解析中國服裝品牌四大時尚法則

　　真正的戰(zhàn)爭開始了

　　這次戰(zhàn)爭的核心武器是什么?

　　“元旦假期前夕，公司還在照常運作。”東莞原野公司宋小姐說。

　　然而，等她出差回來，卻發(fā)現(xiàn)公司已人去樓空。

　　2012年1月2日，這個手握廣東名牌“異鄉(xiāng)人”的公司倒閉了。

　　對宋小姐來說，在這里工作，一直是她的“驕傲”。如今公司倒閉后，她只能重新找工作了。

　　這似乎是2011年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個注腳。一年來，“東莞現(xiàn)倒閉潮”、“溫州企業(yè)倒閉潮”等消息不斷見諸報端。

　　“去年原材料、人工成本上漲，導(dǎo)致企業(yè)支出增加30%左右，這對企業(yè)壓力太大了。”廣州卡佛連有限公司執(zhí)行董事李聲治談起這波倒閉潮時如此說。

　　而“銀行收緊銀根，則對服裝企業(yè)發(fā)展帶來了致命的影響。”有學(xué)者說。

　　顯然，對很多企業(yè)來說，銀行貸款突然收緊，成為壓倒很多企業(yè)的最后一根稻草。

　　的確，過去的一年，很多企業(yè)走到了發(fā)展的十字路口。

　　“危在旦夕，”溫州中小企業(yè)協(xié)會會長周德文說，“2011年是金融危機(jī)以來最難熬的一年。”

　　其實，早在去年十月份中國服裝大會上，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬就斷言：2011年，可能比2008年金融危機(jī)時還困難。

　　這主要反映在中小出口企業(yè)。

　　“受歐美經(jīng)濟(jì)不明朗因素影響，導(dǎo)致歐美區(qū)域內(nèi)服裝需求增速下降，這也是中國服裝出口增速放緩的主要原因。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長夏令敏說。

　　而在中國成本壓力之下，很多訂單也開始了轉(zhuǎn)移。

　　“我們正受到中國制造業(yè)工資急速上漲的影響。”美國品牌COACH董事長兼CEO Lew Frankfort說：“五年內(nèi)，中國產(chǎn)能將削減到40-50%，并將新訂單轉(zhuǎn)移到印度、越南和菲律賓等國家。”

　　這些國際品牌訂單轉(zhuǎn)移的同時，卻加速了中國市場開拓的廣度和速度。

　　就連那些奢侈品牌也在突破中國一、二線城市布局之后，大步進(jìn)駐三線城市，中國市場成了他們的跑馬場。

　　比如，LV已在中國22個城市開了27家專賣店，其中包括了長沙、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，大有把中國市場一網(wǎng)打盡之勢。

　　而“奢侈品牌吸引人氣后，很多開始‘往下走’。”奢侈品咨詢顧問陳紅冰說，他們不滿足于高端市場，開始流行新奢侈主義，搶奪中高檔市場，從而延伸新的市場。

　　比如，夏奈兒等奢侈品牌子設(shè)計師被H&M邀請，為H&M做設(shè)計，這些產(chǎn)品一上架就被一搶而空。

　　H&M商店甚至動用了警察維持秩序，成了所在城市的一個景觀。

　　“高檔服裝市場，我們肯定擠不進(jìn)去，”杉杉老總鄭永剛說，“但中檔市場銷量是最大的，我們必須占領(lǐng)這個市場。”

　　其實，國際中檔品牌們也早在中國全面布局。

　　比如，來自西班牙的時尚品牌Zara，自從2006年在南京西路和淮海路上各開一家分店后，開店速度驟然快起來，其身影不斷出現(xiàn)在中國大中城市，至今已有近80家。

　　實際上，隨著中國服裝企業(yè)與國外品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷領(lǐng)域的合作，目前已有數(shù)以千計的國際服裝品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國市場。

　　而耐克，更是開始了對中國三線甚至四線城市的開拓。

　　2011年2月22日，耐克最大的物流中心在江蘇太倉亞太區(qū)投入使用。

　　據(jù)介紹，該物流中心建筑面積20萬平方米，負(fù)責(zé)中國大陸包括服裝、鞋類等在內(nèi)的物流運營。

　　分析人士認(rèn)為，這是耐克為布局中國二三四線城市做準(zhǔn)備。

　　市場格局開始被打破。

　　眾所周知,較早進(jìn)入中國的耐克們，一直在一線城市有著絕對優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則把二、三線城市作為自己的主場。

　　但眼下，耐克們在一線城市穩(wěn)固后，進(jìn)軍二三線甚至四線城市，這無疑將對中國品牌帶來很大挑戰(zhàn)。

　　更重要的是，耐克們也逐步推出更便宜的產(chǎn)品。他們逐步放棄剛進(jìn)入中國時的中高端形象，開始走平民路線，角逐中端市場。

　　兵臨城下。

　　中國服裝品牌不得不與國際品牌短兵相接。

　　“國外品牌對我們的沖擊很大，再加上國內(nèi)消費者對品牌理解有待成熟，他們總是認(rèn)為洋品牌比國內(nèi)品牌要時尚。”莊吉總裁吳邦東說，中國品牌的發(fā)展壓力很大。

　　正是如此，中國很多品牌不得不借助“洋身份”去提升自己。

　　而在這種格局中，“報喜鳥猶如一塊三明治中間一層，下有國內(nèi)千軍萬馬的同行，上有國際大牌的高居云端，在上下夾擊中生存。”報喜鳥董事長吳志澤曾這樣說。

　　但是“中端市場一旦失守，中國服裝品牌的問題就大了。” 鄭永剛說。

　　真正的戰(zhàn)爭開始了。

　　那這次戰(zhàn)爭的核心武器是什么?

　　我們可以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際大背景說起。

　　20世紀(jì)30年代，世界服裝業(yè)發(fā)生了第一輪遷移，美國、意大利等國家形成了新的世界時尚中心。

　　20世紀(jì)60年代，服裝制造業(yè)又開始向亞洲新興工業(yè)國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，如日本、韓國、中國香港、臺灣等地區(qū)。

　　第三輪遷移則從20世紀(jì)80年代開始，逐步向中國內(nèi)地、印度、巴基斯坦和東南亞等國家轉(zhuǎn)移。

　　但在這次轉(zhuǎn)移中，時尚寡頭把價值最低端部分轉(zhuǎn)移向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家，而把附加價值高的環(huán)節(jié)掌握在自己手中。

　　也在這個過程中，中國服裝形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)與加工體系，并開始由勞動力成本優(yōu)勢向功能優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

　　“根本的還是‘中國制造’變成‘中國創(chuàng)造’，”中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲說，這是中國從低端向到高端攀升的路線圖。

　　問題是，中國能形成自己的時尚法則嗎?中國的時尚法則是什么，在哪里?

　　這需要首先從市場談起。

　　時尚法則之一 ——市場謀劃力

　　如何定義中國時尚消費者并不那么簡單

　　2008的全球金融危機(jī)，可謂所有品牌無一幸免。

　　從2007年10月美國次貸危機(jī)爆發(fā)，到2008年10月雷曼兄弟倒閉，LV股價從89歐元掉到了45歐元。

　　然而，愛馬仕卻逆勢而上。從2007年1月下旬60歐元一路上揚，到10月1日迎來了其股價最高位118.8歐元。

　　其實，就在風(fēng)暴發(fā)生前夕，LV總裁阿諾特曾這樣說，雖然LV全球增長只有百分之十幾，但新興市場和美國市場卻大幅增長。這表明，LV重點已放在美國與新興市場，并不在意歐洲市場的負(fù)增長。

　　而幾乎同時，愛馬仕總裁托馬斯卻對外表示，盡管愛馬仕在亞洲業(yè)績每年都翻番，但他們重點仍放在法國。

　　由此可見，愛馬仕因為不追求擴(kuò)張速度，謹(jǐn)守傳統(tǒng)市場，使它遠(yuǎn)離了一次泡沫與風(fēng)險。

　　這是一份堅守，更是品牌價值觀的體現(xiàn)。

　　“定位很容易，定力很難，面對誘惑，很多人經(jīng)不起誘惑。”勁霸集團(tuán)副總裁連進(jìn)說。

　　而更重要的是，“你如果不知道消費者在哪里，你就沒有辦法用力。”七匹狼董事長周少雄說。

　　其實，在“七匹狼”商標(biāo)注冊，并成功運作之后，近三十個“狼氏”品牌相繼誕生，他們都希望借助已有“七匹狼”的名氣，把自己的品牌做大。

　　然而，現(xiàn)在僅有“七匹狼”等少數(shù)品牌壯大起來，其他的發(fā)展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“在市場發(fā)展早期，這些企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略，會帶來不少利益，”有專家認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，缺少品牌文化的企業(yè)，必將走向衰落。

　　的確，中國很多品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　比如男裝，對消費者宣傳也大都是“好男人”或“成功男人”。

　　比如女裝，大多定位25-40歲之間的白領(lǐng)女性。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場卻常常為買不到衣服發(fā)愁。

　　但是，如何定義中國消費者，卻不是那么簡單的問題。

　　這也曾給綾致帶來了考驗。

　　國外服裝品牌整體上是金字塔型，而中國消費者則更多呈現(xiàn)出啞鈴型，如何發(fā)現(xiàn)自己的消費者群呢?

　　經(jīng)過調(diào)研后，綾致把市場定位為，年齡在20-30歲之間的年輕人。

　　這個群體有一定購買能力，但國際一線品牌對于他們來說又過于昂貴。同時，他們也追求時尚，很多國產(chǎn)品牌不能滿足他們。于是空檔出現(xiàn)了，介于二者之間的市場成了綾致的目標(biāo)市場。

　　堅持如此定位，綾致在中國水生風(fēng)起。

　　顯然，哥弟也是近年來市場細(xì)分化策略成功的品牌之一。

　　三十多歲女性開始發(fā)胖，生育過的女性體形也會有所改變，再穿A型服裝一般不合適了。

　　于是，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅市場，生產(chǎn)B、C型號服裝，并針對消費者身材特點進(jìn)行打版設(shè)計，獲得了很好的市場效應(yīng)。

　　其實，很多企業(yè)在不斷地慢慢調(diào)整。

　　太平鳥就有一個不斷嘗試摸索的過程。從襯衫、正裝、職業(yè)裝規(guī)矩起步，到開拓休閑男裝，進(jìn)而創(chuàng)立時尚女裝，經(jīng)過多年發(fā)展，目前形成了包括時尚女裝、樂町女裝，風(fēng)尚男裝、HP男裝、貝斯堡男裝等系列全方位的品牌鏈。

　　而自從2004年中國動向轉(zhuǎn)型以來，“時尚體育”一片藍(lán)海，走此路線的一些國內(nèi)品牌都還根本稱不上時尚，所以市場一度被Kappa橫掃。

　　不久前，安踏從百麗手中收購了同樣產(chǎn)自意大利、定位趨同于Kappa的FILA品牌。

　　于是，陳義紅的一個重大戰(zhàn)略決斷便是，在2008年4月收購日本滑雪運動品牌Phenix，以增強(qiáng)科技實力，這一決斷獲得業(yè)界贊同。

　　其實，關(guān)于如何定位，我們就應(yīng)該借鑒國外的經(jīng)驗，一個品牌有幾個系列，比如：××品牌，有一個“少女情懷系列”，還會有一個“金色秋韻系列”，多個系列滿足不同層次消費者的多種需求，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。

　　實際上，定位反映了品牌操作者的思維方式，是求同還是求異。

　　有專家認(rèn)為：我們要有“道生一，一生二，二生三、三生萬物”的精神和方法，去發(fā)現(xiàn)不同的發(fā)展空間，這才是未來品牌發(fā)展的出發(fā)點。

　　而實際上，眼下中國市場細(xì)分開始向縱深發(fā)展，這為品牌定位提供了條件。

　　比如，運動健身將成為未來“新貴族”、“新中產(chǎn)階級”、正在步入社會的“新一代”主要生活組成部分，并且會產(chǎn)生更多更新的運動項目，如遠(yuǎn)足、宿營、登山等，由此會出現(xiàn)更專業(yè)細(xì)分的市場。

　　再比如，首飾、鞋帽、箱包等服飾配件一并納入服裝配飾范疇。服裝搭配飾品將逐漸成為日常衣著打扮的組成部分。

　　而麥肯錫預(yù)測：在未來一二十年內(nèi)，中國人購買力將大幅上升，城市的真實消費力將增長5倍以上，到2025年將上升到19.2萬億元人民幣。特別是80后出生的這一代，他們將是一個令人矚目的消費群。

　　這是中國服裝品牌發(fā)揮的巨大空間。

　　但是，面對新的市場需求、消費形態(tài)，我們需要加大力量進(jìn)一步去研究。

　　“追求消費者的需求，還要挖掘消費者的需求，”有專家說，如此一來，品牌才能夠創(chuàng)造市場。

　　“我們非常強(qiáng)調(diào)市場需求，每年都進(jìn)行消費者調(diào)研。”巴拉巴拉老總徐波說。

　　而市場的變化，也讓他激動不已。父母親以前希望孩子乖巧，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)孩子要穿著漂亮?xí)r尚。

　　“根據(jù)這種需求，童裝已完全成人化了，”徐波說，并且小孩也有自己的價值觀念，知道什么場合穿什么樣的衣服。

　　只有這樣，才能圍繞著消費定位，調(diào)整策略，首先把產(chǎn)品做好。{page_break}

　　時尚法則之二——科技支撐力

　　科技生產(chǎn)力時代來臨了

　　每年時裝發(fā)布季前夕，夏奈兒都會去離巴黎不遠(yuǎn)的一個鄉(xiāng)村，找一位老太太，讓她幫著制作高級織帶。

　　這個傳統(tǒng)始于幾十年前，可可·夏奈爾見到她的手藝后，就指定由她來制作織帶。老太太先把夏奈兒送來的面料拆散，分別抽出經(jīng)緯線，再重新組合，然后用自己發(fā)明的木頭織機(jī)，做出獨特的織帶。

　　其實，老太太從沒見過夏奈爾服裝款式，夏奈兒的設(shè)計師們也不知她如何作織帶，但正是這些工匠們，構(gòu)成了夏奈兒的基石，也構(gòu)成了法國奢華工業(yè)的基石。

　　當(dāng)然，法國奢華工業(yè)還特別注重材料的選用。

　　比如，愛馬仕一個包的皮料必須來自同一只動物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鱷魚皮就更難了。但愛馬仕從沒有為多留住一個客人，而降低標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果，買一個愛馬仕Birkin包，得排隊，甚至要等好幾年。

　　這是法國奢侈品牌的精神價值所在。

　　而在中國，技術(shù)的力量也在見證歷史。

　　2011年11月1日，卡朱米羽絨服搭載“神八”飛天，成為首次搭載神舟飛船升空的羽絨服品牌。

　　這是一次重大突破。卡朱米針對太空微重力、強(qiáng)輻射等特點，對相關(guān)變異材料進(jìn)行分析，取得了科技新突破。

　　其實，早在2006年，他們就推出了“會呼吸的羽絨服”， 2007年福建登山隊穿著此防水透氣功能的羽絨服，登上慕士塔格雪山。

　　同樣，雅戈爾董事長李如成也有著自己的自豪，“700多年前，意大利旅行家馬可·波羅將中國的絲綢引入到歐洲;700多年后的今天，我愿再當(dāng)一回‘馬可·波羅’，把中國的漢麻也引入到歐洲。”

　　2010年10月，雅戈爾把“漢麻世家”生活館搬到了意大利，并舉辦了“雅戈爾漢麻纖維運用與展示高峰會議”。

　　其實，早在50年前，歐洲就嘗試制作漢麻纖維產(chǎn)品，但脫膠工藝技術(shù)始終不過關(guān)。

　　后來，雅戈爾與解放軍總后勤部共同攻克了這一世界難題，紡出了60支甚至80支的紗線。

　　“過去我們到意大利是去模仿、學(xué)習(xí)，但這次我們是去展示我們的領(lǐng)先技術(shù)。”李如成說。

　　“首先要根據(jù)面料特點，選擇襯布。”耶莉婭集團(tuán)常務(wù)副總袁文和談到非粘合全毛(麻)襯手工西服時這樣說。

　　由于非粘合全毛(麻)襯手工西服遇潮濕天氣，前身易皺，兜蓋易外翻，于是耶莉婭開始了工藝創(chuàng)新。

　　比如，對襯布用40℃溫水浸泡24小時，晾干后進(jìn)行裁剪，并對衣片、襯片先進(jìn)行兩小時汽蒸，再烘干處理。

　　敷襯關(guān)系到前片造型，反駁線處要拉起0.5-0.7cm。衣片、襯布曲線先用人工定位，再上敷襯機(jī)。手工納駁頭，要順著駁頭弧度。敷好后再用蒸汽定型。

　　為保證縫紉線縮率與面料相近，耶莉婭選用彈性大的進(jìn)口縫紉線。面用三股線，里用兩股線，止口用真絲線。同時，袖、肋、身、后中等縫都使用進(jìn)口環(huán)保藥液定型。并且，駁頭、領(lǐng)子等部位進(jìn)行手工歸拔。

　　目前，耶莉婭的單量單裁業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了美國、法國、意大利等國，還在日本設(shè)立了三家自由品牌店，在韓國34家店月銷售量達(dá)1700套。

　　同樣，紅領(lǐng)大規(guī)模定制的定單源源不斷地來自美國。

　　進(jìn)行量體后，美國客戶的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫里有50多億個板型，可以和客戶數(shù)據(jù)對應(yīng)。

　　在青島本部的35個工作站，可以直接與數(shù)據(jù)庫連接，并根據(jù)客戶數(shù)據(jù)對相應(yīng)的版型進(jìn)行調(diào)整，然后通過自動裁剪設(shè)備直接裁剪。

　　“大規(guī)模定制生產(chǎn)是信息化、單元化或模塊化、高柔性的，與剛性的大流水生產(chǎn)線完全不同。”中國服裝協(xié)會科技專家委員會副主任、國家服裝設(shè)計與加工工程中心副主任聞力生說。

　　不過，紅領(lǐng)人體測量還是手工操作，這會存在一定誤差，由此馬克華菲的FACE72網(wǎng)站和PGM的網(wǎng)站上，推出了三維試衣，掃描系統(tǒng)具有時間短、精確度高、測量部位多等特點。

　　由中國服裝協(xié)會科技專家委員會、蘇州大學(xué)、和鷹科技公司組成的“行產(chǎn)學(xué)研”推出的和鷹成衣系統(tǒng)HY-SCANNER310，不僅實現(xiàn)從三維人體測量，還實現(xiàn)了從三維人體測量到服裝CAD/CAM無縫連接。

　　據(jù)介紹，使用3D CAT/CAD/CAM服裝快速生成系統(tǒng)，可以快速獲取人體數(shù)據(jù)，并能細(xì)分測量部位，從而建立人體體型數(shù)據(jù)庫。

　　在擁有龐大人體數(shù)據(jù)庫后，人臺設(shè)計將更加標(biāo)準(zhǔn)化，同時通過再現(xiàn)“真人”，進(jìn)行交互式立體設(shè)計，最后生成服裝樣版和衣片。

　　東華大學(xué)服裝學(xué)院講師夏明在“基于網(wǎng)絡(luò)的E-MTM男裝定制快速生產(chǎn)信息系統(tǒng)”中，也創(chuàng)立了自己的流程，首先用三維人體掃描儀，進(jìn)行體型數(shù)據(jù)采集，同時顧客在網(wǎng)站挑選款式。然后，系統(tǒng)完成基礎(chǔ)紙樣，并生成個性化紙樣。

　　隨后，系統(tǒng)加載顧客三維虛擬人臺，并完成服裝的虛擬仿真縫合。此時，顧客能看到服裝虛擬著裝效果，如果試衣滿意，顧客可正式定制。系統(tǒng)也將紙樣保存，開始進(jìn)行裁剪和生產(chǎn)。

　　而一進(jìn)入美邦的倉儲基地，都是叉車進(jìn)進(jìn)出出。

　　在倉庫出口，有讀碼器進(jìn)行讀碼，并稱出重量，與計算機(jī)比照。如果沒有問題，貨品就可以分流到相應(yīng)地方。

　　美邦上市后，投入5.1億人民幣建立了自動化立體倉儲配系統(tǒng)，其自動分揀配送裝箱系統(tǒng)用的是荷蘭的VANRIET。

　　采用該系統(tǒng)后，每班工作效率提高了4倍，公司每年訂貨會由4次增加到7次。

　　“隨著技術(shù)發(fā)展，一個方便、快速、準(zhǔn)確地識別、跟蹤和管理到單個物品時，RFID技術(shù)發(fā)展起來。”聞力生說。

　　金羽杰每件羽絨服植入RFID標(biāo)簽后，每件服裝都有了自己的電子身份證，可以對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行全程監(jiān)控。

　　比如，一旦在銷售環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)某件衣服有質(zhì)量問題，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)快速進(jìn)行追蹤，并知道其加工生產(chǎn)點， 從而能快速發(fā)現(xiàn)問題。

　　同時，由于RFID標(biāo)簽TID的唯一性，很好的為服裝防偽提供有力幫助，基本杜絕了假貨。

　　更重要的是，金羽杰大幅度提高配貨和收發(fā)貨準(zhǔn)確率，物流速度提高了30%。

　　對于中國科學(xué)院軟件研究所工業(yè)管理與設(shè)計工程研究中心主任韓永生來說，面對由于市場預(yù)測不準(zhǔn)，造成終端缺貨或庫存的現(xiàn)象，則采用 “拉式補(bǔ)貨”替代傳統(tǒng)的“推式”。

　　他認(rèn)為，門店銷多少，各個環(huán)節(jié)就補(bǔ)多少。同時動態(tài)地對庫存水位進(jìn)行調(diào)整，既不會發(fā)生缺貨，亦不會造成庫存，釋放更多流動資金。

　　由此以來，減少了庫存，也減少了碳排放。

　　其實，鄂爾多斯、雪蓮羊絨等知名毛紡企業(yè)，在許多大型商場里面設(shè)了讓顧客用舊羊絨衫高折價換取新羊絨衫的柜臺。

　　李寧和帝人集團(tuán)合作的ECO CIRCLE循環(huán)再生技術(shù)將染料及其他材料完全去除，無限循環(huán)再生。

　　同樣，奧奔妮公司采用“蒸汽階梯利用”技術(shù)和蒸汽節(jié)能器，蒸汽節(jié)能器使他們年節(jié)煤量達(dá)到400多噸，年節(jié)約資金近30萬元。

　　“在‘十一五’前4年紡織工業(yè)萬元產(chǎn)值減排24.44%，節(jié)能38.69%，聚酯循環(huán)再生纖維產(chǎn)能達(dá)700萬噸，年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到400萬噸。”杜鈺洲說。

　　顯然，“十二五”這將仍作為重點。

　　但是，“我們也應(yīng)清醒地看到，紡織科技工作總體上仍以跟蹤模仿為主，原創(chuàng)科學(xué)成就和自主創(chuàng)造的關(guān)鍵核心技術(shù)還不多。”

　　由此，企業(yè)需要更大的努力，而在體制上更需要“完善科技創(chuàng)新體制機(jī)制”，以解放創(chuàng)新活力。

　　看來，科技創(chuàng)新還有很大空間。

　　其實，對于產(chǎn)品來說，不僅是品質(zhì)，還需要款式。

　　這需要設(shè)計。

　　時尚法則之三——設(shè)計魔法力

　　時尚的本質(zhì)在于顛覆

　　“我們要做的事情,就是給予消費者驚喜。”例外董事長毛繼鴻說。

　　其實，例外在巴黎時裝周的發(fā)布，被國際時裝界稱之為藝術(shù)。

　　的確，時尚的本質(zhì)在于顛覆。

　　比如，世界著名設(shè)計師保羅·波烈設(shè)計出扎腳管寬松女長褲，徹底結(jié)束了女性不能穿褲子的歷史。

　　再比如，夏奈爾一條小黑裙無疑更有品位，中性服裝風(fēng)格也由她開始流行。

　　時裝設(shè)計史，就是一部創(chuàng)造史。對于中國很多品牌來說，就是缺少一件夏奈爾的“小黑裙”，即使不是引起服裝變革的時代杰作，也應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)款。

　　當(dāng)然，這首先需要風(fēng)格。

　　經(jīng)常有學(xué)生問清華美院教授柳冠中：什么時候能有自己的風(fēng)格?柳冠中的回答是：老老實實把自己的問題解決了，自己的風(fēng)格就有了。

　　這需要設(shè)計師踏實的創(chuàng)作，也需要進(jìn)一步的錘煉。

　　“新銳藝術(shù)家只有傳承中國文化精髓并兼具國際藝術(shù)視野，才能獲得話語權(quán)，才會孕育出中國血統(tǒng)的世界頂級品牌。”報喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤說。

　　而對于毛繼鴻來說，更喜歡喬布斯的一句名言：“你的時間是有限的，所以不要把它浪費在別人的人生道路上，不要受教條的束縛，那是在別人的思考成果中活著，不要讓他人的意見的噪音淹沒你內(nèi)心深處的聲音，最重要的是要有勇氣聽從您內(nèi)心和直覺的呼喚。他們可能已經(jīng)知道正在成為這樣一個人，其他一切都是次要的。”

　　實際上，他一直以來就是發(fā)揚與傳播基于東方哲學(xué)的當(dāng)代生活美學(xué)。

　　“我們需要對現(xiàn)代文明有自己的理解，而世界也需要一種新的中國式審美方式。”他說。

　　日本設(shè)計師三宅一生的名言––“我在發(fā)掘和服后面的精神”，給了他很大影響：最民族的也是最國際的，中國設(shè)計師的品牌血緣在中國。

　　于是，他提出了“尋找當(dāng)代中國生活美學(xué)的自我”的口號。

　　“我們終極追求是真善美，”毛繼鴻說：“簡樸、本源、自然、人天合一等都是我們的哲學(xué)追求。”

　　顯然，對于中國市場來說，“首先要學(xué)會發(fā)現(xiàn)黑眼睛黑頭發(fā)的氣質(zhì)，在設(shè)計中注入這種氣質(zhì)，才能有所發(fā)展。”美邦董事長周成建說。

　　這需要“把握好自然美、社會美、技術(shù)美，”杜鈺洲說，就要擴(kuò)大眼界、擴(kuò)大知識范圍。

　　“如果你內(nèi)在修養(yǎng)上不去，怎么可能設(shè)計出讓消費者感動的服裝?”上海德村文化研究所所長曹世潮說。

　　“中國人的優(yōu)雅、典雅、斯文全世界都無法比擬，”曹世潮說，做一個點，然后把它推向極致。

　　“閉門造車是不可能創(chuàng)新的，”郭東林說，任何優(yōu)秀的設(shè)計人才如果不常與外界聯(lián)系、向他人學(xué)習(xí)，都會失去他的優(yōu)秀之處。只有掌握了時尚與流行的脈搏，再利用自己的優(yōu)勢與獨特的品牌文化，才能創(chuàng)新。

　　于是，他們采取了“走出去、引進(jìn)來”的對策。

　　其中一個引人注目的做法是以純在倫敦設(shè)立了自己獨立的設(shè)計工作室，“倫敦是國際時尚之都”，而設(shè)計工作室的設(shè)立，“可以讓以純與歐美流行時尚第一時間對接”。

　　以純的設(shè)計師們不用固定在公司上下班。公司給予他們充分的時間去熟悉市場，了解市場。哪怕就是晚上他們也不允許在家休息，而要融入到當(dāng)?shù)氐纳钪腥ァ６趪鴥?nèi)，公司擁有數(shù)個設(shè)計中心，聘有200多名服裝設(shè)計師。目前，以純每年推出1500個款，每個設(shè)計師達(dá)到150個。

　　同樣，太平鳥擁有300多人的設(shè)計師隊伍，每季共推出2000多個新品。

　　而歌力思則聘請了國際大師JEAN PAUL KNOTT，鄂爾多斯請來香奈兒前藝術(shù)總監(jiān)吉樂·杜福爾擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)……

　　其實，“設(shè)計師越來越老，沒有新鮮血液及時補(bǔ)充。”中國服裝設(shè)計原主席王慶說。

　　顯然，設(shè)計師的成長也很艱難。

　　2004年，王培沂成立了Alex Wang定制工作室，“外國設(shè)計師首先得到政府支持，他們給設(shè)計師提供很多機(jī)會展示自己。”

　　但在中國，“我們則要靠自己單槍匹馬奮斗，而且服裝市場環(huán)境一直混亂，能堅持下來已經(jīng)是幸運的。”

　　也因為要求苛刻，他拒絕了幾次投資機(jī)會。如果投資商對設(shè)計一竅不通，或者想在設(shè)計或經(jīng)營上指手畫腳，這就容易違背了設(shè)計的品牌理念和初衷。

　　同樣，設(shè)計師與企業(yè)家的合作，也是一個業(yè)界需要認(rèn)真探討的問題。

　　“在美國，90%的設(shè)計到最后是失敗的，只有10%可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，中國很多企業(yè)根本經(jīng)不起風(fēng)險，”柳冠中說，“我們一起來培養(yǎng)良種的同時，還要耕耘，改良土壤。”

　　而“我們設(shè)計團(tuán)隊管理很人性化，我們倡導(dǎo)公開的工作氛圍，提倡為自己的理想、為工作的共同目標(biāo)去設(shè)計。”愛慕設(shè)計總監(jiān)張虹宇說。

　　其實，這與公司對人才、對于核心部門的關(guān)注有關(guān)。

　　由此，一個人才流動性很大的職業(yè)，在愛慕卻很穩(wěn)定。

　　其實，設(shè)計師需要更大范圍的支持。

　　2011年12月，紅博西城紅場被中國服裝會指定為“中國服裝新銳時尚發(fā)布基地”，中國新銳服裝設(shè)計師有了自己的發(fā)布平臺。

　　顯然，設(shè)計師成長也需要政府支持。

　　比如， 2007年日本提出了創(chuàng)造感性價值倡議，并把此倡議設(shè)為今后日本政府振興設(shè)計戰(zhàn)略的重點措施。

　　這都是為了產(chǎn)品競爭力。

　　而產(chǎn)品則是時尚競爭的物質(zhì)載體，是品牌競爭的第一要素。

　　就如美國《紐約客》怪才馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書所強(qiáng)調(diào)的附著力法則：有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。

　　這對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，即為產(chǎn)品吸引力。

　　當(dāng)然，僅僅有產(chǎn)品吸引力還不夠，還需要個別人法則。

　　即有影響力的人，在其中推動甚至領(lǐng)導(dǎo)了潮流的實質(zhì)發(fā)生。{page_break}

　　時尚法則之四——營銷引爆力

　　時尚是一間制造欲望的工廠

　　“完全是被潮流趕上，而非主動追趕潮流。”暇步士相關(guān)負(fù)責(zé)人曾這樣說。

　　其實，暇步士曾經(jīng)一直默默無聞，甚至考慮停止生產(chǎn)后來一舉成名的休閑鞋。

　　但奇跡突然發(fā)生了。

　　曼哈頓東村和蘇活區(qū)幾個年輕人，開始穿上了暇步士鞋，這年輕人有著很好的交際，隨后他們朋友也受到影響，也紛紛穿上了暇步士。

　　于是，曼哈頓已出現(xiàn)了暇步士專賣店。人們涌向那里，并搶購一空。

　　隨后，很多設(shè)計時裝展中采用暇步士鞋。

　　緊接著，暇步士鞋銷售連年增長，并成為世界消費者所喜歡的品牌。

　　而另一品牌，云中漫步卻沒有暇步士那樣幸運，無法一下子找到相應(yīng)內(nèi)行或者聯(lián)絡(luò)人，來幫助自己傳播并使得流行起來。

　　于是，他們試圖讓自己在其中扮演中繼轉(zhuǎn)換的角色，從而達(dá)到流行的目的。

　　由此，他們設(shè)計了前衛(wèi)的廣告。

　　比如，在電視廣告中，攝像鏡頭從臥室地板掃過，再從滿地隨手丟下的衣服上掃過，最后定格在床下，空中彌漫著床墊上下震顫發(fā)出的聲音，最后鏡頭從床下移出，于是人們看到一個裝扮讓人眼花繚亂的年輕人，手里拿著云中漫步的運動鞋，在床下跳來跳去，想打死天花板上的蜘蛛。

　　如此酷的形象，立即吸引了很多潮流趕新者。

　　而這些潮流趕新者，正是引爆潮流的基點。

　　其實，在索尼剛推出隨身聽時，也是找很多年輕人，耳朵里塞著耳機(jī)走在大街上，隨后市場風(fēng)靡。

　　的確，到位的廣告，對企業(yè)發(fā)展有很大意義。

　　國際品牌Diesel發(fā)展的轉(zhuǎn)折點也發(fā)生在開始做國際廣告的那一刻。

　　當(dāng)時，他們雇用了瑞典還很小的廣告公司 Paradiset，這個富有冒險精神的廣告公司為其確立了口號：“Diesel 引領(lǐng)成功生活”。

　　“當(dāng)時時尚廣告黑白當(dāng)?shù)溃y(tǒng)統(tǒng)是黑白照片，我們卻唱了反調(diào)，廣告色彩俗艷，立刻就被人記住了。”Diesel總裁倫佐·羅索說。

　　后來，Diesel又換了幾家廣告公司，但廣告策略保持不變。其中，有一張男模特背著槍的海報，譏諷美國的槍支文化，引起了美國社會一片嘩然。

　　“傳統(tǒng)營銷是基于需求的，但時尚營銷卻在創(chuàng)造需求。”時裝學(xué)者布魯諾·雷莫內(nèi)說，“時尚是一間制造欲望的工廠。”

　　其實，服裝離開工廠時，不過是“衣服”，到了品牌經(jīng)營者手里，就幻化成了“時裝”。通過營銷，身份和品牌價值直接對接，無論是優(yōu)雅、斯文還是聰慧，消費者都有可供搭配的衣服。

　　這是時尚營銷的奧秘。

　　其實，中國服裝品牌的營銷，也開始國際接軌。

　　在《鋼鐵俠2》中國官方首映禮上，森馬與影片服裝設(shè)計師瑪麗·索福瑞斯共同推出了《鋼鐵俠2》Special Collection潮服發(fā)布會，包括了強(qiáng)調(diào)運動感和科技感的賽車服等系列。

　　“非常棒”，將原本超級英雄造型轉(zhuǎn)化為成衣系列后，索福瑞斯表示非常興奮。

　　合作之后，“森馬生產(chǎn)一系列相關(guān)服飾，靈感來自黑蜘蛛與托尼·斯塔克的服裝”，森馬希望將電影服裝延伸到成衣設(shè)計。

　　而從2009年4月份開始，美特斯邦威在全國2000多家專賣店開設(shè)變形金剛專區(qū)，推出變形金剛動畫版產(chǎn)品，并在市場上熱賣。

　　這源于《變形金剛2》影片中，美特斯邦威的植入鏡頭。

　　據(jù)介紹，植入鏡頭有兩處較為明顯，路邊“Meters/bonwe美特斯邦威”廣告牌，以及“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

　　這次美特斯邦威的廣告植入，得益的不僅僅是美特斯邦威，通過植入中國廣告，也會吸引原本就是美特斯邦威的消費者，走進(jìn)電影院。

　　受到變形金剛動畫版產(chǎn)品熱銷的啟發(fā)，美特斯邦威開始了卡通之旅，并推出了卡通系列T恤產(chǎn)品MTEE。

　　其中一款T恤，正面印花圖案是孫悟空扶著土地爺，還給孫悟空戴上了紅領(lǐng)巾，胳膊上又加上了少先隊大隊長標(biāo)志“三道杠”，這件用英文寫著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。

　　其實，MTEE的熱銷與代言人選擇也有很大關(guān)系。

　　MTEE代言人周杰倫、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉絲。

　　另外，秀場也是一個重要的營銷場所。

　　“時裝秀不是藝術(shù)——而是一種營銷工具。”燈光設(shè)計師斯瑞·雷佛斯說：你投資在一場走秀中的錢，最后會變成報紙和雜志中的大幅照片、電視節(jié)目，或是其他，相當(dāng)于升值了10到100倍。

　　而與傳統(tǒng)媒體相比，新技術(shù)新媒體的出現(xiàn)，改變了單向傳播，形成另一種傳播源。

　　2011年8月21日，在四川九寨溝上演的2011/2012波司登秋冬時尚發(fā)布會，就應(yīng)用了先進(jìn)的“裸眼3D”技術(shù)，把服裝發(fā)布會演繹成了3D時尚大片。

　　而LV也與Facebook、Youtube等網(wǎng)絡(luò)合作，全球用戶可第一時間看到最新的時裝發(fā)布。

　　微博也用在了營銷上。

　　2011年3月，冰潔舉行“冰潔代言人微博競推”活動，51萬多人次參與，出演《宮心鎖玉》女主角的楊冪人氣遙遙領(lǐng)先，并與冰潔順利簽約。

　　隨后，微博用戶只要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評論給五位好友，就有機(jī)會獲得價值1600元的數(shù)碼相機(jī)和時尚U盤，還有三位代表有機(jī)會與楊冪現(xiàn)場互動。

　　這條微博一經(jīng)發(fā)布，幾天之內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)51000余次，評論近40000次。

　　而H&M在LANVIN for H&M上市前，《Vogue》日本版主編安娜·戴洛·羅素 (Anna Dello Russo) 專門寫了篇博客。

　　幾天之內(nèi)，時尚界掀起了軒然大波。有關(guān)H&M客座設(shè)計師的最新消息席卷了博客頭條，博主們的猜測是Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz。

　　隨后，在H&M網(wǎng)站上傳出了時尚秀和幾位設(shè)計師訪談錄，并在播放鍵旁邊添加了“E”和“信封”兩個按鈕，觀眾可隨手把此消息發(fā)布到社交網(wǎng)站、微博或朋友的郵箱中。

　　隨之，YouTube、Twritter、開心網(wǎng)……幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都能看到網(wǎng)友們傳播的這則信息。

　　接下來是網(wǎng)友們紛紛討論每款服裝的樣式、如何搭配，并在限量版產(chǎn)品上市時，瘋搶一空。

　　除了網(wǎng)絡(luò)外，手機(jī)營銷也是一個重要策略。

　　來自日本的DHC，一進(jìn)入中國市場就開始主推網(wǎng)絡(luò)訂購和手機(jī)短信訂購，非常受80后消費群歡迎。DHC公關(guān)負(fù)責(zé)人楊晶說，DHC都會在中國大部分大學(xué)校園進(jìn)行手機(jī)促銷活動，穩(wěn)固80后這一消費群體。

　　而在線訂閱服務(wù)提供商WGSN發(fā)布的一份全面的日本時尚報告(Japan Fashion Report)顯示，日本通過手機(jī)上網(wǎng)(手機(jī)商務(wù))所達(dá)成的交易，早在2006年已經(jīng)達(dá)2580億日元(約179億人民幣)。在中國，隨著手機(jī)的普及，市場會更大。

　　秀場、廣告、名人、媒體報道，所有一切都是為了一件事，有人能推開門，走進(jìn)時裝店。

　　在那里，是消費者的天堂，也是服裝品牌的天堂。

　　這就是馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》的最后一個原則——環(huán)境威力法則，消費者需要良好的商業(yè)氛圍。

　　而一點點的環(huán)境的改變，就可能帶動整個潮流的轉(zhuǎn)變。