢，渠道競爭進一步加劇。一場細分市場并貼近服務目標客戶的“探路者”深度營銷活動逐步展開：“探路者”率先在北京的香山景區開了專賣店，方便顧客購買防水用品和登山用具，這家店取得了巨大成功后，“探路者”又看準自駕游的市場，把專賣店開到了汽車4S店旁邊。

　　深度營銷實施以來，“探路者”在全國陸續開店共計17家，覆蓋汽車行業、景區、戶外騎行、星級酒店等領域。

　　“店的數目并不是我們追求的，我們旨在通過這樣的深度營銷發展和挖掘渠道的潛力”。盛發強說。“探路者”試圖通過傳播戶外運動生活方式、積極參與社會公益事業等行動，來強化一個探索創新、積極健康、公益環保的品牌印象。

　　2011年2月，在第七屆亞洲運動用品與時尚展上，“探路者”的展廳以南北極元素為主題，展示了第27次中國南極考察隊全套服裝。從2009年10月起，“探路者”成為“中國南（北）極考察隊獨家專用產品”，樹立了自己專業、優質的品牌形象。

　　“戶外是一個拉動性強、前景廣闊的行業。”盛發強表示，戶外休閑將給住宿、交通等相關行業帶來可觀的收益，發達國家往往按滑雪、海灘、垂釣、森林、徒步等不同的主題來建設露營地，在美國這樣的露營地有2萬多塊，而在國內僅40余塊。

　　“休閑是中國旅游轉型升級的必然發展。以旅游市場為平臺促進各個相關產業發展，構造新興產業體系，圍繞人們的休閑需求，構造休閑產業群。”魏小安說。

　　作為一個品牌商，下一步“探路者”還將致力于提高提升整條供應鏈效率，縮短產品供應周期。