全球奢侈品市場慘淡 亞洲奢侈品市場崛起

　　行業(yè)史上波及面最廣泛、最具爭議的大事件。

　　長期以來，奢侈品牌對于中國有兩種態(tài)度：有人又愛又恨，有人漠然視之。但隨著中國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，它們必須改變對中國市場的態(tài)度了。但對奢侈品牌來說，“脫歐(洲)入亞(洲)”是否為明智之舉?

　　6月24 日，意大利時尚品牌普拉達(dá)(Prada)在香港首次公開募股(IPO)，共籌得資金167 億港元(合21.5 億美元)。普拉達(dá)在香港上市昭示出，更多奢侈品牌將視野轉(zhuǎn)向亞洲市場，尤其是中國。在中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國。據(jù)預(yù)測即將于2012 年超過日本成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國的背景下，奢侈品企業(yè)從對中國市場的態(tài)度變得愈發(fā)復(fù)雜難言，但無論如何，時至今日，已經(jīng)沒有哪個奢侈品牌能夠承擔(dān)忽視中國市場的后果。

　　奢侈品脫離高貴的歐洲血統(tǒng)，接受亞洲基因，注入“中國元素”，正在是奢侈品行業(yè)史上波及面最廣泛、最具爭議的大事件。

　　愛恨交加的中國市場

　　長期以來，奢侈品牌對于中國有兩種態(tài)度：一種是又愛又恨，一種是漠視。前者以Buberry、LV、Gucci 等奢侈品牌為代表，它們一方面采用中國制造，一方面又害怕承認(rèn)，擔(dān)心其會對其歐洲血統(tǒng)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時，它們也對中國廣闊的市場垂涎欲滴。大多數(shù)奢侈品仍然還沒有全力進(jìn)入中國，它們大多認(rèn)為中國人的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念仍舊不夠成熟，能產(chǎn)生多少銷售額還存疑，一旦拖累品牌地位下滑則損失慘重，因此對中國市場采取審慎甚至漠視的態(tài)度。但如今，這兩種想法都行不通了。近5 年來，中國逐漸異軍突起，成為世界第三大奢侈品市場，最近超過日本躍居第二;而且，在2008 年全球金融危機(jī)后，中國新富消費(fèi)者以強(qiáng)大的購買力，解救了不少掙扎于破產(chǎn)邊緣的奢侈品牌，創(chuàng)造了巨大的奢侈品消費(fèi)額。這些都使得奢侈品牌不得不重新思考：它們應(yīng)該如何對待正在崛起的中國市場?“脫歐(洲)入亞(洲)”是否是明智之舉?

　　無論奢侈品牌如何處于兩難中，近三年來，它們已經(jīng)開始大舉進(jìn)入中國，其觸角不僅遍及中國一線城市，而且已經(jīng)深入中國二三線城市。同時，奢侈品牌開始不同程度地“中國化”，比如愛馬仕專門開發(fā)了一個中國概念品牌“上下”，很多品牌也樂意為中國新富消費(fèi)者設(shè)計中國概念的產(chǎn)品。此外，中國資本開始越來越多進(jìn)入奢侈品行業(yè)，包括收購奢侈品牌股權(quán)，大量奢侈品扎堆香港上市等。資本力量將更加有助于奢侈品企業(yè)布局中國市場，進(jìn)一步中國化。

　　全球奢侈品市場慘淡 亞洲奢侈品市場崛起

　　奢侈品“脫歐入亞”，是發(fā)生于全球奢侈品市場不景氣和亞洲奢侈品市場異軍突起的背景下的。自2005 年以來，世界奢侈品市場進(jìn)入快速擴(kuò)張期，在2007 年達(dá)到銷售頂峰，當(dāng)年全球奢侈品銷售總收入約為1700 億歐元。但隨著2008年底美國金融危機(jī)的爆發(fā)及其對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響，2008 年開始，奢侈品銷售開始出現(xiàn)了下降趨勢。2009 年，全球奢侈品銷售總收入為1530 億歐元，比上年下滑了8%。

　　除亞太市場外，奢侈品市場均有不同程度下降。由于金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)的沉重打擊，奢侈品傳統(tǒng)市場歐美及日本的需求出現(xiàn)了明顯下滑，直接導(dǎo)致了全球奢侈品市場的疲軟。2009 年，美洲市場奢侈品銷售下降了16%;歐洲市場下降了8.5%;日本市場下降了10%;亞太市場增長了10%;其他市場增長了1%。同時，各類別奢侈品銷售均呈下降趨勢。2009 年，從高檔手表到服裝，奢侈品行業(yè)均受到了危機(jī)影響，銷售有所下滑。從產(chǎn)品類別看：高檔服裝下降了10.5%;香水和化妝品下降了4.5%;配件產(chǎn)品下降了1.5%;其他下降了17%。

　　金融危機(jī)給時尚奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了很大的影響。綜觀全球，法國最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒利潤下跌，克里斯汀·拉克魯瓦宣告破產(chǎn)，德國兩大重量級奢侈品牌胡戈·波士擴(kuò)大虧損，愛斯卡達(dá)集團(tuán)申請破產(chǎn)保護(hù)。意大利時尚巨頭范思哲關(guān)閉了其在日本的若干門店，普拉達(dá)、香奈兒宣布裁員一成??奢侈產(chǎn)業(yè)因此經(jīng)歷著從未有過的噩夢，營業(yè)額、利潤率下降，削減開支、裁員，負(fù)債累累、瀕臨破產(chǎn)邊緣，并購出售、重新洗牌……

　　但是“東方不亮西方亮”，新興經(jīng)濟(jì)體市場在后危機(jī)時代引領(lǐng)了全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，尤其是亞洲奢侈品市場的上漲給整個行業(yè)帶來暖意。與歐美等市場的冷淡形成反差的是，“不差錢”的亞洲人，對奢侈品的狂熱達(dá)到一種近乎偏執(zhí)的地步。世邦魏理仕日前發(fā)布2010 年《零售業(yè)全球化進(jìn)程》報告稱，在2009 年LVMH 的總營業(yè)收入中，亞洲市場( 不含日本) 以28% 的比重拔得頭籌，其中中國市場貢獻(xiàn)了大部分，LVMH 在歐洲、美國、日本和法國的營收分別占總營收的21%、18%、18% 和18%，亞洲已成為LVMH 在全球最大市場。對于希望在全球擴(kuò)張的奢侈品零售商而言，亞洲新興市場正成為他們的首選之地。

　　爆炸的中國式消費(fèi)力

　　在亞洲市場中，中國凸顯出更強(qiáng)的消費(fèi)實力，中國奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了爆炸性增長和增長速度驚人的局面。同時，由于中國正處于消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)升級的階段，更多奢侈品牌都不應(yīng)該錯過在這個市場掘得一桶金。

　　世界經(jīng)歷了金融危機(jī)，但中國是唯一奢侈品市場正增長的國家，一個正增長的市場。

　　在2008 年全球奢侈品市場的柱狀圖中，中國市場以270 億美元的總值、占據(jù)了10%，其中，內(nèi)地市場150 億美元，占全球市場的5.5%。時尚與奢侈品管理專家，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授，復(fù)旦- 博科尼時尚與奢侈品管理項目中方主任盧曉博士表示，今年中國奢侈品行業(yè)會有15% 的增長，加上澳門、香港及臺灣地區(qū)，未來五六年，中國消費(fèi)者的奢侈品購買量很有可能將占到全球市場的20% 至25%。也就是說，這個購買量將與日本市場“差不太多”。

　　而 截至2011 年3 月底，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元( 不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的四分之一。其中珠寶市場27.6 億、箱包25.1 億、時裝18.3 億、鐘表19.4 億、化妝品9.7 億，其他領(lǐng)域7.8 個億，占全球總額的27.5%。中國已成為全球奢侈品消費(fèi)最快增長國，預(yù)計將在2012 年超越美國占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　貝恩公司研究表明，為了應(yīng)對市場的高速增長趨勢，各大奢侈品牌在中國保持著激進(jìn)的門店擴(kuò)張步伐。而2009~2010 年，各大奢侈品品牌在中國也賺得盆滿缽滿。

　　中國奢侈品市場有幾個特點(diǎn)。新富消費(fèi)者數(shù)量可觀并呈現(xiàn)更為年輕化的趨勢，二三線市場成為奢侈品牌鏖戰(zhàn)的新戰(zhàn)場、境外消費(fèi)更熱。目前，中國正處于消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)升級的重要階段。中國富裕階級處于奢侈品消費(fèi)飛速提升的階段。因此，對于眾多奢侈品來說，中國市場意味著更多機(jī)遇。

　　將奢侈品消費(fèi)留在國內(nèi)

　　奢侈品牌在中國化的過程中，可能會遭遇品牌地位下滑、核心價值被削弱的風(fēng)險，但此次奢侈品脫歐入亞的趨勢，對于中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，則是難得的機(jī)遇。

　　由于中國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅較高，因此國內(nèi)奢侈品銷售價格一般比原產(chǎn)地高三分之一，這是導(dǎo)致中國奢侈品消費(fèi)外移的一個主要問題。按照中國目前人均GDP 已超過3000 美元來計算，中國正處于消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)升級的重要階段，尤其是富裕階層存在著對奢侈品飛速擴(kuò)大需求的情況，因此，調(diào)整降低奢侈品稅率，將大部分購買力留在國內(nèi)，對中國來說，是十分關(guān)鍵的。

　　國內(nèi)奢侈品消費(fèi)可以有效帶動高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 世界奢侈品協(xié)會歐陽坤分析認(rèn)為：奢侈品消費(fèi)完全可以拉動內(nèi)地消費(fèi)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其意義是巨大的。成功的奢侈品商業(yè)能夠帶動城市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，形成高端產(chǎn)業(yè)鏈，而高端區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就是成就城市CBD 與城市形象的重要核心。奢侈品形象可以帶動城市的國際化名片，也可以促進(jìn)城市高端產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)增長。因此，中國高端產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)，也應(yīng)該抓住機(jī)遇，隨著奢侈品“脫歐入亞”，而不斷提升自身的競爭力。