第十五屆中國品牌“金象獎”年度總決賽：數字化時代，多元化重構品牌

2020一場突如其來的疫情沖擊之下，品牌的建設和重塑面臨新的挑戰。

2020年12月20日，由21世紀經濟報道主辦、根元咨詢聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店如期舉辦。

這個從2005年起由21世紀經濟報道跟各個領域的學術機構、專業的品牌機構等一起創辦的論壇一路走來，見證了不同時期品牌建設的不同訴求，今年在疊加疫情之下，品牌更面臨多元和復雜的態勢。

“品牌是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現，是供給側和需求側升級的方向。在一場突如其來、席卷全球的疫情影響下，常規的消費場景發生了大幅度的改變，我們走進了一個新消費時代。”南方財經全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝在致辭中表示，鑒于今年疫情防控工作所需，本屆案例復評采用提交自制案例陳述視頻及PPT、組委會專家評委打分的形式展開，“新消費時代呼喚新的品牌實踐和新的品牌創造。今天我們齊聚一堂，目的就是要通過挖掘年度優秀案例，探索行業最新發展動態，學習品牌實踐的成功經驗。”

12月20日，2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。資料圖

六大品牌案例角逐

據悉，今年的中國品牌“金象獎”評選受到品牌營銷界的高度關注和積極參與，評委會共計收到優秀企業報名案例200多個，涉及移動互聯網、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產、日化、服飾、母嬰、醫藥、酒類等數十個行業。評委會綜合考量了各個案例的品牌建設的嚴謹性、創造性、品牌建設成效、案例的借鑒和指導價值等各個方面，對參評案例進行嚴格評分，甄選出52個入圍案例。

12月20日上午，入圍“年度總決賽”的6個最優秀案例的主要創作者在現場進行了精彩的案例闡述和答辯，并由評委專家對參賽案例進行逐一的現場點評和打分，現場角逐出年度最高榮譽大獎。

G Project引力計劃總經理鄒銘峻在陳述案例“百雀羚X故宮跨界營銷”時強調，90、95后成為全新的消費生力軍，“我們希望通過一個案例把品牌和消費者、文化的理解橋接起來。在整個傳播規劃上，我們在后面運用了一些饑餓營銷的機制，完成整個故事的講述，讓化妝品真正有珠寶的感覺。”從多個能力上助力品牌建設，分別是內容營銷、體驗營銷的能力、績效營銷、消費者驅動等。

來自英睿達的魏瑋在講述“美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》”案例時稱，母嬰行業在面臨新生兒人口數量減少三分之一、母嬰店關閉20%-30%的背景下，“營銷玩法需要非常大的變革”。美贊臣為疫情研制了一個變革化的營銷模型“DARE”，“通過數據化到購買的門店鋪上，在購買之后做復購和裂變的動作。按照非常年輕化的營銷去觸及，我們希望給行業打造低成本復購和低成本拉新的案例。”

廣州穿越千機董事長石哲元分享了其利用無人機探索天空的案例，“穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標”，“我2016年提出的空域造景媒體的理念，用無人機技術、編程技術、機群控制技術做成了天空的應用。天空的廣度、高度是品牌都需要的，我們用人工智能的方法，一機多控，一個系統可以控制6萬架無人機在天上做應用。”

“中國聯通國際X《疫情之下讓你我重新相連》”是廣東省廣告集團諶譞帶來的展示案例。“如果說2019年是5G元年，在疫情的催生下2020年就是5G的爆發年，為了克服疫情，迅速復蘇，遠程醫療、教育、辦公起到了巨大的助力。我們希望通過全球性的線上合作伙伴會議將智慧互聯、云網一體打破疫情下的溝通困境場景化，來告訴全球中國聯通用全新的宅生活方式讓世界重新相連：縱使疫情能將我們分割，現在你我仍然相連。”

來自上海貴酒的何林則用一則電臺節目開場，分享了5月20日上海貴酒和上海廣播所做的“我對上海的100種表白”案例，“一個新品牌亮相，應該怎樣發聲、選擇什么樣傳播渠道，應該如何打響這次發聲戰役？這是一個完全由品牌主自己策劃、自己完成的廣告品牌案。為了更加快速地直達每一個消費者，讓更多的城市居民能夠聽到，我們選擇了廣播。”

太平洋保險的關之賢分享了“點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例”。“對于我們這樣一家國企金融集團、已經是世界前200強的保險企業來說，怎樣一種品牌符號和標識才是最適合我們的表達？用體育精神、體育團隊是我們很好的選擇。我們的合作期限為四年以上，在所有中國女排出現的國際聯賽上都可以結合相應場景的品牌營銷。這次品牌合作帶來非常好的轉換率，營銷期的活動中取得了非常好的成績。”

本屆金象獎結果揭曉，上海百雀羚日用化學有限公司的“百雀羚X故宮跨界營銷”、太平洋保險的“點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例”、上海貴酒的“上海貴酒·我對上海的100種表白”分獲金、銀、銅獎。

數字化重構品牌

在數字化時代，科技創新帶給商業更多的想象力，也在根本上改變著品牌與個體的關系。品牌的角色正在從“個體的供給方”轉向“個體的共生者”。宣貫式、銷售式的溝通方式也正轉向對話式、深入真實場景的互動。

根元咨詢聯合創始人、CEO周文對入圍總決賽6個案例的特點進行了總結。第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業務、產品里生長出來的特點；第三，各個品牌都在嘗試用品牌符號跟人心建立溝通。“在數字化時代，會有非常多的模式，在這些方方面面我們也看到了今天這些品牌有非常好的實踐。”

根元咨詢董事長陳富國在頒獎典禮上表示，每年來自數十個行業、近百家企業參與中國品牌“金象獎”活動，呈現當年度優秀品牌建設案例，這也構建了中國品牌發展的一幅廣角圖景，讓消費者清晰地看到數字化時代新商業模式的變化，發掘每一個個體的存在意義，以文化符號建立品牌與人心對話的橋梁。

南開大學商學院院長、旅游與服務學院創始院長白長虹表示，數字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。不僅如此，品牌信息包現在也越來越復雜，它不僅代表一個企業的符號，同時也可以是一個企業的價值觀、價值取向。所以現在要理解品牌，不能再按照過去方式去理解。