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    閩派鞋服重新定位品牌 實現(xiàn)全軍突圍

    2011/10/25 17:09:00 來源: 評論(0)27

    閩派 鞋服 定位 品牌  突圍

      2011年以來,整個零售業(yè)都非常疲軟,庫存也遇到了2008年以來的巨大危機,形勢比2008年全球金融危機時還要嚴峻,因此晉江很多運動鞋服品牌都在尋找出路。在這樣的大環(huán)境下,記者在上周六的“泉州成長型鞋服品牌突圍之路專家論壇”上,就中小企業(yè)該如何去重做品牌定位等問題對特勞特(中國)公司分析師徐廉政進行了專訪。


      針對今年零售業(yè)表現(xiàn)疲軟,企業(yè)庫存壓力大的問題,徐廉政解釋,從外部來說是大環(huán)境的變化,但從戰(zhàn)略定位上來看,是品牌沒有競爭力,或者到今天它沒有積累出這個競爭力。隨著外部環(huán)境惡化,競爭又突然間加大,而品牌不強的話,顧客就不選擇,只是這種不被選擇的現(xiàn)象突然間放大。庫存實際上就是成本,無法消化,現(xiàn)在很多的鞋服瘋狂地打折。阿迪、耐克可能偶爾打個八、九折,顧客就瘋狂地買,而那些沒有品牌或者是品牌比較弱的,即使是打兩折、三折,也沒人買。顧客去買鞋不可能一下子就買8雙鞋,有阿迪、耐克可選擇的時候,那么其他的就不會考慮了,這才是本質上的問題。


      縱觀前一段時間福建板塊整個的運動鞋類、服裝類,普遍走的都是跟隨復制的模式,比如說,阿迪、耐克成功了,那么安踏、特步這些品牌就蜂擁而上,因為中國市場需求特別大,所以在前期錯開市場渠道,你在一二線,我在二三線甚至三四線城市,你的價格高一點,那么我就錯開價格,采用產品價格線錯位和渠道的區(qū)分,也能活得很不錯。但是隨著阿迪、耐克在中國市場經營的成熟、經驗的積累,現(xiàn)在也會把渠道向下延伸,也會為了滿足中國顧客對價格檔次的不同需求,推出低端的產品。這個時候,比如說李寧、Kappa、安踏、361°這些本身的定位沒有跟阿迪、耐克區(qū)分開來的企業(yè),它們的產品和阿迪、耐克放在一起,毫無疑問,顧客會選擇阿迪、耐克,因為在顧客的頭腦中阿迪、耐克是特別強勢的。


      轉型定位是一次巨大的洗牌,一些運動品牌不做運動了,改做休閑男裝,徐廉政對于這一現(xiàn)象,表示現(xiàn)在環(huán)境變化非常大,原材料成本、人力成本、生產加工成本和以前相比上升了好多倍。渠道的成本就更不用說了,原來一兩萬就能開一個小的策略。


      更好的辦法是仔細研究自己所在的行業(yè)還有沒有機會。定位理論提出者特勞特先生一直強調,定位是在顧客的頭腦當中占據一個有利位置,很多企業(yè)家沒有明白競爭是在顧客的腦海中而非在產品和市場渠道。因此,企業(yè)應該首先考慮在哪一個領域上可以聚焦自己的優(yōu)勢,這個優(yōu)勢光從產品和渠道還遠遠不夠,更重要的是從顧客的大腦當中去看,他在選擇我,對我的認知有沒有優(yōu)勢。品牌有沒有建立新的優(yōu)勢的機會,如果有的話我就繼續(xù)留在這里,如果沒有的話,把業(yè)務繼續(xù)聚焦,縮小到老大、老二都不太關注的市場上去,甚至可以聚焦到一個非常狹窄的人群,如此的話,個人認為還是有機會的。
     

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