民族女裝品牌，路在何方？

　　——從山東舒朗IPO被否探尋中國自主創(chuàng) 新品牌女裝未來發(fā)展之路

　　4月20日，中國證監(jiān)會發(fā)行審核委員會工作會議上，中國女裝優(yōu)秀企業(yè)——山東舒朗服裝服飾股份有限公司(以下簡稱舒朗)首發(fā)申請未獲通過，未能成為“中國第一個上市的本土女裝公司”，此事引起行業(yè)內(nèi)外一片嘆息之聲。資本市場不相信眼淚，在遺憾過后，我們不禁深思：一個堅持自主創(chuàng)新、以自營模式為主的優(yōu)秀民族品牌女裝企業(yè)為何被擋在了資本市場大門之外?未來，中國女裝企業(yè)的發(fā)展之路又在何方?

　　“上會被否”對每一個試圖踏入資本市場的企業(yè)來說是需要事先去設(shè)想的一種結(jié)果，一旦申請未獲通過，將最早于半年之后才能再次提出申請，對企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略會造成一定影響。懷揣著“成為中國第一個上市的本土女裝公司”的愿景，承載著中國服裝行業(yè)新的寄望，舒朗最終事與愿違，與資本市場擦肩而過，令人稍感遺憾。

　　為此嘆息的不僅僅是上千名舒朗員工和“大胡子”董事長吳健民，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)家也不禁發(fā)出一絲感慨。中國服裝協(xié)會秘書長王茁在獲悉后第一時間更新了微博：“20日舒朗上會，隨即傳來消息未過會，為吳總遺憾惋惜中!”22日下午，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬表示，雖然舒朗這次上會沒有獲得通過，但卻是第一家叩響中國證監(jiān)會大門的本土女裝企業(yè)，對整個中國女裝行業(yè)的發(fā)展都有積極的意義。

　　未通過只因發(fā)展速度太快?

　　除了嘆息之外，上會未過的原因是人們最近一直關(guān)注的焦點(diǎn)，舒朗作為中國服裝協(xié)會女裝專業(yè)委員會主任單位、全國工商聯(lián)紡織服裝商會副會長單位，通過十年的發(fā)展已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外獲得了廣泛的認(rèn)可，在某種意義上成為了中國女裝新形象的代表，這樣的一個有實(shí)力的企業(yè)是什么原因未獲通過呢?

　　有人認(rèn)為在20日上會前有小道消息顯示舒朗拖欠員工保險和公積金，此事影響了舒朗上會，但伴隨著22日煙臺市開發(fā)區(qū)人事勞動和社會保障局召開新聞發(fā)布會，澄清了事實(shí)真相后，人們明白那只不過是某些媒體對即將上會企業(yè)造負(fù)面新聞的一些不入流的小把戲而已。{page_break}

　　問題有可能出在了舒朗在招股說明書中公開的一些風(fēng)險因素，例如資產(chǎn)負(fù)債率72.78%過高，流動比率偏低等等，與去年底和今年初上市的兩家男裝企業(yè)相比，希努爾上市前的資產(chǎn)負(fù)債率為47.85%，步森股份上市前資產(chǎn)負(fù)債率為52.98%，雖然舒朗與其有一定差距，但值得注意的是舒朗是以自營模式為主，而上述兩家男裝企業(yè)則主要以加盟模式為主，企業(yè)不同的經(jīng)營模式導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率以及流動比率等指標(biāo)有所差異。 如果再分析舒朗的另一組數(shù)據(jù)，資產(chǎn)負(fù)債率高，流動比率低或許與舒朗近幾年“青蛙跳”式發(fā)展速度有關(guān)，2008年到2010年，山東舒朗的凈利潤分別為1175萬、2615萬、5024萬。近兩年的增長率高達(dá)123%和92%，2010年，舒朗的毛利率為68.23%，擊敗之前A股服裝行業(yè)“毛利之王”凱撒股份，后者毛利率已經(jīng)高達(dá)48.81%。這些信息表明，舒朗即使與已經(jīng)上市的中國服裝企業(yè)相比，盈利能力也遙遙領(lǐng)先，高負(fù)債率是什么原因造成的呢?

　　以下這組數(shù)據(jù)或許可以說明情況：2008年到2010年，山東舒朗直營店的數(shù)量分別為183個、279個、492個，2009年的增長率為52%，2010年的增長率高達(dá)76%。由于舒朗的直營店有492家，而加盟店只有59家，因此，每一個直營店鋪的開設(shè)都將占用大量的資金，這些投入造成了高負(fù)債率現(xiàn)象。

　　高盈利卻高負(fù)債，唯一的解釋就是企業(yè)將資金用于快速擴(kuò)張的需要，一個經(jīng)歷十年的企業(yè)如果不快速膨大就會迅速老化，這也是舒朗會在今年推十個品牌的戰(zhàn)略原因，而在招股說明書中的一句話也表達(dá)了舒朗將延續(xù)快速擴(kuò)張路線的決心：“上市成功后將募集資金的1.8億多元繼續(xù)用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。”

　　有的企業(yè)為了上市數(shù)據(jù)好看而不顧企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略，顯然舒朗并沒有采取這種做法，踏實(shí)做實(shí)業(yè)、打造百年品牌企業(yè)的思路清晰可見，或許，舒朗的上市受阻只是暫時的。

　　“舒朗模式”競爭力到底有多大?

　　從美邦、森馬的虛擬營銷，到希努爾男裝終生免費(fèi)干洗，每一個成功上市的服裝企業(yè)都靠自己獨(dú)特的經(jīng)營模式獲得中國證監(jiān)會的青睞，舒朗作為一個異軍突起、發(fā)展速度驚人的女裝企業(yè)，在經(jīng)營模式上又有何特點(diǎn)呢?下面一起了解女裝行業(yè)特有的“舒朗模式”。

　　舒朗1999年誕生在北方的海濱城市——煙臺，自品牌創(chuàng)立初期就堅持走“自主創(chuàng)新、民族品牌、專業(yè)女裝”的路線，在這個方向指引下，舒朗遵循并踐行了“六加一”模式，即除了加工制造，還包括產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲物流、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售6個環(huán)節(jié)，本質(zhì)意義就是增強(qiáng)企業(yè)本身競爭力，增強(qiáng)企業(yè)的效率，強(qiáng)化企業(yè)在各個產(chǎn)業(yè)鏈之間的自控能力和控制權(quán)、市場的主導(dǎo)權(quán)、開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。舒朗在整個的產(chǎn)業(yè)鏈條中，將“六加一”中“六”進(jìn)行了全方面升級，為的是通過這種鏈?zhǔn)浇?jīng)濟(jì)把利潤最豐厚的環(huán)節(jié)留給自己。

　　例如在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，舒朗目前不僅擁有由國內(nèi)藝術(shù)名校畢業(yè)生組成的高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊，還與國外高水平的設(shè)計公司或設(shè)計工作室進(jìn)行合作，設(shè)計理念和品位與國際最新潮流接軌。這樣的高端設(shè)計能力，使得舒朗一進(jìn)入市場就獲得消費(fèi)者青睞。

　　在原料采購環(huán)節(jié)，國內(nèi)高檔面料采購多在南方，由于舒朗公司起步較晚，在與知名、大型企業(yè)的競爭中常處于下風(fēng)，面料供應(yīng)問題一度成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。舒朗公司勇于發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，直接與國際面料供應(yīng)商談判，從歐洲、日本、韓國等地購進(jìn)高檔面料，依托高效的國際物流運(yùn)輸，甚至比原來在南方采購還要及時便捷。

　　舒朗的“六加一”模式曾引起諸多行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者關(guān)注和贊揚(yáng)，中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界泰斗吳敬璉、中國服裝協(xié)會顧問蔣衡杰都曾親赴舒朗公司考察調(diào)研，就在剛剛結(jié)束的第十九屆中國國際服裝服飾博覽會上，國務(wù)院副總理張德江在參觀舒朗展位時，給予了舒朗充分的肯定和極高的評價，并寄予舒朗厚望，希望“舒朗帶領(lǐng)山東女裝上臺階”。中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長許坤元在舒朗展位上對吳健民短時間內(nèi)創(chuàng)立10大品牌的創(chuàng)新舉措贊賞有佳，同時鼓勵舒朗繼續(xù)走“6+1”全產(chǎn)業(yè)鏈掌控之路。

　　在這種模式的帶動下，舒朗獲得了各種獎項和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，僅僅過去一年就收獲“2009--2010 年中國市場十大暢銷女裝品牌”、“十一五”山東省服裝行業(yè)十大功勛企業(yè)，“品牌貢獻(xiàn)獎·影響中國杰出品牌大獎(2010)”等各項大獎，在由中國服裝協(xié)會開展的中國服裝企業(yè)百強(qiáng)排名中，舒朗亦年年排名靠前，在金融危機(jī)肆虐的2008年前后，舒朗仍然一直名列全國服企平均利潤率前幾名，并在2007年創(chuàng)下過全國第一的記錄，足見其獨(dú)特的盈利模式和抗風(fēng)險能力是經(jīng)得住考驗的。

　　與諸多已經(jīng)成功上市的服企不同，舒朗既不屬于規(guī)模巨大的外貿(mào)加工型企業(yè)，亦不屬于資金周轉(zhuǎn)率很快的虛擬營銷企業(yè)，而是一個掌控產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的自主創(chuàng)新型企業(yè)，同時，舒朗為了響應(yīng)國家“十二五”鼓勵自主品牌創(chuàng)新的號召，加大設(shè)計研發(fā)能力，堅持采用了以直營為主的終端網(wǎng)絡(luò)模式，出發(fā)點(diǎn)在于要加大研發(fā)力度，就必須適應(yīng)市場需要，如果采用代理、加盟的方式鋪設(shè)終端，反應(yīng)的市場信息勢必不如直營方式準(zhǔn)確和迅速，服務(wù)質(zhì)量也無法得到保證和有效監(jiān)督，因此，這種直營為主的方式從管理、服務(wù)到反饋設(shè)計都有無可比擬的優(yōu)勢。截至記者發(fā)稿之日起，舒朗已經(jīng)覆蓋全國29個省市的600余家店鋪中，直營比例占到了90%，在如此大的店鋪數(shù)量情況下仍然保持了非常高的直營比例，這在整個中國服裝企業(yè)中也是令人稱奇的，這一點(diǎn)使得舒朗在品牌認(rèn)知度、快速反應(yīng)方面已經(jīng)形成了業(yè)內(nèi)較具競爭力的優(yōu)勢。

　　中國女裝，路在何方?

　　舒朗模式最終能否獲得中國證監(jiān)會的認(rèn)可?中國本土女裝企業(yè)成功上市之路還有多遠(yuǎn)?這些問題的答案我們不得而知，但舒朗的這次折戟必將引發(fā)我們對中國女裝之路的未來進(jìn)行全新的思考。

　　目前，中國女裝產(chǎn)業(yè)的突出特點(diǎn)是：市場細(xì)分化，國際品牌布局中國，競爭愈加激烈，女裝企業(yè)的設(shè)計力量相對薄弱、區(qū)域化品牌居多。

　　如果站在全球高度分析市場格局，可以看到歐美品牌女裝憑借其品牌影響力與市場規(guī)模，牢牢占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)袖地位;日韓女裝特別是近期的韓國女裝，在年輕群體中脫穎而出，已經(jīng)開始逐漸引導(dǎo)世界范圍年輕人的時尚潮流，除了國外高端奢侈品牌LV、CUCCI外，H&M、ZARA、C&A也已經(jīng)紛紛涌入中國市場并處于領(lǐng)先地位，這使得女裝市場競爭更加白熱化。

　　我們注意到上述品牌在國際市場、中國市場采用的均是直營店形式，而沒有采取代理加盟的擴(kuò)張方式，即使是已經(jīng)成功上市的香港女裝企業(yè)寶姿、休閑品牌美特斯·邦威，褲子專家九牧王，也將上市后募集的大量資金應(yīng)用于自營店鋪的拓展，像美邦、森馬這類企業(yè)選擇的都是在黃金地角開設(shè)數(shù)層樓高的大店模式，以此漸漸改變加盟代理多，自營少的現(xiàn)狀。這個現(xiàn)象至少說明了自營店形式為主才是成功品牌選擇并不斷追求的目標(biāo)，或許舒朗以及更多像舒朗類似發(fā)展模式的本土品牌需要時間去等待國內(nèi)資本市場的認(rèn)可。{page_break}

　　女裝具有設(shè)計新穎、技術(shù)含量高、時尚性強(qiáng)、批量小、周期短、變化快等特點(diǎn)，可以說設(shè)計是女裝的靈魂。與國際品牌相比，本土的女裝品牌設(shè)計力量薄弱是不爭的事實(shí)，國家十二五規(guī)劃中鼓勵自主品牌創(chuàng)新，這就需要加強(qiáng)設(shè)計研發(fā)力量，但作為“微笑曲線”的另一端，如果市場這端把握不好，設(shè)計研發(fā)是無從談起的，因此，把控好從市場—設(shè)計—面輔料采購—生產(chǎn)—市場的商品產(chǎn)業(yè)鏈才能夠真正解決“設(shè)計不適應(yīng)市場、面輔料的配套跟不上設(shè)計發(fā)展、市場細(xì)分定位不準(zhǔn)確”等問題，是去掌控全產(chǎn)業(yè)鏈來占據(jù)先發(fā)位置，還是隨波逐流去做快速消費(fèi)品，這是中國女裝企業(yè)未來能走多遠(yuǎn)的抉擇問題。

　　伴隨著近兩年杭州女裝、深圳女裝迅速崛起，"南裝北上"已經(jīng)成為中國女裝品牌市場的一個典型現(xiàn)象，但是從總體看中國女裝區(qū)域特征依然突出，中國女裝品牌的數(shù)量有極高的增長率，但女裝品牌的區(qū)域性較強(qiáng)，在全國范圍內(nèi)市場占有率較高的女裝品牌的市場占有率比男裝品牌低而且其品牌不穩(wěn)定。

　　北方企業(yè)過江在南方嶄露頭角的品牌就更少了，像舒朗這樣成功過江的北方女裝品牌可謂鳳毛麟角，像這樣能夠覆蓋29個省市范圍如此之廣的企業(yè)更應(yīng)該給予鼓勵和支持， ZARA、H&M、優(yōu)衣庫的女裝都可以遍布全國，我們本土的女裝也一定可以做到。如果這種“跨江跨河戰(zhàn)略”模式都不被認(rèn)知的話?那么中國女裝是否還要繼續(xù)走區(qū)域性之路?連跨河跨江都不行，我們的中國女裝又該如何跨海呢?國際化之路也必將遙遙無期。