品牌折扣店涌現 緣何多數經營慘淡？

　　根據國際物業(yè)顧問戴德梁行統(tǒng)計，作為面對高端客群消費的“品牌折扣中心”，奧特萊斯開始被復制到全中國各個城市。盡管以奧特萊斯為概念或“名頭”的企業(yè)大大小小共計幾百家，但并非每家都經營火爆，很多奧特萊斯都是慘淡經營。

　　今年年底，首創(chuàng)置業(yè)房山“芭蕾雨”奧特萊斯項目即將開業(yè)，其高調宣布全國計劃投資將超過數百億元啟動“芭蕾雨”項目，未來五年，百聯(lián)奧特萊斯計劃2011年新增1家，至2014年形成10家奧特萊斯連鎖規(guī)模。

　　奧特萊斯趨熱成為焦點。根據國際物業(yè)顧問戴德梁行統(tǒng)計，作為面對高端客群消費的“品牌折扣中心”，奧特萊斯開始被復制到全中國各個城市。盡管以奧特萊斯為概念或“名頭”的企業(yè)大大小小共計幾百家，但并非每家都經營火爆，很多奧特萊斯都是慘淡經營。

　　現象 “奧特萊斯”涌現

　　據不完全統(tǒng)計,全國大約有200多家以“奧特萊斯”命名的商場。這些奧特萊斯既分布在北京、上海等一線城市，同時也分布在杭州、成都等二、三線商業(yè)氛圍濃厚的城市。而今后幾年，奧特萊斯還將如雨后春筍般涌現。

　　據了解，未來5年，百聯(lián)奧特萊斯將在已有上海青浦奧特萊斯和杭州下沙奧特萊斯2家門店的基礎上，加速發(fā)展，計劃2011年新增1家，至2014年形成10家奧特萊斯連鎖規(guī)模。

　　在長沙，建筑面積12萬平米、謀劃5年之久、投資數億元的友誼阿波羅奧特萊斯購物公園，也預計將趕在今年年底竣工。

　　目前勢頭最為強勁的，要數由奧特萊斯(中國)投資運營的“芭蕾雨”系列。目前其在北京、廣州、浙江的三大“芭蕾雨”奧特萊斯正在緊鑼密鼓地興建之中。

　　外資企業(yè)也不甘示弱，紛紛加入到中國開發(fā)奧特萊斯的熱潮中。意大利FINGEN 集團在亞洲的房地產公司RDM Asia，曾成功經營了諸如CK Jeans、Calvin Klein、Jean Paul Gautier、Guess等國際時尚名品，其計劃在未來五年內將以佛羅倫薩小鎮(zhèn)品牌在中國開辦一系列奢侈品品牌奧特萊斯中心。將于本月開幕的佛羅倫薩京津名品奧特萊斯是其邁向中國市場的第一步。

　　原因 大量需求在支撐

　　戴德梁行研究表明，作為對消費市場成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來五年進入發(fā)展高峰期。

　　“經濟的發(fā)展為開發(fā)奧特萊斯創(chuàng)造了很好的條件。隨著全球經濟回暖與零售市場的大舉發(fā)展，國際一線品牌在中國的開店數量在過往三年的環(huán)比增長均達到20%以上。國際品牌店鋪數量增加，產生過季貨品的幾率亦隨之提高，而這會為奧特萊斯提供更多可招商資源。”戴德梁行商鋪部華北區(qū)董事、商業(yè)顧問負責人張家鵬如是說。

　　從消費者角度看，在收入提升、自我價值感增強以及消費者對外交流增多等多元因素影響下，越來越多的中國消費者對品牌需求呈現加速度增長態(tài)勢，為奧特萊斯的發(fā)展奠定了日益深厚的基礎。

　　此外，作為目的性消費，奧特萊斯更適合在新興區(qū)域或者郊區(qū)發(fā)展，雖然“生”在遠郊，但得益于城市車輛及高效率交通支持。{page_break}

　　張家鵬告訴記者，奧特萊斯主力客源為自駕車到達的人群，城市車輛的迅速提升將對其發(fā)展起到有力的支持。同時，高鐵及城市軌道在中國大量城市籌劃或建設，也有助于奧特萊斯形成更大的輻射能力。

　　發(fā)現 經營參差不齊

　　“奧萊”這種始于美國的商業(yè)形態(tài)，經過100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購物中心，成為國際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢。東亞新華營銷中心總監(jiān)賈玉鵬認為，奧特萊斯在中國還處于起步階段，全國成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數。

　　據記者調查，目前北京的奧萊主要有東四環(huán)燕莎奧特萊斯、首都機場附近的賽特奧特萊斯、熊貓環(huán)島附近的愛家奧特萊斯折扣商店、姚家園的北京活力東方奧特萊斯工廠店。

　　根據全國工商聯(lián)房地產商會商業(yè)不動產專業(yè)委員會主任朱凌波等專家的介紹，奧萊有兩個核心概念：一個是名品，另一個就是折扣。然而通過記者走訪東四環(huán)燕莎奧特萊斯和愛家奧特萊斯發(fā)現，兩者存在較大的差距。

　　“地方很大”、“有很多的大牌商品”、“有點貴”、“配套設施比較完善”，這是記者隨機采訪多位在燕莎奧特萊斯消費者的反應。采訪當天為周末，商場人氣較旺。

　　愛家奧特萊斯，距離北土城地鐵較近，交通相比燕莎更方便，但地方不大，品牌不多且高端品牌不多，價格也并不便宜。

　　賈玉鵬分析認為，國內“奧特萊斯”大多名不符實。北京正在營業(yè)的只有燕莎奧特萊斯與賽特奧特萊斯可以冠名為真正的奧特萊斯，這兩個項目，不論是經營理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達到了奧特萊斯標準。此外，上海青浦的奧特萊斯，也是業(yè)內人士頗為認可的奧特萊斯項目。

　　奧特萊斯在中國發(fā)展，似乎水到渠成。不過真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經營，并非易事。

　　難題 引入品牌存制約

　　針對北京奧特萊斯業(yè)態(tài)急劇升溫、群雄逐鹿的局面，張家鵬認為，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約，是其最大挑戰(zhàn)之一。“首先，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無開店先例，也不會單獨在中國開店;而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國外奧萊開設了店鋪，但為維護自身在中國高速增長的奢侈品市場中的高端形象，在中國奧萊設專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國奧萊在高端品牌選擇方面會受到局限。”

　　賈玉鵬也表示，目前部分國際一線品牌及大量國際中檔品牌是由代理商經營運作，與公司直營相比，代理商存在更高的進貨成本，且品牌越高端通常代理商的成本越高，所以，即使他們入駐奧特萊斯，也難以提供富有吸引力的更低折扣，而這種代理制度下的高成本便為城市奧萊的運作制造了更大挑戰(zhàn)。

　　因此，要成功經營奧萊，張家鵬認為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會點、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件;同時，由于奧特萊斯也會是外來到訪旅客的重要目的地，所以臨近機場也是奧萊的利好優(yōu)勢。”

　　此外，“品牌+實惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經營本質。朱凌波等人認為，建設奧特萊斯，最重要的就是經營者要有能力引進足夠多的、得到當地消費者認可的名牌打折銷售。

　　名詞解釋

　　“奧特萊斯” 是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。經過100多年的發(fā)展，其已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購物中心。