數(shù)字化時代：品牌如何破圈？

“如果說品牌是水的話，數(shù)字時代只是說它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質本身是沒有變的。”12月20日，在由21世紀經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢集團聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，興證資管營銷策劃負責人石千里發(fā)表了如上觀點。

數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長。數(shù)字化、品牌、文化符號是本次論壇的三大重點詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運用到品牌營銷、如何幫助品牌進行具象化的形象構建，對全行業(yè)來說，依然未有明確的答案。

可以確定的是，時代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應市場。此外，將用戶體驗、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應自身特質的品牌特點，品牌方或平臺方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。

數(shù)字化時代品牌的變與不變

“在品牌建設的路徑過程當中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認為到現(xiàn)在為止沒有發(fā)生太大的變化。”電通集團CRM業(yè)務首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時代的品牌營銷重點在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個點上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。

所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構建的過程中，要堅守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時候，需要先尋找一個核心的定位?！岸@個定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務的定位。不管做什么新產品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實都要遵守這樣的原則。”黃飛認為。

事實上，堅守這個“點”，對于品牌而言并非易事，這對企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應這些平臺，從而又迫使品牌“改變”。

事實上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結”，恰恰是由數(shù)字化時代所致。在這一時代，數(shù)據(jù)將是未來人類維持經(jīng)營最核心的資源，它是流動的，通過協(xié)議，可以通行無阻。

在中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民看來，數(shù)字化時代中，一切邊界在消融，一切運動軌跡在平臺化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個基本現(xiàn)象：第一，信息內容的生產是無限的；第二，傳播是無限的；第三，接收的狀態(tài)是無限的。

“這三個‘無限’恰好是經(jīng)營者、品牌運營者、生產者碰到的最大困惑。”黃昇民以品牌為例，認為品牌本來很重要，但當人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好。”黃飛強調，在這一適應過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進行不同用戶的體驗管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個過程?！白罱鼛啄暌灿幸恍┓疵姘咐幸恍┢髽I(yè)可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里。”黃飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續(xù)不斷的品牌資產。

“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西?！秉S飛表示。

眼下，時代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關總監(jiān)許瓊華提出，品牌不變的應該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優(yōu)化，對優(yōu)質內容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。

品牌數(shù)字化趨勢不可逆轉

毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費者的互動關系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數(shù)字化而更為顯著。

據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團隊快速將原本需要客戶到網(wǎng)點或花很長時間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實現(xiàn)能力、營運效率的提升，要長期堅持?！痹S瓊華表示。

的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學五道口金融學院高級品牌總監(jiān)溫靜認為，數(shù)字化加強了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗。

不過，一個爭議在于，數(shù)字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。

南開大學商學院院長、旅游與服務學院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。

“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時代那么倚重品牌？

對于這個問題，白長虹認為，數(shù)字化時代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)在最早的符號化基礎上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。

品牌在數(shù)字化時代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來智能時代的必經(jīng)之路。

不過，許瓊華也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點。她認為，主要難點在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運營和技術開發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營運環(huán)境和行業(yè)特性息息相關?！疤剿鞒鲞m合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶懂數(shù)據(jù)懂科學的團隊是關鍵?！?/p>