根元咨詢聯合創始人任雪涵：以中國文化符號重構品牌

12月20日舉行的2020中國品牌價值管理論壇上，根元咨詢聯合創始人、董事總經理任雪涵在演講時說，國貨、國潮、國風，這三個詞代表了三種不同的力量，正在用中國的文化符號改造我們的時代。

任雪涵說，這兩年非常熱的國潮國貨或者中國文化的跨界玩法當中，哪些是長紅、哪些是網紅，網紅和長紅之間有哪些不同？如果挖掘背后的原因，它們的成功一定是一個體系性的成功，其中一個結論是：依然要用中國文化來給養品牌。

數字時代的隱喻

?？滤幍?0世紀，那個時代的話語結構，整個傳播是呈現樹狀的隱喻，樹狀是有中心，有系統層級的，是非常清晰的等級制。大家在電梯里看到刷腦袋的廣告用的就是這樣的隱喻，一束強光打到你的腦袋里，通過不斷的重復和渠道的控制，就能和你形成連接，這是所謂的波狀機制。

但數字化時代的傳播機制截然不同。數字化導致的是整個渠道的失控，它呈現的是塊莖狀的傳播機制。塊莖狀的傳播機制是一種沒有結構的開放系統，所有的莖塊都是平等的、去中心化的；但所有的薯塊之間又是互相交流的，一旦某個薯塊發生變化，就會反過去對薯塊的源頭造成影響。

這就很像現在的互相傳播和引導機制。小情境里發生的不同信號，反過來會影響品牌本身的定義。

任雪涵進而發問：那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實上會變得更加重要。塊莖的隱喻意味著在不同的土壤當中做無性繁殖，也就是基因的延展和復制，基因必須保持純粹，否則整體的傳播鏈條會斷裂。

如果把薯塊之間的連接，轉換為人和品牌的對話，就構成了一種“文化戰略創新模型”。任雪涵認為，數字化時代，結合土壤和文化的力量構建企業和產品的品牌，從里到外包含三層不同的結構：

第一層是一種“意識形態”，這是一種在民眾心里已經存在的文化真理，它不需要像一束強光一樣外在的情緒打進去。實際上它類似于文化積淀下的集體無意識。

第二層是一個神話，一種具有教育意義的故事。在不同場合被不斷續寫，不同角度詮釋，讓別人更加明白你所代表的意識形態，你所代表的文化真理是什么。

第三層是文化符碼，是文化的一些表達要素。

優秀的品牌，被不斷傳誦的品牌，一定是由里到外，持續表達以上三個結構層級的話語，其邏輯鏈是清楚完整的。

任雪涵舉了耐克的例子，它強調的個人拼搏精神，在神話的廣闊領域中不斷汲取文化的力量，三十年如一日地對外表達、強化，跨越了年齡、性別、貧富甚至是種族差距，哪怕是引來爭議也不退讓。

國潮與國風

任雪涵用國潮與國風來回應以上數字時代的三層隱喻結構。

國潮，人們很多時候想到服裝、鞋履、配件、時尚領域，在一波一波的潮流中終于開始有中國的原創設計登上世界舞臺，有不同的風范給年輕人更多選擇。2018年被稱為國潮元年，是一種消費領域的浪潮。它的背后還有人口結構變化的因素，那就是95后占人口2.75億的Z世代。

國風，是一種文化和文創領域的復興。東方的審美文化，不僅融入產品體系創新中，某種意義上還在跟我們的生活方式發生關聯。

任雪涵用李子柒和李寧做了對比。他們兩個，一個更像國潮的代表，一個更像國風的代表。

兩者在抖音上面的平均播放量，存在巨大的差別，一個的視頻播放量可能只有幾百，而另外一個始終維持在高位。綜合各類數據分析，李子柒的熱度遠遠超過所有的媒體、商家給她的熱度。到底是運用了什么文化符號和文化創新的手段可以達到如此完全不同的現象？

李寧的神話內涵非常有意思。李寧代表的是改革開放的中國，一切都蓬勃、重新登上歷史舞臺的時候，一個冠軍站在了那里，這是一種時代情緒。李寧服裝2018年在紐約走秀，在一個被西方所統治的世界用中國的語言獲得中國自信，中國驕傲。但李寧這兩年的傳播又開始失焦。它代表的潮流能否走得更持久，需要觀察。

李子柒為什么火？任雪涵說，它從意識形態到神話、到文化符碼，由內而外是高度統一。她的意識形態講的是田園牧歌式的向往，神話意涵是一種隱世的文化，文化符碼是中國的美食、美景。為什么國外的人也喜歡？李子柒用一種中國文化的舒緩去治愈現代人的壓力，這種情緒的治愈不管是國內國外都是需要的。站在時代的情緒上，用中國的文化回應了全球性的共同焦慮。

這一代的青年人都在經歷著一種所謂雙向的撕裂。很多個體身上是一種矛盾存在，一半是馬云，一半是星云，成功與佛系的關系；越來越多的年輕人不愿意跟你在線下交流，只愿意在線上給你發一個消息，集體和個人的關系；地緣經濟更加復雜的情況下，民族身份和世界公民的送達；移動互聯時代，科技便利和人文情懷的關系。

所有的消費者不僅僅是消費者，他們更是一個生產者。品牌不只是消費文化，而是在與市場的環境、用戶的溝通交互過程中，重塑文化。在品牌的塑造中，如何用一種全新的中國文化中國語言，在人類的命運共同體中傳遞中國精神塑造中國形象，從而把中國的文化不斷地深化，是品牌的使命，也是時代的課題。