第十五屆中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”年度總決賽：數(shù)字化時(shí)代，多元化重構(gòu)品牌

2020一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情沖擊之下，品牌的建設(shè)和重塑面臨新的挑戰(zhàn)。

2020年12月20日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮在上海外灘茂悅大酒店如期舉辦。

這個(gè)從2005年起由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道跟各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)等一起創(chuàng)辦的論壇一路走來(lái)，見(jiàn)證了不同時(shí)期品牌建設(shè)的不同訴求，今年在疊加疫情之下，品牌更面臨多元和復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。

“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向。在一場(chǎng)突如其來(lái)、席卷全球的疫情影響下，常規(guī)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了大幅度的改變，我們走進(jìn)了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。”南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)副總編輯、21世紀(jì)報(bào)系黨委書(shū)記、總編輯鄧紅輝在致辭中表示，鑒于今年疫情防控工作所需，本屆案例復(fù)評(píng)采用提交自制案例陳述視頻及PPT、組委會(huì)專家評(píng)委打分的形式展開(kāi)，“新消費(fèi)時(shí)代呼喚新的品牌實(shí)踐和新的品牌創(chuàng)造。今天我們齊聚一堂，目的就是要通過(guò)挖掘年度優(yōu)秀案例，探索行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)品牌實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)。”

12月20日，2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。資料圖

六大品牌案例角逐

據(jù)悉，今年的中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”評(píng)選受到品牌營(yíng)銷(xiāo)界的高度關(guān)注和積極參與，評(píng)委會(huì)共計(jì)收到優(yōu)秀企業(yè)報(bào)名案例200多個(gè)，涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3C、快消、金融、汽車(chē)、電商、OTA、地產(chǎn)、日化、服飾、母嬰、醫(yī)藥、酒類(lèi)等數(shù)十個(gè)行業(yè)。評(píng)委會(huì)綜合考量了各個(gè)案例的品牌建設(shè)的嚴(yán)謹(jǐn)性、創(chuàng)造性、品牌建設(shè)成效、案例的借鑒和指導(dǎo)價(jià)值等各個(gè)方面，對(duì)參評(píng)案例進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)分，甄選出52個(gè)入圍案例。

12月20日上午，入圍“年度總決賽”的6個(gè)最優(yōu)秀案例的主要?jiǎng)?chuàng)作者在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了精彩的案例闡述和答辯，并由評(píng)委專家對(duì)參賽案例進(jìn)行逐一的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和打分，現(xiàn)場(chǎng)角逐出年度最高榮譽(yù)大獎(jiǎng)。

G Project引力計(jì)劃總經(jīng)理鄒銘峻在陳述案例“百雀羚X故宮跨界營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)強(qiáng)調(diào)，90、95后成為全新的消費(fèi)生力軍，“我們希望通過(guò)一個(gè)案例把品牌和消費(fèi)者、文化的理解橋接起來(lái)。在整個(gè)傳播規(guī)劃上，我們?cè)诤竺孢\(yùn)用了一些饑餓營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，完成整個(gè)故事的講述，讓化妝品真正有珠寶的感覺(jué)。”從多個(gè)能力上助力品牌建設(shè)，分別是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的能力、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)等。

來(lái)自英睿達(dá)的魏瑋在講述“美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》”案例時(shí)稱，母嬰行業(yè)在面臨新生兒人口數(shù)量減少三分之一、母嬰店關(guān)閉20%-30%的背景下，“營(yíng)銷(xiāo)玩法需要非常大的變革”。美贊臣為疫情研制了一個(gè)變革化的營(yíng)銷(xiāo)模型“DARE”，“通過(guò)數(shù)據(jù)化到購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店鋪上，在購(gòu)買(mǎi)之后做復(fù)購(gòu)和裂變的動(dòng)作。按照非常年輕化的營(yíng)銷(xiāo)去觸及，我們希望給行業(yè)打造低成本復(fù)購(gòu)和低成本拉新的案例。”

廣州穿越千機(jī)董事長(zhǎng)石哲元分享了其利用無(wú)人機(jī)探索天空的案例，“穿越千機(jī)無(wú)人機(jī)空域造景打造中國(guó)百城千景科技地標(biāo)”，“我2016年提出的空域造景媒體的理念，用無(wú)人機(jī)技術(shù)、編程技術(shù)、機(jī)群控制技術(shù)做成了天空的應(yīng)用。天空的廣度、高度是品牌都需要的，我們用人工智能的方法，一機(jī)多控，一個(gè)系統(tǒng)可以控制6萬(wàn)架無(wú)人機(jī)在天上做應(yīng)用。”

“中國(guó)聯(lián)通國(guó)際X《疫情之下讓你我重新相連》”是廣東省廣告集團(tuán)諶譞帶來(lái)的展示案例。“如果說(shuō)2019年是5G元年，在疫情的催生下2020年就是5G的爆發(fā)年，為了克服疫情，迅速?gòu)?fù)蘇，遠(yuǎn)程醫(yī)療、教育、辦公起到了巨大的助力。我們希望通過(guò)全球性的線上合作伙伴會(huì)議將智慧互聯(lián)、云網(wǎng)一體打破疫情下的溝通困境場(chǎng)景化，來(lái)告訴全球中國(guó)聯(lián)通用全新的宅生活方式讓世界重新相連：縱使疫情能將我們分割，現(xiàn)在你我仍然相連。”

來(lái)自上海貴酒的何林則用一則電臺(tái)節(jié)目開(kāi)場(chǎng)，分享了5月20日上海貴酒和上海廣播所做的“我對(duì)上海的100種表白”案例，“一個(gè)新品牌亮相，應(yīng)該怎樣發(fā)聲、選擇什么樣傳播渠道，應(yīng)該如何打響這次發(fā)聲戰(zhàn)役？這是一個(gè)完全由品牌主自己策劃、自己完成的廣告品牌案。為了更加快速地直達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者，讓更多的城市居民能夠聽(tīng)到，我們選擇了廣播。”

太平洋保險(xiǎn)的關(guān)之賢分享了“點(diǎn)滴付出，只為這一刻——中國(guó)太保與中國(guó)女排品牌營(yíng)銷(xiāo)案例”。“對(duì)于我們這樣一家國(guó)企金融集團(tuán)、已經(jīng)是世界前200強(qiáng)的保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣一種品牌符號(hào)和標(biāo)識(shí)才是最適合我們的表達(dá)？用體育精神、體育團(tuán)隊(duì)是我們很好的選擇。我們的合作期限為四年以上，在所有中國(guó)女排出現(xiàn)的國(guó)際聯(lián)賽上都可以結(jié)合相應(yīng)場(chǎng)景的品牌營(yíng)銷(xiāo)。這次品牌合作帶來(lái)非常好的轉(zhuǎn)換率，營(yíng)銷(xiāo)期的活動(dòng)中取得了非常好的成績(jī)。”

本屆金象獎(jiǎng)結(jié)果揭曉，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的“百雀羚X故宮跨界營(yíng)銷(xiāo)”、太平洋保險(xiǎn)的“點(diǎn)滴付出，只為這一刻——中國(guó)太保與中國(guó)女排品牌營(yíng)銷(xiāo)案例”、上海貴酒的“上海貴酒·我對(duì)上海的100種表白”分獲金、銀、銅獎(jiǎng)。

數(shù)字化重構(gòu)品牌

在數(shù)字化時(shí)代，科技創(chuàng)新帶給商業(yè)更多的想象力，也在根本上改變著品牌與個(gè)體的關(guān)系。品牌的角色正在從“個(gè)體的供給方”轉(zhuǎn)向“個(gè)體的共生者”。宣貫式、銷(xiāo)售式的溝通方式也正轉(zhuǎn)向?qū)υ捠健⑸钊胝鎸?shí)場(chǎng)景的互動(dòng)。

根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO周文對(duì)入圍總決賽6個(gè)案例的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品里生長(zhǎng)出來(lái)的特點(diǎn)；第三，各個(gè)品牌都在嘗試用品牌符號(hào)跟人心建立溝通。“在數(shù)字化時(shí)代，會(huì)有非常多的模式，在這些方方面面我們也看到了今天這些品牌有非常好的實(shí)踐。”

根元咨詢董事長(zhǎng)陳富國(guó)在頒獎(jiǎng)典禮上表示，每年來(lái)自數(shù)十個(gè)行業(yè)、近百家企業(yè)參與中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”活動(dòng)，呈現(xiàn)當(dāng)年度優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，這也構(gòu)建了中國(guó)品牌發(fā)展的一幅廣角圖景，讓消費(fèi)者清晰地看到數(shù)字化時(shí)代新商業(yè)模式的變化，發(fā)掘每一個(gè)個(gè)體的存在意義，以文化符號(hào)建立品牌與人心對(duì)話的橋梁。

南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長(zhǎng)白長(zhǎng)虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號(hào)方式，但也帶來(lái)了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌信息包現(xiàn)在也越來(lái)越復(fù)雜，它不僅代表一個(gè)企業(yè)的符號(hào)，同時(shí)也可以是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、價(jià)值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過(guò)去方式去理解。