社區團購“九不得”新規空降 行業理性回歸在即

監管層的猛藥，正式撒向火爆的社區團購。

     據新華視點微博12月22日傍晚消息，市場監管總局聯合商務部當日召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。

會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，涉及不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭、濫用市場支配地位、虛假宣傳及商業詆毀、大數據“殺熟”、利用技術手段損害競爭秩序、非法收集消費者個人信息、銷售假冒偽劣商品等9個方面。

“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權”，“這無異于一場‘及時雨’”，“（新規發布）太及時了”，多位電商行業從業人士分別向21世紀經濟報道記者表示。

近日，伴隨“1分錢搶菜”的社區團購熱，相關爭議也甚囂塵上。部分互聯網巨頭使出了過去慣用的價格戰“殺手锏”，憑借團長側及用戶側的高額補貼，試圖以“閃電戰”搶占市場份額甚至進行市場洗牌。

    但這樣惡性競爭，對行業而言無異于一種傷害。暫且不論其對深耕產業能力的玩家所造成的影響，即便是從用戶側角度來觀察，僅憑低價補貼吸引用戶、供應鏈能力沒有跟上，不僅難以“一招鮮”制勝，反倒可能損耗用戶體驗，繼而損耗行業整體的美譽度。

“這九條規定對社區團購行業避免惡性競爭具有積極意義，同時也給出了社區團購的正面出口。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林向21世紀經濟報道記者分析稱。

監管層的猛藥，正式撒向火爆的社區團購。視覺中國

嚴控價格戰

    “投入不設上限，全力拿下第一。”這是滴滴創始人程維談及“橙心優選”時，所擲下的豪言。橙心優選是滴滴推出的社區團購品牌。此外，包括美團、拼多多等步入社區團購賽道的玩家，同樣也試圖快速攻城略地。9月，美團優選推出“千城計劃”，將在未來3個月內進入20個省份，并在各省份持續滲透，年內實現“千城”覆蓋，并逐步下沉至縣級市場。

據悉，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區團購平臺12月件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下橙心優選12月日均件單量突破1000萬。

之所以能夠快速搶占市場，一個很重要的原因便是低價。在大量平臺上，“1分錢一盒雞蛋”“9分錢一棵白菜”的現象比目皆是。

但這樣非理性的補貼背后，對行業而言未必是益事。除了在表層沖擊正常的價格體系、對正常玩家構成影響外，也會損耗“嘗鮮”用戶的體驗。有多位用戶向21世紀經濟報道記者表示，在一些平臺上購買的菜品“不是很滿意”。

“菜沒想象的多，而且香菇不太新鮮，蘿卜太老了。”有用戶向21世紀經濟報道記者直言，“我自己去選購，絕對不會買這種。”

“社區團購其實在履約上有很多的坑。”一位社區團購頭部企業人士告訴21世紀經濟報道記者，目前社區團購主流平臺在生鮮領域大部分采用將訂單外包給供應商的模式，供應商承擔產地采購的角色。在這個過程中，如何進行供應商管理、品質管控決定了用戶最終到手產品的品質。

“剛入場的巨頭，精力更多集中在價格側，品質端許多是交給供應商自行把控的，”前述人士向21世紀經濟報道記者直言道，“在這個過程中平臺管理能力的缺失，肯定會導致各種問題。”

由此，社區團購“九不得”新規的出臺，其實在一定程度上是對行業進行糾偏，它背后的強烈信號是，巨頭不可以“惡性低價洗牌”，行業的注意力需要轉移。

而對巨頭“低價洗牌”策略的限制，一定程度上利于資金“彈藥”不那么充足，但深耕行業的企業。“對于社區團購創業公司而言是好事。”前騰訊、京東戰略投資分析師,海豚智庫創始人李成東向21世紀經濟報道記者分析稱。

中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊向21世紀經濟報道記者分析稱，新規總體是抑制大平臺為了搶占市場而可能采取一些破壞市場正常競爭的行為，有利于維護消費者利益、保護中小商家，總體是利好。

回歸行業本質

巨頭混戰的社區團購，應該直接一槍打死嗎？回歸行業本質來看，也不盡然。

“此前業內對社區團購可能帶來的壟斷表示擔心，所以這次的‘九不得’主要也是針對壟斷、低價傾銷等維度，在這塊的表述較多。”盤和林向21世紀經濟報道記者表示，從“九不得”的整體表述來看，監管層面允許行業進行規范后的發展，而這也符合社區零售數字化的大趨勢。

事實上，社區團購這一相對新興的業態，其本身的產業價值是有目共睹的，否則也不會引得巨頭舔血入場。

一位電商平臺高管向21世紀經濟報道記者表示，社區拼團凝聚了近場零售、短鏈以及高效，形成的是有別于當下的拉力供應鏈。

該人士向記者分析稱，社區無疑是距離消費者最近的“場”，同時社區團購主要是本地供應鏈，從周轉倉組貨到倉配時間周期約為12個小時，大大降低了物流倉儲成本。同時，向自提點配貨的過程，也將過去分散的訂單進行集配，從而降低了整個履約成本。

換言之，如果說過去是“貨等人”的模式，社區團購則以預售、集采集配的方式，開創性地實現了“人等貨”，“這是一個真正全新的供應鏈邏輯”。該人士指出。

而這樣的全新模式，也是行業本身能夠“回吐”、合理讓利用戶的空間所在。

     一位當前社區團購頭部企業人士告訴21世紀經濟報道記者，傳統生鮮零售業態由于層層分級，且是中心倉調轉，無形中增加了大量的物流、倉儲乃至營銷成本。然而社區團購模式去掉中間層不必要的成本開支之后，即便不進行惡性價格補貼，也能夠對消費者實現20%-30%的讓利空間。

      也正是基于此，多位業內人士向21世紀經濟報道記者分析稱，社區團購與傳統生鮮零售終端相比，會形成一定的用戶圈層分化。社區團購最終吸引的更多還是注重性價比的價格敏感型用戶，或者是能夠接受“計劃購菜”的用戶。而更注重體驗、更注重現貨現挑現買的用戶，依然會停留在傳統的零售終端。

不過，有業內人士指出，新規執行落地仍待后效。“用戶端的惡性競爭減弱了，團長端的補貼會增加。”李成東向21世紀經濟報道指出，雖然新規明確不讓直接打價格戰，但企業還可以通過發券發紅包等方式進行潛在競爭。