數字化時代品牌價值構建：一場與消費者的“長跑”

今年，一場突如其來的疫情給瞬息萬變的品牌行業帶來沖擊。在常規的消費場景發生大幅改變之下，新消費時代一大批品牌的到來，也為傳統品牌帶來了對品牌數字化價值與發展的洞察和思考。

“在數字化時代疊加疫情的背景下，數字化對品牌最重要的一個影響是使得品牌和消費者的連接模式發生了變化。”12月20日，在由21世紀經濟報道主辦、根元咨詢集團聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，復旦大學市場營銷系主任蔣青云認為，如今品牌可以通過互聯網技術的連接、社交網絡的連接，與消費者隨時溝通，給產品或服務的價值互動創造可能。

因此，品牌的價值不再僅僅嵌入產品里，這便對品牌構建提出了新的要求。

那么，在數字化時代下，我們應當如何合理構建品牌價值？

堅持長期主義導向

“市場營銷學理論認為，今天品牌價值不再存在于產品中，而是在交付過程中也會感知及創造價值，這也為品牌界帶來極大影響。”在蔣青云看來，盡管后疫情時代品牌的體驗模式發生了改變，但傳統品牌理論并未過時，品牌應堅持長期主義導向。

自身的經歷加深了蔣青云對這一觀點的認可。據他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個疫情期間銷量明顯增長。析其原因，高收入人群原先購買的精品小家電在疫情之前多為“擺設”，而疫情給了這些消費者體驗的機會。“體驗是需要一個接觸，或者需要一個特定的時刻。有了這個體驗以后，消費者加強了對品牌的好感，帶動整體品牌產品的銷量增長。”蔣青云進一步認為，在疫情的催化下，數字化時代的品牌更需要應時而變。

那么，品牌應該如何合力構建？對此，蔣青云認為，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術、連接方式及社交網絡的發展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵就在于是否登上技術革新帶來的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應關注長期主義。

“我個人覺得傳統品牌理論并未過時，因為它們是經過長時間積累后形成的，品牌本來就是長期主義導向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現象而已，品牌在變化中不應慌張，讓時間去考驗一下，讓子彈先飛一會。”

事實上，堅持品牌的長期主義導向的擁躉無數。在今年疫情對行業帶來挑戰時，天真藍COO彭蕓對此便深有體會。

公開資料顯示，天真藍以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內部重新審視了品牌定位，在內功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優化。

“我們過去核心以最美證件照為主，今年下半年情侶照、閨蜜照、親子照、全家福等增量很大，十一期間全家福拍攝量更是基本翻倍，”彭蕓透露，“疫情令消費者思想發生了改變，也預示其需求增長的潛力。”

因此，天真藍對2021年也進行重新定義，定義為“超越的一年”。“這個超越不單單是在我們品牌內涵上，更是在傳遞我們的核心價值上，希望有所突破。”彭蕓表示，天真藍最初在選擇證件照這一細分賽道時，初心便是希望將照片拍好，而非借助太多數字化營銷的方式。但隨后的發展表明，該公司不能固步自封。

“我認為天真藍本身在堅持一個品牌，希望向長期主義努力，”彭蕓談及未來表示，天真藍仍面臨諸多挑戰，盡管已跑出“從0到1”的盈利模式，但未來還需將繼續立足品牌核心點，堅持長期主義。

品牌需要回歸消費者

彎弓Digital創始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產。技術驅動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業品牌必須適應這一趨勢加快數智化轉型。

然而，品牌的構建并非一日之功，特別是在疫情之下，如何堅守“一方水土”更是考驗著品牌的定力。

Ventech China管理合伙人金晨認為，這次疫情不會為商業環境帶來巨大的本質上的變化，它最大的變化是加快了事物的發展速度。因此對于創業企業而言，疫情期間最重要的是活下去，競爭對手可能更快“扛不住”。

作為一個在中國已有14年投資歷程的機構，Ventech China先后投資過聚美優品、寺庫、KEEP、天真藍等標的，對企業品牌的影響力深諳其道。“中國經濟發展到當前程度，便會誕生大量細分市場，每個細分市場都能夠容納一至兩家甚至幾家上市公司，”金晨坦言道，“在這樣的前提背景下，所謂創業者，要創建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。”

那么，品牌如何定位細分市場，并構建自身的護城河呢？

Technogym泰諾健銷售市場總監葉麗燕認為，不管是“哪一代人”，不管環境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。

今年疫情給各行業品牌的發展帶來深刻影響，葉麗燕據此觀察，品牌未來最大的核心競爭力在于“連接力”，這種“連接力”可以用數字化手段跟數據化體系打造，將顧客從交易關系變為交互關系。對此，葉麗燕強調，進行數字化營銷需要關注三個方面：新渠道的創新，新技術的創新以及重視對00后的屬性研究。

不過，品牌在進行細分市場定位時容易遇到痛點。瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經理陳菲總結為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養過程中，深淺關系如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創新標簽，在產品迭代和推出時會面臨更大的困頓。