后疫情時代酒店業復蘇之路：行業變革已至 品牌應賦予更大價值

對于中國酒店行業而言，2020年注定是不平凡的一年。從第一季度的“至暗時刻”，到第三季度的“撥云見日”，遭受重創的酒店行業正走在復蘇之路上。

一些數據仍歷歷在目。中國飯店協會統計顯示，在今年情況最嚴重的第一季度，全國有超過七成的酒店和民宿選擇直接閉店。與此同時，疫情所帶來的負面影響不斷發酵，業內統計數據顯示這直接導致今年以來超過10萬家中小單體酒店“退場”。

值得一提的是，隨著我國進入疫情防控常態化時期，國內酒店行業雖然走上復蘇之路上，但其所面臨的發展環境已經發生巨大變化：一方面，局部疫情的反復，預示著后疫情時代酒店行業將要面臨一種可能成為常態化的風險因素；另一方面，以國內經濟大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，給酒店行業帶來了新機遇。

后疫情時代，國內酒店行業如何走上復蘇之路，抓住危后之機，成為行業從業者必須思考的問題。

12月18日，由21世紀經濟報道主辦的21世紀住宿業高峰論壇（2020）在上海外灘茂悅大酒店舉行，多位酒店行業供應鏈上下游企業負責人、高管齊聚，針對“新格局下的住宿業復蘇之路”展開激烈思辨。

21世紀住宿業高峰論壇（2020）圓桌對話：新格局下的住宿業復蘇之路。資料圖

后疫情時代酒店業變革已至

“現在酒店行業發展非常多元化，既有高星級酒店的發展，也有中端酒店的發展，還有注重效率型酒店的發展。”東呈國際集團聯席總裁吳偉認為，后疫情時代，酒店行業將會保持一定的增量，在此背景下，下沉策略非常重要。

各大酒店集團今年第三季度財報顯示，隨著經營情況逐步向好，酒店集團擴張步伐正在加快。業內預測，國內酒店行業每年新增酒店約1.5萬家，行業整體的增長空間依舊存在。不過，消費者需求的改變正在影響著酒店經營者的策略，并形成對存量酒店升級改造和向低線市場下沉的兩種情況。

尤其是下沉市場，成為今年各大酒店集團的重點目標。“我們集團要下沉到三四五線城市，而且要全面鋪開。”吳偉在分析每年中國新增酒店結構時發現，每年國內新增酒店中約30%的比例是連鎖酒店，新增酒店的連鎖化率比整個行業要高出很多。而在此背景下，新增酒店的下沉特征也比較明顯，特別是在三四五線城市，連鎖酒店的下沉率達到40%。

“我相信，明年這一數據會達到50%。”在吳偉看來，對于追求規模型的酒店集團而言，下沉市場是必須發力的一個賽道。無論是品牌下沉還是產品下沉，行業集中度會越來越高。

實際上，從2019年開始，國內酒店行業的下沉市場熱度已經持續擴散。龍頭酒店集團在三線及以下城市“跑馬圈地”，深刻影響著國內酒店行業產業格局的重塑。

而另一個值得注意的關鍵詞——“數字化”，為各大酒店集團自疫情發生以來所頻頻提及。在疫情的催化下，酒店行業的數字化比重不斷增強。如何利用數字化進行服務升級，已經成為酒店必須思考的問題之一。

“這次疫情觸發了酒店業的很多變化，有些是主動去適應的，有些是被動去改變的。”金茂（中國）酒店投資管理有限公司總經理助理顧軼駿表示，在金茂酒店當下兩個重要轉型方向上，數字化的轉型十分必要和迫切。

作為酒店業而言，數字化轉型是必經之路。因疫情影響，國內很多酒店品牌被迫“搬上”了美團、大眾點評等平臺，抑或是不得不通過直播來增加曝光度。

“這些現象都是被疫情給‘逼’出來的。”顧軼駿表示，其實從去年開始，以短視頻推廣為代表的數字化現象已經出現在酒店行業的營銷手段變化之中，但酒店行業整體相對傳統，數字化轉型比較落后。

在攜程集團副總裁、麗呈酒店集團CEO陸昀看來，疫情加速了一些事情的發生，其中，數字化會在酒店行業加速發展。

“從中國整體來看，很多傳統行業的數字化轉型都走在酒店住宿業的前面。”陸昀表示，在酒店行業，線上、線下的鏈條并沒有徹底貫通，而數字化的進程加快將給整個酒店行業效率及用戶體驗帶來巨大的提升。

酒店品牌應具備更大價值

事實上，當低線城市越來越多的單體酒店選擇加盟連鎖品牌，希望藉此優化現金流和提升盈利性。這便預示著，品牌背后的價值意義不容忽視。

目前，各大酒店集團正在構建品牌矩陣，通過差異化的品牌定位，獲取不同的消費人群。中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩預測，未來酒店行業品牌更加多元化，覆蓋范圍更廣，涌現出更多的健康療養、休閑度假、精品藝術、文化主題、設計師等相關主題的住宿品牌。而在本土酒店品牌會崛起、國際品牌會加速本土化之下，因國內的消費客群已經發生變化，酒店品牌必須做出改變來適應新的消費需求。

的確，在后疫情時代，本土品牌的崛起趨勢肉眼可見。

“政府對國內品牌的認可度越來越高。”融創文旅集團副總裁、酒店負責人張燁觀察發現，目前無論是國內消費者還是各地地方政府，在國內經濟大循環的背景下，酒店行業在品牌的經營和拓展上機會重重。

作為酒店資產項目投資方，張燁所在的融創文旅集團今年跟開元森泊酒店簽約合作，即將在杭州灣開設一家新酒店。與此同時，該集團和華住合作設立一家德國酒店管理公司，并與其他國內酒店品牌保持合作。

“什么樣的酒店可以投？酒店品牌是什么？每個人的定義、理解都不一樣。”張燁認為，酒店的品牌首先是產品力、內容力、服務力，再加上情感力，最終成為建立情感的連接。未來酒店行業再進一步的發展，將體現為產品更加融合。

當傳統酒店集團不斷構筑品牌之時，OTA平臺也在向酒店領域延伸業務觸角。作為攜程跨界設立的酒店品牌，麗呈酒店自2018年誕生以來頗受業內關注。

然而，攜程對于麗呈這一品牌賦予了更大的意義。它既不是傳統意義上的酒店管理公司，也不是自有酒店的集團，它的玩法是偏重大數據運營，給加入品牌的酒店方提供數據化支持，借助用戶數據分析，改善經營管理。

“很多人一直在‘誤會’麗呈。”陸昀表示，“麗呈”更像是一個技術解決方案。“現在品牌越來越多，最終決定品牌好與不好，產品和服務是最重要的。”

“作為供應鏈企業同樣在打造國潮品牌上需要深耕，從長遠來看，還是需要一些有內涵的品牌。”江蘇省酒店日用品行業協會會長、兩面針（江蘇）實業有限公司總經理蘭進認為，未來酒店行業傳統品牌會占據主導位置，整個酒店供應鏈環節很多民族品牌還需要進一步挖掘、深耕。