網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　在當(dāng)今地球扁平化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中不可分割的部分。而對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為他們銷售產(chǎn)品、提升形象、傳播文化和處理公共關(guān)系的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠使企業(yè)沖破市場壁壘，降低產(chǎn)品和交易成本，更新交易手段，甚至能夠影響國際貿(mào)易政策取向。因此，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化推動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)利用何種戰(zhàn)略來改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式，影響現(xiàn)有服務(wù)和消費(fèi)模式是關(guān)乎企業(yè)自身未來能否在國內(nèi)外競爭中贏得主動(dòng)和優(yōu)勢、保持快速和健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　我國互聯(lián)網(wǎng)使用已普及至全國2/5的人口，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占到社會商品零售總額的4.7%。現(xiàn)在企業(yè)間競爭不再限于傳統(tǒng)的電視廣告、實(shí)體店銷售等方面，已逐步轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺。至2011年7月，我國網(wǎng)民總數(shù)4.85億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.18億。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，上網(wǎng)人數(shù)逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)交易開始大眾化，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺也成為各大企業(yè)的必爭之地。一個(gè)企業(yè)是否能利用好行業(yè)里獲得一杯羹，在互聯(lián)網(wǎng)世界邁出堅(jiān)實(shí)的一步，開拓出一片天地，也成為了許多企業(yè)必須思考的問題。

　　企業(yè)如何開展電子商務(wù)

　　作為新型經(jīng)濟(jì)方式，我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)新興的消費(fèi)平臺。淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等知名交易網(wǎng)站被人們熟知，越來越多的人知道網(wǎng)上購物并喜歡上這個(gè)方便快捷的方式。網(wǎng)購人數(shù)已超過1.6億，占全部網(wǎng)民的比例超過36%。因此，對于企業(yè)營銷，如何利用好這個(gè)渠道十分重要。隨著我國首個(gè)電子商務(wù)規(guī)劃——《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》的實(shí)施，電子商務(wù)得到空前發(fā)展與推廣。2010年其市場交易額已達(dá)4.5萬億元，保持年均20%以上的增長速度。在我國“十二五”規(guī)劃中，電子商務(wù)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，推動(dòng)大型工業(yè)、商貿(mào)物流、旅游服務(wù)等傳統(tǒng)企業(yè)深化電子商務(wù)應(yīng)用，提高網(wǎng)絡(luò)采購和網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展水平，促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)等創(chuàng)新型電子商務(wù)發(fā)展等。國家鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，而企業(yè)則應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的發(fā)展態(tài)勢。

　　建立網(wǎng)上購物通道

　　企業(yè)要進(jìn)行電子商務(wù)，首先就必須在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)進(jìn)行宣傳和銷售的渠道，所以企業(yè)選擇一個(gè)合適的網(wǎng)絡(luò)營銷模式對其電子商務(wù)發(fā)展也至關(guān)重要。大型企業(yè)電子商務(wù)主要采用B2B形式，主要依附于本集團(tuán)的官方網(wǎng)站。比如，海爾集團(tuán)推出的“海爾商城”、長虹集團(tuán)正在調(diào)試建設(shè)的“長虹購機(jī)直通車”、創(chuàng)維集團(tuán)建立的“深圳銘店網(wǎng)”以及帥康官網(wǎng)建立的“在線商城”等，或者是利用阿里巴巴等類似平臺進(jìn)行交易。但這種形式的弊端也非常明顯，只銷售自己品牌的產(chǎn)品，不能滿足顧客多品牌對比選擇的需求，更多的是發(fā)揮了將消費(fèi)者引入實(shí)體店的功能，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)上銷售。另外，這種形式的市場覆蓋廣度和推廣力度都非常有限。因此對于許多中小型企業(yè)，進(jìn)行的電子商務(wù)則應(yīng)該比較多的借助專業(yè)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售，如淘寶等等。{page_break}

　　對于某些知名大型企業(yè)，有在線官方銷售商店，如蘋果公司。因其知名度已經(jīng)足夠高，就可以在其官網(wǎng)訂購，既具有可信度又有質(zhì)量保證，所以該類企業(yè)大可建立自己的線上銷售渠道，可以進(jìn)行會員編號購買，強(qiáng)調(diào)每位顧客獨(dú)一無二的用戶感受。

　　另外一種新的方式，企業(yè)針對才上市的新型產(chǎn)品，除了必要宣傳之外可以先在網(wǎng)上進(jìn)行試賣，最好進(jìn)行限量銷售。待先打響知名度再擴(kuò)大銷售范圍。正如現(xiàn)在很火的

　　“小米”手機(jī)，它之所以能在現(xiàn)今智能手機(jī)云集的市場分得一杯羹，成功打響知名度，除了其本身性能外，與其銷售模式也有很大關(guān)系。因?yàn)楦鞣矫嬖颍?ldquo;小米”手機(jī)主要銷售模式是在官網(wǎng)上限量發(fā)售及訂購，每位顧客須提前進(jìn)行預(yù)定。根據(jù)小米公司的發(fā)售計(jì)劃，首批小米手機(jī)于10月20日正式發(fā)貨，30萬臺預(yù)訂用戶發(fā)貨完畢后，小米手機(jī)再面向所有用戶進(jìn)行發(fā)售。而根據(jù)其發(fā)售計(jì)劃表，只有正常預(yù)訂的前12

　　000名消費(fèi)者才能在10月份率先購得小米手機(jī)，前37 000名用戶只能在11月9日前購得該產(chǎn)品。如此緊俏的搶購方式，達(dá)到了在現(xiàn)實(shí)市場銷售中可能無法達(dá)到的效果。

　　移動(dòng)電子商務(wù)

　　手機(jī)電子商務(wù)近年發(fā)展迅速。用手機(jī)上網(wǎng)的人越來越多，并且隨著智能手機(jī)的火熱升級，許多電腦做的事手機(jī)也能做到，包括網(wǎng)購。對移動(dòng)電子商務(wù)的把握也是企業(yè)應(yīng)該著眼的。在手機(jī)等智能終端上，可以下載各種智能軟件。對于現(xiàn)在炙手可熱的iphone，iPad等，就是移動(dòng)電子商務(wù)最好的典例。它們自身可以下載多種多樣的應(yīng)用軟件，但這些應(yīng)用軟件大部分是需要收費(fèi)的。下載軟件必須有賬號才行，進(jìn)入apple

　　store里面有登陸注冊選項(xiàng)，注冊需要身份證和信用卡。注冊賬號后可以進(jìn)行在線購買，購買后即可安裝各類軟件。這種移動(dòng)電子商務(wù)購買方式，既方便消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)進(jìn)行軟件的選擇、購買，也對軟件銷售方式進(jìn)行了很好的推廣作用。所以企業(yè)發(fā)展也可以從這方面著手，開發(fā)一些與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的應(yīng)用軟件，在客戶使用的同時(shí)也可以達(dá)到宣傳作用。

　　企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)提升形象，塑造品牌

　　聚焦國內(nèi)外一些知名企業(yè)，由于近幾年人們物質(zhì)需求的大大提高，一些大公司不滿足于傳統(tǒng)銷售模式所帶來的利潤，將眼光更多地投向了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺。利用網(wǎng)絡(luò)建立新型銷售結(jié)構(gòu)。

　　利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺

　　良好的企業(yè)形象總是能吸引更多的顧客，完善的服務(wù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)平臺上更能發(fā)揮其巨大的作用。Dell公司就率先確立了自己的獨(dú)立營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。而他們在運(yùn)行過程中提倡的是更好地滿足與服務(wù)顧客。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)方便、快捷的平臺，為顧客提供更好的服務(wù)，使其在各方面贏得較高評價(jià)，從而提升企業(yè)形象。企業(yè)要在強(qiáng)烈的市場競爭中立于不敗之地，就要了解和滿足顧客的各種需求，傳統(tǒng)銷售平臺中，這點(diǎn)因時(shí)間、地域的限制而難以實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)上可以一對一進(jìn)行溝通，橫向縱向進(jìn)行輕松的比較，讓顧客對該品牌有更深的了解和認(rèn)識，選取到自己心儀的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)提供的溝通平臺是對企業(yè)產(chǎn)品很好的一個(gè)推廣，企業(yè)可以在自己官網(wǎng)上設(shè)置咨詢平臺，讓更多的顧客有一個(gè)了解其產(chǎn)品的渠道。

　　利用網(wǎng)絡(luò)廣告文化

　　傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“

　　硬性廣告”。無論目標(biāo)觀眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”

　　廣告，投入成本更低，更易叫人接受。所以，利用網(wǎng)絡(luò)廣告來提升企業(yè)形象、塑造品牌是很有意義的。

　　而利用網(wǎng)絡(luò)廣告文化來提升形象、塑造品牌的方式各種各樣。其中最為突出的就是對搜索引擎的利用。我國的baidu.com、google.com等專業(yè)搜索網(wǎng)站每天用戶訪問量達(dá)2億人次以上。搜索引擎的最終目的是要與品牌的促銷掛鉤，所以必須加上有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞便于消費(fèi)者進(jìn)行更便捷更準(zhǔn)確的查詢。

　　除此之外，與這類知名網(wǎng)站建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行一些互動(dòng)宣傳，也是一種不可或缺的方式。這樣一來顧客既能在用戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站的同時(shí)，又能對其企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一定了解和印象。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。可是隨著時(shí)間的推移，實(shí)際情況卻是廣告在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)隨處可見，跟隨網(wǎng)頁形式打開的商業(yè)廣告，隨處可見，往往不能引起瀏覽者的興趣，很多用戶一看到就直接關(guān)掉。所以，一些企業(yè)可以考慮與網(wǎng)站合作舉辦一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來打響知名度。比如聯(lián)想公司，以在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦全國性的“彪悍的小Y”創(chuàng)意營銷策劃賽為契機(jī)，向全國大學(xué)生征集優(yōu)秀的策劃方案的同時(shí)，進(jìn)一步打響了“小Y”在全國的知名度，擴(kuò)大了影響范圍，銷售量再創(chuàng)新高，可謂是一舉多得!再比如，某些飲料行業(yè)可以在網(wǎng)上舉辦包裝瓶設(shè)計(jì)比賽，通過一些知名網(wǎng)站宣傳其活動(dòng)，讓更多人知曉并參與進(jìn)來。舉辦活動(dòng)的同時(shí)又達(dá)到了宣傳該產(chǎn)品的作用。而服裝品牌也可以舉辦一些衣服logo設(shè)計(jì)，相信這樣做會吸引一大批人的眼光。最近TIIDA的LOGO設(shè)計(jì)大賽就采用了這種方法。該大賽通過自由投稿、網(wǎng)上公開票選等形式高調(diào)征集屬于TIIDA車主自己的標(biāo)志。就如參賽選手所說，“得益網(wǎng)絡(luò)，參賽選手之間的交流越來越頻繁了。”應(yīng)該說，從投票總數(shù)、論壇討論情況都可以看出，不管是在普通網(wǎng)友還是參賽選手當(dāng)中，LOGO設(shè)計(jì)大賽的參與度、互動(dòng)性都越來越高，對企業(yè)形象品牌等都起到了很好的宣傳效果。

　　E-mail也是最近盛行的一種個(gè)性化傳播方式之一。即通過電子郵件進(jìn)行品牌塑造，提供發(fā)送帶有自己品牌名字的電子郵件。比如各種娛樂商業(yè)雜志，團(tuán)購網(wǎng)站，相親網(wǎng)站等，在各自的網(wǎng)頁上成立會員注冊機(jī)制，向會員發(fā)送產(chǎn)品活動(dòng)相關(guān)信息來達(dá)到宣傳的目的。甚者，提供出類似與163.com、qq.com的免費(fèi)郵箱地址來潛移默化地提升形象、塑造品牌。

　　企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)文化

　　企業(yè)文化，簡單地說就是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。從而可知，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化就如同一個(gè)人的內(nèi)涵，不僅僅代表著該企業(yè)的形象，更大程度上顯示著該企業(yè)的理念和水平，顯示的是一個(gè)公司的內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠引導(dǎo)企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，給企業(yè)帶來很好的商譽(yù);企業(yè)內(nèi)部員工一條心，讓該企業(yè)有更好的發(fā)展，帶來更多的財(cái)富。而如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)文化傳播，這也是值得思考的問題。

　　利用企業(yè)網(wǎng)站傳播文化

　　企業(yè)文化宣傳，重在傳播。一個(gè)企業(yè)首先必須看重這一點(diǎn)，主動(dòng)地、有意識地進(jìn)行文化的傳播。在進(jìn)入許多企業(yè)官網(wǎng)時(shí)，都能看到一些關(guān)于企業(yè)文化的網(wǎng)頁，有企業(yè)目標(biāo)、合作理念，口號等等，甚至還有企業(yè)的發(fā)展史，這些都能起到對企業(yè)文化傳播的作用。但有時(shí)候效果并不是很理想，由于上網(wǎng)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站關(guān)注較多的是其產(chǎn)品或其他信息，往往忽視了企業(yè)文化的內(nèi)容，受關(guān)注程度較低，所以可以通過改變一些方式來達(dá)到宣傳效果。企業(yè)文化傳播可以多包涵一些品牌故事，創(chuàng)業(yè)理念等。就像馬云、俞洪敏等成功人士的勵(lì)志故事。除了可以利用文字、視頻等進(jìn)行傳播，更多的是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)寬廣的媒介體，舉辦一些活動(dòng)。例如，制作企業(yè)文化相關(guān)知識的小型網(wǎng)絡(luò)競賽，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳遞活動(dòng)，這樣就類似于我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到的傳遞愛心等活動(dòng)，企業(yè)文化傳播也可效仿。

　　利用微博等新興客戶端

　　現(xiàn)今網(wǎng)上消息傳播最迅速，更新最快的就是微博等新型客戶端了。許多企業(yè)CEO都有微博，他們定期會上微博進(jìn)行更新，關(guān)注程度和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)非常高。利用名人的個(gè)人感召力，穿插企業(yè)文化宣傳，相信會引來不錯(cuò)的反響和回應(yīng)。比如：SOHO中國董事長潘石屹、創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)等，其微博的關(guān)注度都在七八百萬之上，可見其本人號召力之強(qiáng)，他們對于某些事物的看法和認(rèn)識影響著許多人，對于企業(yè)文化傳播具有良好的推動(dòng)作用。

　　再者重要的一點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放性的平臺，企業(yè)有著海量的信息給消費(fèi)者。作為一種互動(dòng)性媒體，萬萬不能忽視完善企業(yè)的品牌咨詢和反饋系統(tǒng)。顧客的各種反應(yīng)，直接關(guān)乎到企業(yè)文化形象的塑造。導(dǎo)航能力，下載速度，包括在與顧客交流過程中的措辭，也都能夠在很大程度上幫助完善全方位人性化的文化形象。

　　如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和危機(jī)公關(guān)

　　眾所周知，在所有媒介中，網(wǎng)絡(luò)是傳播最快，范圍最廣的一個(gè)渠道。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺上蘊(yùn)藏著大量信息，有正面也有負(fù)面消息，所以一個(gè)企業(yè)在引導(dǎo)輿論和處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，最看重的應(yīng)該是這個(gè)渠道。面對現(xiàn)在正流行的微博等，上面信息的傳播速度非常迅速。企業(yè)也應(yīng)鼓勵(lì)相關(guān)人員在網(wǎng)上發(fā)布一些好的消息，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)自己的信息發(fā)布地址，將最近公司的一些信息適當(dāng)公布出來。更重要的是，對于一個(gè)企業(yè)來說，在面對互聯(lián)網(wǎng)給輿論傳播帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí)，要把握和研究網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律，才能在此基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，構(gòu)建文明、健康、積極、和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

　　縱觀近兩年的公關(guān)危機(jī)事件，都和網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。有的是先有傳統(tǒng)媒體報(bào)道，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了影響，有的干脆就是直接通過網(wǎng)友的揭密、曝光，先是引發(fā)了網(wǎng)上的熱議，進(jìn)而才引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而且，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)的熟悉和依賴，通過網(wǎng)絡(luò)了解信息的人越來越多，因而越來越多的危機(jī)事件是先在網(wǎng)上曝光，再在社會上流傳。今年10月，淘寶商城制定新規(guī)：2012年大幅調(diào)高商家年費(fèi)和服務(wù)信譽(yù)押金。該新規(guī)一經(jīng)發(fā)布，數(shù)千中小賣家和網(wǎng)民組成反淘寶聯(lián)盟，以拍商品、給差評、要退款等惡意購買手段，令一些知名品牌商鋪損失慘重。阿里巴巴集團(tuán)隨即利用網(wǎng)絡(luò)和媒體發(fā)布公告詳細(xì)解釋新規(guī)，宣布將向淘寶商城追加投資18億元，同時(shí)還宣布針對商家的五項(xiàng)扶持措施，以降低網(wǎng)絡(luò)輿論影響，希望更多的網(wǎng)友停止攻擊，恢復(fù)良好的網(wǎng)購環(huán)境。對于今年發(fā)生的突發(fā)狀況，淘寶商城相關(guān)負(fù)責(zé)人說到企業(yè)應(yīng)隨時(shí)做好公關(guān)危機(jī)的心理準(zhǔn)備，最好提前制定好應(yīng)對計(jì)劃，在特殊情況下，更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)輿論情況，主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。事件發(fā)生后，迅速處理，切斷傳播，盡量減少輿論所帶來的影響。

　　總結(jié)

　　縱觀企業(yè)當(dāng)前采用的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售產(chǎn)品，提升形象，傳播文化，處理公共關(guān)系等。事實(shí)也證明，這種戰(zhàn)略是可行的，帶來的效應(yīng)也是不可估量的。所以不難預(yù)測，以后網(wǎng)上銷售的競爭將會比現(xiàn)實(shí)中來得更激烈。企業(yè)應(yīng)該更多地著眼于此，選擇一個(gè)適合自己的電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)擁有寬闊的銷售渠道，龐大的客戶群體，抓住網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場，將比實(shí)體銷售獲得更巨大的利潤。同時(shí)，網(wǎng)上的競爭將在各個(gè)方面體現(xiàn)出來，從宣傳到銷售，廣告，舉辦活動(dòng)等，這些層面的競爭將比實(shí)體銷售來得更激烈，所以一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的同時(shí)，要培養(yǎng)應(yīng)對各種問題的能力，不斷尋求創(chuàng)新，最后在網(wǎng)上建立屬于自己的銷售渠道和銷售方式，在國內(nèi)外競爭中占有一席之地。