數字化時代：品牌如何破圈？

“如果說品牌是水的話，數字時代只是說它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質本身是沒有變的。”12月20日，在由21世紀經濟報道主辦、根元咨詢集團聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，興證資管營銷策劃負責人石千里發表了如上觀點。

數字化時代，數據將成為人類維持經營的核心資源，而流動的數據因其通行無阻的特性，讓行業與行業的邊界消融、企業的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數型增長。數字化、品牌、文化符號是本次論壇的三大重點詞匯。談及“數字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數字化如何運用到品牌營銷、如何幫助品牌進行具象化的形象構建，對全行業來說，依然未有明確的答案。

可以確定的是，時代的發展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時時刻刻的改變，以數字化的邏輯適應市場。此外，將用戶體驗、以用戶為中心的思想作為核心，發展出適應自身特質的品牌特點，品牌方或平臺方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。

數字化時代品牌的變與不變

“在品牌建設的路徑過程當中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認為到現在為止沒有發生太大的變化。”電通集團CRM業務首席解決方案與創新官黃飛表示，數字化時代的品牌營銷重點在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個點上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。

所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構建的過程中，要堅守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時候，需要先尋找一個核心的定位?！岸@個定位背后往往折射出的是企業業務的定位。不管做什么新產品，還是新公司的戰略品牌，其實都要遵守這樣的原則?！秉S飛認為。

事實上，堅守這個“點”，對于品牌而言并非易事，這對企業的品牌管理提出了更高的挑戰。如今，在不同的平臺，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應這些平臺，從而又迫使品牌“改變”。

事實上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結”，恰恰是由數字化時代所致。在這一時代，數據將是未來人類維持經營最核心的資源，它是流動的，通過協議，可以通行無阻。

在中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民看來，數字化時代中，一切邊界在消融，一切運動軌跡在平臺化，企業的邊界變得模糊。這形成了三個基本現象：第一，信息內容的生產是無限的；第二，傳播是無限的；第三，接收的狀態是無限的。

“這三個‘無限’恰好是經營者、品牌運營者、生產者碰到的最大困惑?！秉S昇民以品牌為例，認為品牌本來很重要，但當人人都成為信息發布者、傳播者的時候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個渠道、圈層，需要根據渠道和圈層的變化隨時變化。100個人可能有100個喜好?！秉S飛強調，在這一適應過程中，數字化手段十分重要，品牌需要借此進行不同用戶的體驗管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個過程。“最近幾年也有一些反面案例，有一些企業可能紅極一時，但又迅速消失在人們的視野里。”黃飛稱，品牌有時候越想多做一些東西時，就越會失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個持續不斷的品牌資產。

“堅守是很重要的事情，這也是品牌不會變的東西?！秉S飛表示。

眼下，時代的發展瞬息萬變，作為品牌方，在這個時代中也應該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關總監許瓊華提出，品牌不變的應該是“以用戶為中心”，是對價值觀的堅守并持續與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗的優化，對優質內容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業務的差異化，要通過時時刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。

品牌數字化趨勢不可逆轉

毋庸置疑的是，數字化手段正在加深品牌與消費者的互動關系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動因數字化而更為顯著。

據悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團隊快速將原本需要客戶到網點或花很長時間的流程作業全部線上化，從而及時提供客戶的金融服務需求?！捌放茢底只琴x能手段和實現能力、營運效率的提升，要長期堅持。”許瓊華表示。

的確，數字化對品牌的影響力已經滲透到各行各業。清華大學五道口金融學院高級品牌總監溫靜認為，數字化加強了教育行業的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業通過數字化轉型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內容分享，從而創造了更多的品牌體驗。

不過，一個爭議在于，數字化時代帶來了直接鏈接或者個性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價值究竟有多大，開始引發一些討論。

南開大學商學院院長、旅游與服務學院創始院長白長虹表示，數字化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。

“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內涵、功能、角色，其實也是一個慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個演化過程中，一個問題出現了——在今天的數字化時代，企業是否還需要像工業化時代那么倚重品牌？

對于這個問題，白長虹認為，數字化時代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發展過程中，已經在最早的符號化基礎上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。

品牌在數字化時代的發展，雖然發生了根本性變化，但對于企業而言，品牌數字化卻是企業面向未來智能時代的必經之路。

不過，許瓊華也指出，品牌數字化存在很多難點。她認為，主要難點在于數字化涉及大量數據運營和技術開發的工作，這一切又與企業自身營運環境和行業特性息息相關。“探索出適合自己品牌的數字化路徑并打造出一支懂客戶懂數據懂科學的團隊是關鍵?！?/p>