鞋服業打造網絡獨立品牌

　　近日，記者從業界獲悉，寶達品牌“ZK”，不同的是，這個子品牌只在網上銷售，是一個獨立的電子商務品牌，而寶達品牌只做線下，實行線下線上雙品牌運作。

　　和寶達想到一塊的還有童鞋品牌宇速。據了解，宇速也將于年底在電子商務平臺上推出一個名為“U17”的網絡子品牌，原有的宇速品牌同樣只立足于線下。

　　從被動轉向主動

　　從2007年開始，電子商務就像一塊誘人的“蛋糕”，“引誘”著傳統鞋服企業紛紛“觸網”，然而，那時候不少鞋服企業往往是相對被動地自建網購平臺。

　　李寧公司自建網購平臺之前，淘寶上已有700多家沒有經過李寧公司授權的網店在銷售李寧的產品，年銷售額達到1億元左右。如果李寧公司不做網絡購物，“網購”這塊蛋糕只能白白被別人吃掉。

　　特步建立自己網購平臺的出發點也很實際。公司總裁丁水波承認，特步網購平臺交易的產品主要是庫存商品。然而，銷售存貨這樣的出發點決定了網購平臺很難有太大的作為，而如何擺平與數量龐大的實體門店間的利害沖突，也困擾著鞋服企業網購平臺的發展。

　　但不管傳統鞋服企業愿不愿意，網絡銷售都是必然要開拓的一條渠道。那么，如何開拓、如何運營才能獲得最大的收益?在業內人士看來，寶達和宇速推出獨立網絡子品牌的做法，無疑是一次全新地、主動地嘗試，如果運作得當，則既避免了網購平臺淪為庫存清理點，也避開了和原品牌實體門店的沖突。{page_break}

　　避免線上線下沖突

　　實際上，早在泉州鞋企打造網絡獨立子品牌之前，泉州一家男裝品牌就已經進行了嘗試。2010年11月底，一個名為“2AM凌晨兩點”的男裝新品牌低調出現在電子商務市場上，但其網購平臺上顯眼的“卡賓”標志引起了業界的關注，它就是卡賓服飾專門針對網購市場推出的子品牌。

　　“卡賓先生”楊紫明就此事接受媒體采訪時曾表示：“電子商務是一個趨勢，但卡賓這個品牌不會刻意去拓展網購市場，網購的價格往往比實體店低，對實體店會有沖擊。因此，我們選擇了另起爐灶，推出了一個全新的針對網購市場的品牌‘凌晨兩點’。”

　　除了要維護價格體系之外，楊紫明認為，更重要的原因是線上與線下兩個市場的消費人群偏好并不一樣。“單獨推出一個牌子做網購，正是為了讓這個網購品牌更專注于對網購人群的研究。”

　　對于推出網絡獨立品牌的動因，寶達鞋業的相關負責人同樣表示：“我們曾經做了一些電子商務的運作，也嘗試過把品牌外包給其他電商去做，但最終叫停了，因為線上品牌銷售會搶線下品牌業績。如果將線上線下的品牌獨立開來，就避免了品牌內部‘打架’。”

　　面臨品牌

　　重塑的風險

　　然而，獨立的網絡品牌雖然避免了對原有品牌的沖突，卻也帶來了新的問題。

　　“線上銷售對于品牌認知度同樣有要求，一個大眾都熟知的品牌，在線上銷售，品牌推廣就比較省力;若推出新品牌，無疑要花很大的精力在網絡上重塑品牌形象。”萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高稱。

　　卡西龍董事長丁燦陽對此同樣持保守態度。丁燦陽說：“品牌獨立運作，研發、生產、銷售無疑都要重新投入，網上銷售若達不到一定的量，只會增加企業的經營風險。”

　　“要避免品牌線上線下發生沖突，不一定非要通過品牌錯位的方式，產品錯位和價格錯位都可以達到目的。比如，我們可以在開發端前期備貨時就著手，推出‘網絡專供’的產品。”匹克電子商務事業部總經理王建源提出了另一種解決方案。

　　“企業可以找一個專業化的電子商務公司合作，鞋服企業出品牌和產品，對方出人力、信息，負責運營，收益雙方分成。”陳炳高則更傾向于“優勢互補、利益共享”的合作模式。