上海貴酒對上海的100種表白：一個品牌的“新生”

        2020年12月20日，由21世紀經濟報道主辦、根元咨詢聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎”總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店如期舉辦。

此次入圍年度總決賽的6個優秀案例各有特色。其中，“上海貴酒·我對上海的100種表白”，

交出了一份不一樣的答卷。

新品牌亮聲

來自上海貴酒的何林用一則電臺節目開場，分享了上海貴酒和上海廣播所做的“我對上海的100種表白”案例。

5月20日至5月27日，為向上海這座城市感恩，上海貴酒與上海廣播電臺攜手，共同策劃了“上海貴酒·我對上海的100種表白”活動，在特殊的疫情期間營造了向城市告白的感恩氛圍，安排了城市回應愛的亮燈儀式。

“上海貴酒是什么樣的品牌？我怎么沒有聽說過。”何林解釋，從5·20這一天開始上海貴酒才真正發聲，“我們把這個行動叫做一個城市的新生和一個品牌的新生。”

“一個新品牌亮相，應該怎樣發聲、選擇什么樣傳播渠道，應該如何打響這次發聲戰役？這是一個完全由品牌主自己策劃、自己完成的廣告品牌案。為了更加快速地直達每一個消費者，讓更多的城市居民能夠聽到，我們選擇了廣播。”

選擇5·20是因為今年5·20是千年等一回的日子，被稱為“世紀表白日”。“那個時候上海掀起了大家逐步開始摘下口罩感謝城市守護者的行動，那個時候表白是最重要的節點。”而選擇5·27是因為上海這座城市特有的勝利日，1949年的5月27日上海解放，第一個發聲的媒體是上海廣播。“上海貴酒具有上海屬地化的名稱，酒具有情感包含的載體，可以在這個活動當中完美地結合。”

2020年是極其特殊的一年，在疫情期間，上海政府出臺了一系列暖心的舉措，讓企業感受到溫暖和鼓舞，也讓在這座城市里生活的人感受到關愛。借由520為愛發聲之際，上海貴酒與上海廣播電臺攜手，發起對城市的告白活動，感恩上海在疫情期間的付出，也感恩上海一直以來提供的發展和奮斗平臺，并鼓勵大家一同向上海感恩。

活動通過線上線下相結合傳播，對全城全方位覆蓋。在線上充分發揮上海廣播電臺優勢，通過五個電臺（涉及青春、時尚、新聞、財智、公益），用聲音的力量，擴散全城。在線下，在上海的機場、地鐵站、公交車等人流量密集和醒目的黃金廣告位隨處可見活動畫面，營造全城熱烈告白氛圍。

活動最大的創意在于5月27日安排了城市愛的回應點亮儀式，在上海解放日和上海人民廣播紀念日這個具有特別意義的日子里，在黃浦江畔安排了亮燈儀式，并邀請知名主播和歌手現場表演。

短短8天，活動收集到5000多條真情告白語錄，不同年齡、不同階層的人各自用自己的方式表達著對上海這座城市的眷戀與熱愛。據悉，該活動已榮獲第四屆廣播超級碗十佳活動案例獎。

數字化時代的情感紐帶

何林介紹，上海貴酒是一個酒業集團，“我們旗下有十幾個SKU、十幾個品牌。我們5月份的案例更多偏向的是企業品牌的傳播，也就是上海貴酒這個企業名稱的傳播。產品聯動當中把旗下一款醬香型，獲得過國際烈酒大賽的白酒在活動的5·27之后的兩個月當中設立了一個特別的包裝，就是上海表白瓶。把白酒送給一些城市的守護者，通過上海廣播相關的活動把白酒和很多熱心市民進行相關聯動，把產品融入到活動后續當中。”

據悉，在具體的落地中，所有的投放由SMG廣播作為年度廣播活動給予資源支持。“在接下來的長尾效應中，這些廣告片持續了將近兩個月，不是廣告購買行為，更多的是品牌和廣播給這個城市帶來的愛的延續和愛的蔓延。”

在數字化時代，品牌的構建面臨更多元的選擇，也面臨更加復雜的消費者喜好。

“其實每個做品牌的人都在思考數字化時代下品牌和消費者通過什么紐帶連接，我們認為情感的紐帶是品牌持續的生命力。”

在“金象獎”總決賽現場，南方財經全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝表示，在突如其來、席卷全球的疫情影響下，常規消費場景發生大幅改變，新消費時代撲面而至，由此呼喚新的品牌實踐與品牌創造。

這是中國品牌建設案例“金象獎”總決賽舉辦的初衷。據悉，今年“金象獎”評選受到品牌營銷界的高度關注和積極參與，評委會共計收到優秀企業報名案例超過200個，涉及移動互聯網、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產、日化、服飾、母嬰、醫藥、酒類等數十個行業。

“品牌是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現，是供給側和需求側升級的方向。”鄧紅輝表示，“今天我們齊聚一堂，目的就是要通過挖掘年度優秀案例，探索行業最新發展動態，學習品牌實踐的成功經驗。”