陳年：凡客誠品在緋聞中堅挺

　　陳年

　　新年的春天即將到來，而凡客誠品卻還未甩脫多事的秋季。2012年剛剛開年的第一個月，有人通過微博爆料凡客誠品拖欠設計師設計費。

　　就此，凡客誠品董事長兼CEO陳年通過微博表示，和設計師的合作，尤其發(fā)現(xiàn)本土設計師的力量，是凡客誠品的良好愿望。希望無論設計師還是凡客同事，都能本著最大的善意進行溝通合作，而非相反。

　　陳年的回復力道適中，溫婉地將球成功傳給了對方。對于凡客和陳年來說，相比上一年度，這簡直是一道不值一提的開胃小菜。

　　2011年，凡客在各種“倒凡”聲中艱難地走完全程。凡客的盈利模式、高管跳槽、高額廣告成本、大裁員、IPO失力、高庫存、虧損以及“被并購”都成為了凡客在上一年度各大新聞網(wǎng)站上的主調(diào)。而對陳年本人的調(diào)侃則是“躺在地上還挨槍子”。

　　IPO失利引發(fā)的風波

　　2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請文件-電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)的各種猜疑。

　　就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。

　　半年來，凡客拒絕了所有媒體采訪要求，讓這家本該透明的快時尚品牌公司變得無比神秘。

　　凡客誠品副總裁吳聲離職消息公布的幾天里，集中爆發(fā)的各種傳言讓凡客誠品突然被推上了輿論的頂峰。一個針對凡客開設的匿名博客，大爆凡客瘋狂擴張產(chǎn)品線，導致庫存積壓嚴重，死庫存10幾億，4年虧空超20億，資金鏈出現(xiàn)嚴重問題。由于PPG的前車之鑒，這些消息不斷發(fā)酵，甚至再度引發(fā)了業(yè)界對凡客誠品模式的懷疑。

　　對于謠言，處于風口浪尖的凡客誠品和陳年也不斷做出回應，稱情況不實。

　　“我最喜歡控制節(jié)奏，還沒讓一件事跟著我徹底陷入泥潭，也沒有一件事把我拖垮，一有風吹草動，我肯定會先收拾好。”對于外界的種種質(zhì)疑，陳年也輕描淡寫地再次做出了否認：“作為一個新模式嘗試者，用4年時間就成長起來，大家有懷疑，有疑問都是正常的。”

　　但事實上，從裁員風波到上市夭折等一連串的波折，這些回應難以打消外界對凡客的質(zhì)疑。凡客未必事事都能在陳年掌控的節(jié)奏下。

　　面對媒體，陳年坦言：“今年的品類擴張?zhí)土伊耍@是我必須檢討的。”他把這種失控狀態(tài)描述為“可怕”。{page_break}

　　“被收購”

　　在2011年凡客年會上，陳年公開表示這場風波來自于謠言。

　　陳年在年會主題演講中表示，前段時間，凡客誠品經(jīng)歷了一次近乎于公眾公司的考驗，他自己聽到了凡客誠品已被收購的謠言。“有那么幾天我也很恍惚，難道2012來了，這個世界沒有毀滅，卻要被謠言統(tǒng)治了嗎?造謠的本事，是否已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)的核心競爭力?”

　　在年會上，陳年未明確指出謠言來源。

　　在此之前，除經(jīng)營不善、庫存壓力巨大的傳言之外，關于凡客的流傳最廣的謠言當屬“京東(微博)收購凡客”。去年12月14日，京東CEO劉強東在微博中稱“馬上會有大戲上演了!我不評判是非，但是我可以確認這會在創(chuàng)業(yè)者和投資人中成為永恒的案例”。其后有多位電商界人士表示收到私信說京東已收購凡客。

　　去年12月26日，劉強東又發(fā)微博稱“京東在2012年將迎來25000名新同事”，與該微博同時，一位記者發(fā)微博稱京東收購了凡客。此消息隨后被京東和凡客雙方否認。但陳年隨后表示，“造謠，形成新聞，再辟謠，又形成新聞。由此形成品牌建設的流水線。這得多么虛偽且堅強的內(nèi)心做后盾啊!領教了。”

　　劉強東也因幾次發(fā)出信息矛盾的微博被媒體記者授予“金噴壺獎”，宣布退出微博并刪除所有博文。

　　亟待甩掉的庫存

　　據(jù)資料顯示，凡客前后融資六輪，VC們幾輪累積的投資總額應該在20億元上下，而凡客第六輪的融資為2.32億美元的融資。有分析認為凡客20億虧損就是來源于此。

　　那么凡客到底真有虧損嗎?

　　有媒體報道，北京市工商管理局的統(tǒng)計顯示，凡客過去3年財務數(shù)據(jù)得出的最后結論是凡客虧損為6億元。

　　相關資料顯示，凡客誠品2008年到2010年的銷售收入約為1.2億、3億、12億元，這個數(shù)據(jù)和之前陳年的公開說法有所出入，可以看出凡客誠品的成長性的確驚人。但凡客誠品毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為-14.67%。

　　進入2011年后，陳年曾對媒體宣稱2011年的銷售收入目標是100億。有陳年的投資人私下無奈地說，“人都有頭腦發(fā)熱的時候，我們其實沒有給過他壓力。”

　　據(jù)報道，凡客誠品去年前三季的銷售收入為20億元，去年預計銷售額為32億元。隨著品類的擴充，凡客誠品碰到一個麻煩：庫存顯著增加。

　　有接近陳年的人士向媒體透露，凡客誠品去年8、9月份間的庫存過高，但隨后在一些促銷手段后，凡客誠品的庫存又恢復正常水平。但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑。2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近-20%。

　　“今年的品類擴張?zhí)土伊耍@是我必須檢討的”，陳年把這種失控狀態(tài)描述為“可怕”。一個例子是，曾經(jīng)有一次到庫房發(fā)現(xiàn)角落堆著凡客牌的拖把，讓他大為吃驚：誰會買這些東西?這讓快遞員怎么送貨?

　　而和拖把類似的案例，還有凡客牌菜刀、菜板、電飯鍋……

　　從4年前的兩款襯衫到今天，凡客誠品已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，擁有上萬SKU的產(chǎn)品。

　　可是陳年并不認為這些是太激進的表現(xiàn)，只是凡客不斷試錯的過程。“不把襪子重新搭配，怎么知道襪子好賣?不賣情趣內(nèi)衣，怎么知道它的點擊量會那么大呢?”陳年稱。

　　試錯的同時，陳年也在著手進行著調(diào)整。按照他的說法，凡客正在對品類進行適當?shù)木啠?ldquo;這也是正常的過程”。

　　另一個在業(yè)界流傳的陳年管理風格是：“讓新人做老事，讓老人做新事”。而這也被認為傷害了老員工感情，是凡客近年來人員流失的一個原因。陳年表示，凡客對于高管調(diào)整的風格與當初的卓越截然不同。“卓越每次調(diào)整都是大清洗，但時代不同了，凡客有空間，調(diào)整出來的每個人都有一個合適的位置。”