根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人任雪涵：以中國文化符號重構(gòu)品牌

12月20日舉行的2020中國品牌價值管理論壇上，根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵在演講時說，國貨、國潮、國風(fēng)，這三個詞代表了三種不同的力量，正在用中國的文化符號改造我們的時代。

任雪涵說，這兩年非常熱的國潮國貨或者中國文化的跨界玩法當(dāng)中，哪些是長紅、哪些是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅和長紅之間有哪些不同？如果挖掘背后的原因，它們的成功一定是一個體系性的成功，其中一個結(jié)論是：依然要用中國文化來給養(yǎng)品牌。

數(shù)字時代的隱喻

福柯所處的20世紀(jì)，那個時代的話語結(jié)構(gòu)，整個傳播是呈現(xiàn)樹狀的隱喻，樹狀是有中心，有系統(tǒng)層級的，是非常清晰的等級制。大家在電梯里看到刷腦袋的廣告用的就是這樣的隱喻，一束強(qiáng)光打到你的腦袋里，通過不斷的重復(fù)和渠道的控制，就能和你形成連接，這是所謂的波狀機(jī)制。

但數(shù)字化時代的傳播機(jī)制截然不同。數(shù)字化導(dǎo)致的是整個渠道的失控，它呈現(xiàn)的是塊莖狀的傳播機(jī)制。塊莖狀的傳播機(jī)制是一種沒有結(jié)構(gòu)的開放系統(tǒng)，所有的莖塊都是平等的、去中心化的；但所有的薯塊之間又是互相交流的，一旦某個薯塊發(fā)生變化，就會反過去對薯塊的源頭造成影響。

這就很像現(xiàn)在的互相傳播和引導(dǎo)機(jī)制。小情境里發(fā)生的不同信號，反過來會影響品牌本身的定義。

任雪涵進(jìn)而發(fā)問：那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實上會變得更加重要。塊莖的隱喻意味著在不同的土壤當(dāng)中做無性繁殖，也就是基因的延展和復(fù)制，基因必須保持純粹，否則整體的傳播鏈條會斷裂。

如果把薯塊之間的連接，轉(zhuǎn)換為人和品牌的對話，就構(gòu)成了一種“文化戰(zhàn)略創(chuàng)新模型”。任雪涵認(rèn)為，數(shù)字化時代，結(jié)合土壤和文化的力量構(gòu)建企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，從里到外包含三層不同的結(jié)構(gòu)：

第一層是一種“意識形態(tài)”，這是一種在民眾心里已經(jīng)存在的文化真理，它不需要像一束強(qiáng)光一樣外在的情緒打進(jìn)去。實際上它類似于文化積淀下的集體無意識。

第二層是一個神話，一種具有教育意義的故事。在不同場合被不斷續(xù)寫，不同角度詮釋，讓別人更加明白你所代表的意識形態(tài)，你所代表的文化真理是什么。

第三層是文化符碼，是文化的一些表達(dá)要素。

優(yōu)秀的品牌，被不斷傳誦的品牌，一定是由里到外，持續(xù)表達(dá)以上三個結(jié)構(gòu)層級的話語，其邏輯鏈?zhǔn)乔宄暾摹?/p>

任雪涵舉了耐克的例子，它強(qiáng)調(diào)的個人拼搏精神，在神話的廣闊領(lǐng)域中不斷汲取文化的力量，三十年如一日地對外表達(dá)、強(qiáng)化，跨越了年齡、性別、貧富甚至是種族差距，哪怕是引來爭議也不退讓。

國潮與國風(fēng)

任雪涵用國潮與國風(fēng)來回應(yīng)以上數(shù)字時代的三層隱喻結(jié)構(gòu)。

國潮，人們很多時候想到服裝、鞋履、配件、時尚領(lǐng)域，在一波一波的潮流中終于開始有中國的原創(chuàng)設(shè)計登上世界舞臺，有不同的風(fēng)范給年輕人更多選擇。2018年被稱為國潮元年，是一種消費(fèi)領(lǐng)域的浪潮。它的背后還有人口結(jié)構(gòu)變化的因素，那就是95后占人口2.75億的Z世代。

國風(fēng)，是一種文化和文創(chuàng)領(lǐng)域的復(fù)興。東方的審美文化，不僅融入產(chǎn)品體系創(chuàng)新中，某種意義上還在跟我們的生活方式發(fā)生關(guān)聯(lián)。

任雪涵用李子柒和李寧做了對比。他們兩個，一個更像國潮的代表，一個更像國風(fēng)的代表。

兩者在抖音上面的平均播放量，存在巨大的差別，一個的視頻播放量可能只有幾百，而另外一個始終維持在高位。綜合各類數(shù)據(jù)分析，李子柒的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有的媒體、商家給她的熱度。到底是運(yùn)用了什么文化符號和文化創(chuàng)新的手段可以達(dá)到如此完全不同的現(xiàn)象？

李寧的神話內(nèi)涵非常有意思。李寧代表的是改革開放的中國，一切都蓬勃、重新登上歷史舞臺的時候，一個冠軍站在了那里，這是一種時代情緒。李寧服裝2018年在紐約走秀，在一個被西方所統(tǒng)治的世界用中國的語言獲得中國自信，中國驕傲。但李寧這兩年的傳播又開始失焦。它代表的潮流能否走得更持久，需要觀察。

李子柒為什么火？任雪涵說，它從意識形態(tài)到神話、到文化符碼，由內(nèi)而外是高度統(tǒng)一。她的意識形態(tài)講的是田園牧歌式的向往，神話意涵是一種隱世的文化，文化符碼是中國的美食、美景。為什么國外的人也喜歡？李子柒用一種中國文化的舒緩去治愈現(xiàn)代人的壓力，這種情緒的治愈不管是國內(nèi)國外都是需要的。站在時代的情緒上，用中國的文化回應(yīng)了全球性的共同焦慮。

這一代的青年人都在經(jīng)歷著一種所謂雙向的撕裂。很多個體身上是一種矛盾存在，一半是馬云，一半是星云，成功與佛系的關(guān)系；越來越多的年輕人不愿意跟你在線下交流，只愿意在線上給你發(fā)一個消息，集體和個人的關(guān)系；地緣經(jīng)濟(jì)更加復(fù)雜的情況下，民族身份和世界公民的送達(dá)；移動互聯(lián)時代，科技便利和人文情懷的關(guān)系。

所有的消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，他們更是一個生產(chǎn)者。品牌不只是消費(fèi)文化，而是在與市場的環(huán)境、用戶的溝通交互過程中，重塑文化。在品牌的塑造中，如何用一種全新的中國文化中國語言，在人類的命運(yùn)共同體中傳遞中國精神塑造中國形象，從而把中國的文化不斷地深化，是品牌的使命，也是時代的課題。